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当前我国保险营销现状分析
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查看 XCLW154144 当前我国保险营销现状分析
1.我国保险营销的现状
1.1营销观念方面
1.2顾客导向方面
1.3市场区分方面
1.4营销规划方面
2、我国保险营销存在的问题
2.1保险营销轻视服务营销
2.2保险营销品牌意识不强
2.3保险营销手段比较单一
3、关于我国保险营销前景的思考
3.1树立正确的营销观
3.2明确顾客导向
3.3正确区分保险营销市场
内 容 摘 要
保险营销,是保险企业在充分了解消费者保险需求的基础上,利用险种、费率、保险促销等组合手段去满足顾客需要,从而实现企业经营战略目标的一种保险经营活动。
随着我国社会主义市场经济体制的日益深化,与大多数商品一样,保险服务这种特殊的“商品”也已经告别了短缺时代。当前,我国的保险市场营销观念还处于比较低的层次,保险营销理念误区较深,在这种情形下的保险市场面临着严俊的挑战。我国保险市场不论从市场结构,还是专业的经营水平,甚至是保险监管方面都需要进一步完善。在市场急需完善的情况下,保险营销是必不可少的一个环节,其中,调整保险市场营销策略对激发潜在的保险需求,促进保险业健康发展有着重要的意义。
市场营销是挖掘保险的潜在需求,开辟新的成长空间的策略性措施。同发达国家“无所不保”的保险体系相比,我国还有不小差距,存在巨大的潜在需求。尽管有着“中国是地球上最后一块最大的尚未开发的市场”的说法,但我国保险业的竞争仍异常激烈,呈现出相对供过于求的局面。此中反映出来的一个问题是,在保险有效需求方面存在激烈竞争的同时,尚有相当部分的潜在需求未能转化为有效需求。因此,谁能够开发潜在需求,谁就能够开辟新的成长空间,赢得公司的快速发展。与传统的营销手段相比,市场营销不仅更注重系统的、综合性手段的运用,而且更能有利于挖掘潜在需求,延伸企业的触角,从而扩张业务量。不仅如此,由于市场营销更加贴近市场,贴近客户,能够更充分地了解市场和客户的信息,因而更有利于细分和准确定位市场,创新和个性化其产品和服务,提升其竞争力。额外的一个收获是,信息非对称性的降低,有助于防止保险销售中的道德风险和逆选择。
当前我国保险营销现状分析
保险公司经营的最终目标在于利润最大化或股东权益最大化,其关键在于有效地销售自己的保险服务。在居民整体保险知识比较缺乏、保险意识较弱、保险公司产品趋同性特征明显的情况下,力量强大的市场营销手段对于有效地销售保险服务、快速扩展市场份额具有重要意义。恰当的市场营销策略对于催醒公众的保险意识、彰显企业的个性化服务、吸引潜在客户成效尤为显著。
1.我国保险营销的现状
当前国内保险市场上虽然已有一百多家竞争主体,但市场体系仍不完善,市场规制不健全,产品和服务创新能力弱,同质化产品竞争激烈,并且往往以降费作为主要的竞争手段,差别化竞争有待提高。
1.1营销观念方面
(1)保险产品观念。是以险种的改进和开发为中心,以提高现有险种的服务和功能为重点的观念。目前大多保险公司跟随市场热点开发与自己实力不相称的险种,耗费大量的企业资源,而未取得相应的市场利润,损害了企业的利益。
(2)以险种的生产和销售为中心的推销观念。现在,我国大多数保险公司均是采用这种观念,推销观念注重的仍然是险种和利润,不注重保户的利益和社会利益。
(3)通过获取短期利润来实现企业的长期经营的观念。目前保险公司发行佣金实行首期业务佣金和续期业务佣金相结合的方式。首期业务佣金较高,通常为保费的30%~40%;续期佣金则逐年递减,一般支取3-5年。这样的激励制度使得代理人只重视展业和初期佣金收入而忽视了后期的回访,诱发代理人的短期行为和道德风险。
1.2顾客导向方面
