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谈财产保险的个人代理营销
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查看 XCLW104255 谈财产保险的个人代理营销
推行财产保险个人代理营销的必要性。
推行财产保险个人代理营销的可行性。
财产保险个人代理营销的推行策略和措施。
内 容 摘 要
随着市场经济的发展,保险竞争的加剧,原来那种保险人有什么条款,被保险人只能投保什么险种,以保险人为导向的卖方市场开始向以买方需求为中心,以被保险人为导向的买方市场转化,保险公司的主要矛盾也由过去的开发设计险种变为保险单推销,因而保险营销便应运而生。财产保险分散性保险业务涉及千家万户,面广量大,单靠现有员工直接办理业务已经显的力不从心,实行个人代理营销是解决这一问题的有效途径。
谈财产保险的个人代理营销
在我国保险市场上,之所以寿险市场份额在1997年就超过产险,在很大程度上归功于个人代理营销体制在寿险业中的应用。对于财产险来讲,多年来“一元化”的单一直销模式,已不能适应市场发展的要求,无论从服务对象、展业力量、当前形势、还是市场需求来看,推行产险个人代理营销都有其必要性,但也存在着可供营销展业的险种单一、业务员素质良莠不齐、起步较晚等问题,因此财产保险公司应制定正确的的策略,组建高素质的的营销队伍,建立科学的激励机制,努力创新个人代理营销服务,以保证业务稳定发展。
推行财产保险个人代理营销的必要性
保险营销,是保险公司在充分了解消费者保险需求的基础上,利用险种、费率、保险促销等组合手段去满足顾客需要,从而实现企业经营战略目标的一种保险经营活动。同时也是营销人员在一定的市场环境中,运用一定的营销技术和手段,说服营销对象,接受保险保障,从而既满足被保险人转嫁风险的需求,同时又达到保险人特定目的的活动过程。保险营销是一门帮助和引导顾客购买保险商品的艺术;是用来推销保险商品与观念的技巧和方法;是一种人际沟通或意见交流的方式;是影响人们购买保险商品和接受保险服务的说服性引导力;是把握顾客性格,洞察顾客观点,进而使顾客了解营销人员的观点,然后使顾客思考和行动的方法。更具体地讲,保险营销是微笑、是说服、是鼓动、是交易、是洽商、是提供答案、是满足顾客需要的手段。保险个人代理营销体制自引进中国保险市场以来,在寿险领域取得了巨大成功。近年来,受寿险个人营销成功经验的启示,各财产险公司在坚持以直销为主的销售模式的同时,不同程度地加大了个人营销的力度,并取得了积极的成效,但总体上比较滞后。因此实现财产保险业的大发展,必须强力推进产险个人代理营销工作,走出一条适应社会主义市场经济的产险营销路子。
1、 从服务对象来看,目前我国财产保险公司销售手段仍然是以直销业务为主,直销业务员的保险服务主要以企事业单位特别是以大中型企业为对象,虽主要精力、成本和服务都投入其中,也难以满足其消费需求。目前,我国大型企业投保率为40%左右,中型企业投保率不足50%,大量的、分散的客户无暇顾及,存在业务拓展的“盲区”。造成我国产险消费严重滞后的原因虽然是多方面的,但主要因素是销售体制的不适应和不完整。
2、 从目前的展业力量来看,在当今中国保险市场发展的初级阶段,有相当比例的业务是靠保险公司业务员的亲友关系来支撑的,正常情况下当一个业务员在公司服务3~5年后,其人际关系利用已经透支,工作爆发力和竞争力减弱,需要新的有生力量的加入。但受人员编制、企业经营成本核算的限制,靠直接展业力量显然难以巩固和扩大财产保险市场份额。在保险服务逐渐成为赢得市场胜利的重要竞争策略时,人员编制的有限性和市场潜力的无限性的矛盾日益突出起来,用有限的正式人员的直接展业来巩固固有的阵地、应变诸多的竞争对手,必然会顾此失彼、应接不暇。这一矛盾如得不到有效的解决,保证业务长期可持续发展势必变成一句空话,,没有长期稳定的发展,企业必将难以生存。因此,发展财产保险个人代理营销,无疑是解决机构和人员稀缺矛盾、降低经营成本的可行办法。
3、 从目前形势来看,从2003年1月1日起,新的车险条款费率管理制度已在全国范围内实行,车险费率逐步放开。它的市场化改革,已经导致费率、费用下降,但保险中介机构的代理费用没有下降。实行产险个人代理营销,保险公司不仅可以跨过中介机构这一鸿沟,减少交易费用,降低经营成本,适应费率的改革形势,而且可以促进业务扩张,在市场竞争中处于主动地位。
4、 从市场需求来看,“大数法则”要求保险公司通过承保大量的、最广泛的保户来提高危险预测的准确性,保证保险公司业务经营的长期稳定。分散的、广泛的、大量的、危险分数低的的客户资源是保险公司长期稳健经营的最重要的基础,是保险业务大厦的基石。我国20余年的改革开放刺激了经济的快速增长,社会财富和个人拥有的汽车、房屋等财产逐年增加,大量的国有企业、民营企业、三资企业和遍布城乡各地的中小企业,是巨大的潜在市场。市场需要多层次的营销手段,市场的发育和发展必将诱发营销方式的更新和多元化,在现在增加营业机构受控、营业成本难以大幅度增加的前提下,构建完整的适应市场需求的保险销售体制至关重要,而个人代理营销正是保险公司成为竞争赢家的催化剂。
二、推行财产保险个人营销的可行性
