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中国人寿保险公司核心竞争力提升机制研究
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图1 中国保险市场数据
2015年的数据为截止到11月底的数据(数据来源:保监会官网)
总体来看,由于 2011至 2013年保险市场的相对低迷,2014年同期及全年的保费同比增速有较大提升;在 2014年高基数的情况下,2015年前五个月的保费仍保持了 20%左右的同比增长水平、并且有保持较高增速的趋势,2015年行业保费增速仍会保持在一个理想水平。在我国,一个简单的划分是许海燕、施建祥(2005)提出的,将1995年《保险法》颁布后陆续成立的保险公司即“人保、国寿、太平洋、平安”之外的保险公司都归结为“中小型保险公司”。而另一个是汪立志(2000)提出的说法,则是“根据我国保险业发展的现状,并参照香港、台湾的经验,从企业经营规模和实收资本来考虑,将实收资本为5亿元人民币,年保费收入10亿元人民币以上的保险公司规定为大型保险公司,其余都应为中小型保险公司”。与此同时,业务结构优化也取得重要进展,包括续期业务占比提升,渠道结构逐步优化。
根据行业生命周期理论来看,一个行业的发展都要经历幼稚期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。我国的保险业现今正处于成长这一关键性的阶段。现在保险行业的特点普遍表现为市场需求量大、保费收入增加、行业特点以及行业的竞争状态也逐渐的完善。产品数量以及竞争者逐渐的增加。同时,在这一时期看来,保险业应该是拥有非常大利润的时期,但是因为我国的保险业市场不是特别成熟,很多的保险公司在经营上表现出成本控制不通透、公司战略不规范、竞争优势不明显以及监管不够有力等问题。各个保险公司为了争夺客户资源,以低价来竞争,使得各个保险公司的利润非常的微薄。
二.中国人寿保险公司核心竞争力现状及存在问题
(一)中国人寿保险公司简介
中国人寿保险公司股份有限公司(以下简称"中国人寿财险")成立于2006年12月30日,系中国人寿保险公司(集团)公司旗下核心成员,注册资本为150亿元,经营范围包括人寿损失保险、责任保险、信用保险和保证保险、短期健康保险和意外伤害保险,上述业务的再保险业务,国家法律、法规允许的保险资金运用业务,经中国保监会批准的其他业务。
中国人寿财险保持了规模效益协调发展,打破了中国人寿保险公司经营常规模式,综合实力步入中国人寿保险公司行业前列。国际权威评级机构穆迪对中国人寿财险的保险财务实力评级为“A1”,评级展望为“稳定”。2015年,中国人寿财险保费收入突破500亿元,市场份额排名稳居第四位;净利润突破22亿元,连续七年实现经营盈利;总资产超过600亿元。
截止到2015年年底,我国财险市场66%以上的份额都被位列前三的保险公司(中国人寿保险公司、中国平安财险、太平洋中国人寿保险公司)占据。同时中国人寿保险公司以34.9%的市场份额领先其他财险公司。另外,其他财险公司的市场份额都比较小。因此,通过比较可以认为我国财险市场在现今还是处于相对垄断的情况之下。
位居全国前三强的保险公司在国内不同地区的市场份额也是不同的,基本上呈现出在西北地区比较少,而在直辖市和计划单列市中比较多。这可能是由于西北地区的人民生活水平和地方发展状态不如直辖市和计划单列市高,居民和企业的保险意识不够强烈而导致的。
(二)中国人寿保险公司核心竞争力存在问题
中国人寿保险公司成立至今,发展迅速,其中的优势竞争点不容小觑。但是,尽管发展的非常顺利,但是其中还是有一些劣势。所以,接下来笔者就中国人寿保险公司的优势和不足做一下具体的分析。
1. 产品以及服务的创新能力不足
与国内其他的保险公司相比,中国人寿保险公司还是非常具有产品创新的能力的。截至目前,中国人寿保险公司的险种已经高达800多种,是业界中险种最全的保险企业。但是其不足就在于其的大多数创新产品都没有形成规模,利润不高,并且产品与产品之间的同质化比较严重。同时,中国人寿保险公司在服务创新方面也缺少相应的举措和动力。
2.管理经验不足
虽然中国人寿保险公司已经经营了许多年,但是各个部门的管理人员对现代化的企业管理经验还是非常的缺乏,管理的方式方法不够细致和科学,主观性比较强。
3.公司治理结构存在不足