企业决策的基本前提就是顾客需求。发达国家的保险公司,基本是顾客有什么需求,就设计什么产品;而我国,目前主要是保险公司推出什么产品,客户就买什么产品,而这样的产品与客户实际需求之间存在一定差距。
1.3市场区分方面
我国保险公司,虽然也对市场进行细分,但还很不充分。在我国,大部分保险公司不仅城乡不分,连收入高低也不分,实行撒网式推销,加之少数销售人员的误导,以致一些农民为了高回报,竟卖了自己的耕牛去买某一产品,当资本市场低迷,产品回报达不到预期标准时,许多客户上访投诉。
1.4营销规划方面
外国保险公司进入我国市场之前不惜重金投入市场调研与分析,待他们进入中国市场时,其经营策略、产品开发、销售方式很快就适应中国特点。我国保险公司却很少投入人力和物力进行市场调研,以至消费者需要什么产品时不清楚,社会需要什么产品更不清静楚,费率如何厘定缺乏数据基础。
(1)销售渠道单一,中介不发达。个人代理与团险业务员和行业代理占据主导,而经纪直销渠道占比份额不足,不能满足不同客户的需求。中介不发达较严重的影响了保险业的营销市场的开发。
(2)适应新形势的营销手段不足。传统的“上门拜访”和“转介绍”等营销模式已不适应时代发展的要求,需要立体式、多层次的营销方式来填补空白,使市场营销取得新的突破。在开发新市场、创新需求方面没有注意地区、险种和服务的差异,保险营销没有因地、因人、因险种实施差异化营销策略。保险企业实行人海战术,通过大比例提成的方法来刺激营销员的工作积极性,短期内似乎见效很快,能迅速带来保费的增长,但却是以付出客户和企业自身利益为代价,长期执行将恶化保险企业经营业绩,导致客户对保险业失去信心,逐渐陷入重视推销,推销的难度越大的恶性循环之中。
(3)近年来,新险种开发较多,但仍不能较好地适应保险市场需求。保险公司在了解客户的保险需求方面所做的市场调研、市场分析不足,所设计开发的险种不能满足市场需要。为在业务竞争中取得优势,保险公司不断开发新险种,尤其是寿险险种,以求吸引更多客户。但从市场需求来看,这些保险产品的创新思路狭窄,形式单一,保险产品的同构现象十分严重。 这样不仅不能在功能上满足市场的需要,反而会加大民众对保险实质的歪曲理解,不利于保险业的长足发民。比如在抵消通货膨胀因素的保单设计方面,难以适应保险市场的需求。与险种单一的状况相吻合。
(4)保险营销人员整体素质不高,扭曲了保险营销更适用非价格竞争的原则。与其他金融机构相比,保险从业人员总体水平偏低,许多公司在招收没有任何风险及其保险知识营销人员后,经过短暂时间的培训,就上岗推销保险。据调查,由于一些营销人员缺乏职业道德,或缺少保险及相关知识,致使在推销保险时经常出现误导陈述、保费回扣、恶意招揽等违规、违法现象,极大地破坏了保险业的形象。
(5)营销服务意识较差。目前大多数市场营销的目标只局限于推销商品,在售后服务、跟踪服务方面重视不够。人们司空见惯的是,在投保前业务员拼命地跑客户、拉关系,而一旦签订保单、收取保费后,很少能够提供延伸服务,甚至连业务员都杳无踪影,给客户造成一种“被骗”的强烈的心理反差,也导致了保险业社会声誉的不佳。其实,保险公司也并不是为客户提供不了服务,但在操作中在两个方向上误入了迷途:一是重视投保前的服务,轻视延伸或后续服务;二是欠缺保险相关服务,却过度“延伸”到了对客户的生活服务。个别业务员素质低下,严重影响了公司品牌的树立和新市的开发,柜面人员对待客户和业务员态度冷痰,理赔人员办理速度迟缓,影响了业务员的展业积极性,也损坏了保险公司形象。
2.目前我国保险营销存在的问题
2.1保险营销轻视服务营销
市场营销策略的基础是市场细分,然后从细分的市场中选择目标市场,通过产品和服务创新,以差异化获得竞争优势。在目前保险市场的竞争中,各保险公司感受到了市场竞争的激烈,并使出浑身解数,从经营多样化(产险、寿险、投资等集团经营)、渠道多元化(扩张机构网络、大力发展代理人、银行保险、网上营销等)、手段现代化(电视广告、公益活动、互联网等)等方面积极参与竞争。但与大量的投入相比,并未获得理想的竞争优势。究其原因,关键在于参与竞争前忽视准确的市场定位。