近年来,各家寿险公司大力推行以营销员上门推销业务为为重点的促销策略,已形成了一定的规模,积累了较为成熟的经验。由于体制的限制,个人代理营销业务在产险中所占的比例很低,营销管理制度和营销企业文化远远落后于寿险营销。因此,以推行产险个人代理营销为突破口,实现营销体制重大变革实在必行。
1、从产险业务特点看。营销业务之所以成为寿险业务的主角,是由其业务的个人性和分散性决定的,而这一特点,产险业务中的家庭财产保险、摩托车保险、货物运输保险等同样具有。过去在国有保险公司垄断市场时,如机动车辆险、货物运输保险可由交警、铁路等兼业代理人统揽,现在这种局面已经完全被打破,保险市场的形成、开放以及竞争的加剧,促使产险业务必须走个代营销之路,对成立时间短、人员稀缺的公司尤其必要。
2、从产险险种发展趋势看。近年来,私营企业如雨后春笋般的发展,私家车以惊人的速度走进千家万户,人们自身拥有的汽车、住房等私人财产数量和价值迅速增加。据统计,自1998年开始,我国个人购车比例已超过50%。城市居民中,每万人拥有小轿车100多辆,我国个人拥有汽车数量从1990年的80多万辆增加到2002年的600万辆。在个人对信用、责任、安全的需求日益提高的情况下,适合产险个人营销的个人信用、责任类的消费对象必将日益广泛。
3、从客户对服务品质的欢迎度来看。营销人员贴近客户的程度远远高于直销人员,对客户的服务普遍好于其他展业方式,那是由于为巩固保源,营销员甘于为保户提供超值服务,再者因为营销员服务主动性强、自觉性强,能够赢得客户的尊敬和信赖,使产险个人代理营销比其他销售方式更具有生命力。
综上所述,实行产险个人代理营销是保险业深层次发展的需要,是挖掘潜在保险市场的需要,是应对加入WTO后适应激烈市场竞争的需要。
财产保险个人代理营销的推行策略和措施
1、制定正确的策略。一是要建立正确的企业营销文化。企业营销文化是企业在营销策略中所形成的一种文化现象,它是一个企业内独特的并得到员工认同和接受的价值准则、信念、期望、追求、态度、行为规范、历史传统乃至思想方法、办事准则等。企业营销文化是企业的无形资产,是企业的精神和灵魂,如果营销企业没有一种求生存、求发展、团结奋进、开拓创新的的精神,这个企业就一定缺乏生机和活力,缺乏向心力和凝聚力。在保险公司营销文化建设中,必须坚持以人为本、以市场为导向,根据消费者的需求组织开发和销售,增强消费者对个人营销业务的信赖感和安全感。二是突出险种策略。根据各目标市场保险需求的差异性和层次性,搞好险种的分层开发,用不同的保险商品满足不同的消费者的保险需求。在财产保险个人代理营销中,要大胆对对不符合市场需求的旧险种进行修改,在不违背大原则和公司整体利益的前提下,注意灵活变通营销险种,以便在市场竞争中占据主动。
2、组建高素质的财产保险个人代理营销队伍。营销业务发展的好坏,与营销人员的个人素质的高低、营销队伍发展的快慢密切相关,在营销队伍建设上应量质并举。在构建稳定的营销队伍方面,可借鉴寿险公司‘宽进严考核“的用人方法,防止队伍良莠不齐,充实营销队伍“健康血液”,增强营销队伍活力,走精兵之路,避免人海战术。对新设立的分支机构,产险个人代理营销应一步到位,走整体营销之路,在现有情况下,可逐步将保险职员中的展业人员剥离出来,向保险个人代理营销员过渡,使其成为保险营销队伍的“中坚”。培训是培养营销队伍整体素质的重要手段,公司必须制定详尽的训练计划。
3、建立科学的激励机制。保险展业是受挫率极高,竞争异常激烈的经营活动。激励机制的建立从总体上讲是为个人代理营销人员提供“动力油”和“润滑油”。激励机制应包括:业绩考核系统、报酬管理系统、工作环境系统。在业绩考核方面,制定好级别考核、业绩卡考核管理制度和表彰制度,通过组织经常性的业务竞赛等活动,增强营销员的增先意识。在报酬管理系统方面,充分发挥手续费对业务结构调整的杠杆作用,用手续费来调节效益险种和非效益险种的发展方向。再就是打破身份界限,实行“效率优先,绩效挂钩”的分配机制,在社会养老、医疗保障和住房公积金等方面,逐步缩小直销人员和营销人员的差距。在工作环境系统方面,要千方百计为营销人员创造良好的内部工作环境和外部工作环境,让个人代理营销员在保险公司、在社会都受到尊重,受到关怀,受到公平和受到肯定,尽可能的为展业创造愉快的工作氛围。
4、努力创新售后服务。能够把产品销售出去,仅仅是产险个代营销参与市场竞争的第一层次的竞争,搞好售后服务不仅是决定企业是否能够从长远角度稳固占领市场的第二次竞争,也是保证健康经营的主要环节,只有服务做好了,才能够进一步培养客户的忠实度。现代商战的胜利,不在于你占领了多少商场,而在于你占据了多少个消费者的心。因此。在财产保险个人代理营销中,必须不断创新服务方式,渗情于服务,化情于市场,用诚心和客户成为朋友。特别是对一些保费金额较大的重点客户,要甘于超值服务,真正成为业务上的伙伴,生活上的朋友,以此来保证业务稳固。
参 考 文 献
1、江生忠 祝向军,《保险经营管理学》,中国金融出版社。
2、刘子操 郭颂平,《保险营销学》,中国金融出版社。2003年
3、刘冬姣,《保险中介制度研究》,中南财经大学。
4、张望,《竞争保险》,兵器工业出版社,1997年。
5、张浦良,《保险研究》。
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