各保险公司在参与竞争时,缺乏对竞争者的了解,缺乏市场调查,往往直观地发现哪个险种效益好,就一齐去开发,趋向于选择短期利润丰厚的市场,对市场中长期变化趋势考虑不够,从而导致保险公司选择的目标市场大量雷同,形成了恶性竞争。如有些风险较小的产险业务,费率一降再降,虽然客户得到了实惠,但保险公司的经营风险却加大了。
2.2保险营销品牌意识不强
不注重塑造企业形象和营造企业文化。一个著名品牌就是一项价值连城的无形资产,能够在相当大程度上影响消费者的心理,对企业产品的销售有着巨大的推动作用。企业形象是企业区别于其它企业所具有的自身经营理念、经营哲学、经营行为的集中体现。企业文化是20世纪80年代企业管理思想的产物,并被公认为是企业管理的最有效的模式。企业形象和企业文化对于企业在市场竞争中致胜有着举足轻重的作用。管理学家们普遍认为,控制成本在企业管理中已退居次要地位,首要的是企业能否以完美的形象进入市场,赢得公众好感,并持久地赢得公众的“货币选票”。在保险这个金融服务行业,长久以来,人们的品牌意识就比较淡薄,对企业形象、企业文化也没有给予足够重视。只是在最近几年,由于经营主体的多元化和竞争的日益激烈,有些公司才开始注重塑造自己的品牌和企业形象。
2.3保险营销手段比较单一
在激烈的市场竞争中,为了增加业务量,许多保险业务员采取的最直截了当的方法是“拉关系”。他们千方百计地寻找与客户有关系的权利机构、亲戚好友,通过“关系网”争得业务。甚至有的保险公司为了争取大客户、优质客户,不惜采取请客送礼或给予高额回扣等办法拉拢客户,更有甚者是所谓解决客户的“后顾之忧”,如以上言及的安排客户子女升学就业等。这既消耗了保险公司过多的人力、物力、财力,又危害了保险公司内部的规范管理,滋生、助长了恶劣的保险营销模式。
目前,多数保险公司并未真正理解“关系营销”的真谛,误以为关系营销即为“拉关系”,而未真正从发展、维护与客户的互利、信任、长期稳定的业务关系出发,求得业务长期、稳定、健康发展。片面追求“拉关系”并不能赢得稳定的客户群,只会造成资源的极大浪费,滋长腐败风气,害人害己。
3.关于我国保险营销前景的思考
自我国改革开放以来,保险行业迅猛发展。以国有保险为主体,中外保险公司并存,外资保险公司争相入市,多家保险公司竞争发展的保险市场格局已经形成。随着保险行业的格局不断扩张,发展势头猛进,进而也加剧了保险行业的竞争加剧,众多保险企业的发展面临着严峻挑战,经营风险也逐渐增加。至此,优秀的营销能力和服务水平,已经成为保险企业实现差异化竞争、决胜市场的关键。
3.1树立正确的营销观
(1)要明确营销的概念
把服务营销观提升到战略地位。广义的服务营销观就是要确立把优质服务贯穿于产品营销全过程、甚至企业经营全过程的观念。因为保险营销不仅是产品的营销,更是服务的营销。任何保险公司都应把客户的利益放在第一位,以客户需求为导向,各项工作始终围绕着“客户满意”这个中心运行。围绕着广义的服务营销观,保险公司应确立以下系统的营销观念:
1)市场细分观念。市场细分是现代企业认识市场的基本要求。依据市场细分化原理,保险公司可以根据潜在客户的不同特征把整个市场划分为几个客户群,即细分的子市场。如在寿险方面,可以根据人口因素(性别、年龄、职业、收入等)或地区因素(地理位置、城乡差别等)细分寿险市场,在此基础上,可以应用差异化市场策略选择目标市场,为企业和产品准确定位,规划整个企业战略。就我国目前保险业现状而言,保险公司在目标市场的定位宜采取填补市场空白和与现有竞争者并存的策略。
2)差异化观念。在产品和服务创新上,要依据细分的市场,以客户需求为中心,设计和开发既能够最大限度地满足特定客户群体的个性化需求,又能够挖掘潜在需求,引导客户消费顺应社会发展变化趋势的新产品。通过差异化一方面向客户提供“量体裁衣”式的服务,赢得消费者认同;另一方面可以从激烈的同质化竞争中独辟蹊径,出奇制胜。从目前状况看,各保险公司需要大力开发的险种有责任保险、信用保险等,需要改善的是现有的分期付款住房按揭保险,对该险种客户普遍的反映是费率高而保险责任不适合客户真正的需求,保险公司往往通过银行代理,强制投保,使客户产生逆反心理。
3)服务观念。在服务方式上,也应以客户需求为导向,通过提供优质、高效、快捷、准确、有特色的服务,做到服务内容标准化、服务质量稳定化、服务过程程序化、服务水平专业化,使客户满意。各保险公司不仅要以整洁舒适的服务环境、耐心周到的业务咨询、功能齐全的服务设施吸引客户,而且要积极主动地深入目标客户群中,开展业务宣传、咨询指导等活动,扩大和稳定客户群,并从中搜集市场信息和客户需求,为开展市场营销活动提供依据。要特别注意纠正以上所说的“重投保前的服务,轻后续服务”和“欠缺保险相关服务,却过度介入客户生活服务”两种偏差。鉴于现代保险日益由保障型向理财型转变,保险公司的服务应适应这种转变,着力提高从业人员的素质。
4)信息观念。保险业是一个服务行业,它不生产有形的产品,而是要靠自己的服务满足人们的心理需求 (即安全感)。保险公司经营的全过程,从产品开发前的信息收集和市场预测,到产品销售后的信息反馈都离不开信息活动,保险产品的形成过程实际上就是信息的集成过程。大力运用信息技术的成果整合营销渠道,便利客户投保和咨询。
(2)要坚持顾客为中心的原则
明智的企业应该能抓住顾客的心理,了解顾客的需求,并以此为依据,“为顾客寻找产品”。否则,闭门造车,以领导者的产观意图,或者以产品企划者的主观推断为制造产品的依据,都是不科学的。顾客的需求应该是营销的中心和所有营销活动的导向。
(3)要以4P理论作为行动的指导
4P也就是产品PRODUCT、渠道PLACE、价格PRICE和促销PRO-MOTION。以4P理论为指导,有利于企业营销策略的系统性、完整性,而不是只重视营销的某方面,忽略整体的作用。
3.2明确顾客导向
(1)变潜在需求为现实需求
多数人对保险的需求是潜在的,人们似乎对它的需求没有迫切性。所以保险公司应通过主动性的营销策略变投保人的潜在需求为现实需求。
(2)变负需求为正需求
由于保险商品涉及的多是与人们的生死、财产损失和责任事故等事件有关,对于很多人来说,他们从心理上回避保险,对保险商品的需求表现为一种负需求,这就需要通过积极主动的营销活动,扭转人们对保险商品的消极态度和行为。
(3)变单向沟通为双向沟通
通过主动性营销,将企业要传达的信息,通过信息传播媒价传递给消费者,并跟踪和注意消费者对信息的反馈,收集消费者对所提供的保险商品的意见和反应,及时调整和改进服务策略,以实现顾客满意。
3.3正确区分保险营销市场
国内保险公司要将顾客服务意识根植于企业文化中,根据消费者的需要适时地对市场进行细分,并且开发出新险种,在险种设计时,保险公司可着重考虑以下三方面因素:
(1)满足人们的各种保险需求,包括死亡、养老、医疗、意外、停工、储畜、投资等方面。
(2)开发出适合不同保障对象的保险险种。这其实是将市场细分的问题。不同群体对同一风险的反映可能是截然不同的,保险公司可以利用这些差异性,确定自己的目标顾客群,发挥自己的优势。
(3)提高保险服务水平。保险公司可以通过灵活多样的交费方式、投资分红利益、险种转换功能等多种手段提高顾客的满意度,使保险公司同投保人成为利益共通体,共同抗风险。
参 考 文 献
[1]韦滢.我国现阶段诚信危机现象透视及其超越[J].贵州大学学报(社会科学版),2005,(04).
[2]雷冬嫦.周云.我国保险整合市场营销现状和战略选择[J].北方经贸,2004,(05).
[3]王新涛.目前我国保险营销体制存在的问题及对策[J].甘肃金融,2007,(09).
[4]刘洪喜.现在保险营销中的问题及对策探讨[J].当代经理人(中旬刑 ),2005,(04).
[5]李兵.保险营销[J].2010,(01).
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