尽管中国人寿保险公司经过改组上市后由国有独资保险公司转变成为国有控股上市公司,不过董事会的成员以及经理人在选择权方面并不是由资本所有者行使,是由政府职能部门的官员行使。这些政府官员对董事会成员以及经理人的人选拥有选择权,但是不承担相应的选择责任,那么他们手中的股票权利就显得非常低廉。
4. 信息管理的落后
中国人寿保险公司是从体制中发展出来的国有公司,尽管构建起了现代的企业管理制度,但是从观念上来看,还没有完全的摆脱计划经济时代的影响。这就很大程度上的影响了中国人寿保险公司真正为客户服务,以市场为指导的经营模式。
5.营销管理不足
中国人寿保险公司在营销方面远没有其他的保险企业强,代理的业务在发展上波动性较大,自身的业务规模也逐渐的递减。应该在对已有的营销渠道进行稳定的情况下,构建新的营销渠道加快企业自身的发展。
三、中国人寿保险公司核心竞争力的提升策略
核心竞争力指的是企业拥有其他同行竞争对手没有的竞争优势的资源和能力。核心竞争力可以使得企业在行业的竞争中胜出,并且能够掌握绝对的主动权。通过上一节笔者对中国人寿保险公司在经营中的优劣势之处进行分析之后,提出对中国人寿保险公司的核心竞争力提升的一些具体措施。
(一) 提高产品和服务的创新能力
在产品创新方面,中国人寿保险公司应该把市场需求作为产品开发的指导方向,重视技术的形成以及培育。同时要提升研发人员的相应专业能力和水平,令保险产品有一个质的突破和提升。中国人寿保险公司现在应该在责任险、信用险、保证险以及短期的意外险为产品创新的主要研究方向。把传统的保险产品与创新的产品一起发展,同时对传统的保险产品进行调整。以不断满足客户的保险保障需求为中心,进一步的对保险储蓄和投资方面进行投资。客户对公司的产品认可,那么就会成为公司的消费者,从而使得公司获取巨大的收益。那么公司的产品如何才能让客户认可,最重要的是要根据客户的具体保险需求开发出相应的和竞争对手不同的保险新产品。所谓有差异才能有市场,才能在现在竞争激烈的保险市场中谋取生存地位。
在服务创新方面,中国人寿保险公司首先应该在公司的发展上下功夫,着眼于客户忠诚度的培养。客户的忠诚度是公司经济利益的一种保障,对中国人寿保险公司业务在保险市场的进一步扩展起到非常大的推动作用。
其次,在客户对公司拥有忠诚度之后,就要对服务的观念进行创新,要真正树立其以客户为中心的服务观念,中国人寿保险公司应该把经营模式从以业务为中心逐渐向以客户为中心进行转移。不再局限于说服客户进行保险产品的购买,要和客户主动的进行交流,对客户的需求全面而清晰的了解,从而量身定制保险计划和相应的保险服务。传统的保险服务一般是客户有问题,然后服务才开展。这是一种被动的服务方式,不仅对客户的忠诚度培养不利,对公司经济利益的获取也非常的不利。另外,创造个性化、多样化的服务体系。以前的保险公司只要能够做到及时的理赔和比较亲切的态度,就可以让客户满足。但是,现今的客户需求不仅仅局限于此,中国人寿保险公司应该利用服务手段的相应创新来对服务能力进行提高,对客户的需求最大限度的满足。
(二) 提高营销管理水平
公司制造产品,还是应该通过营销的方式卖给消费者,这就要求公司在营销管理方面应该具有非常强大的能力。那么对于营销管理方面首先应该做的是,建立起强大的营销体系。从我国的国情和保险业的实际情况出发,中国人寿保险公司应该建立一种直接销售和间接销售同时进行的销售方式,也就是说构建一种直销和个人代理营销共存的经营体系。其次,营销作为整个财险营销工作的重点,尤其目前各个财险行业都进行市场占领以及竞争力的时候,其营销组织能够高效及时且标准的完成各项任务显得特别重要。具体应该做到:
第一,在中国人寿保险公司内部设立相应的专业营销管理部门,该部门对营销起规定、管理、监督以及协调的作用。
第二,构建一支强大的营销团队。要把营销团队的成员统一管理,统一规划,根据市场需求和公司现状制定相应的营销计划,同时吸引优秀的营销人才加入到公司的营销团队中来。
第三,应该加大力进行代理营销网络的构建。现在的财险市场中保险中介越来越多,中国人寿保险公司应该积极在这方面下功夫,选择可靠并且资质优秀的保险中介作为代理营销队伍,帮助中国人寿保险公司的保险业务进一步的在市场份额中扩大。
市场开拓和维护能力作为保险企业核心竞争力的重要拉动力,其主要体现在两个方面:一方面,企业所有的保险产品都是在市场上销售出去的,而市场开拓和维护能力的提高不仅使企业获得更多市场份额和直接经济利益,而且可以培养更多忠实的客户。另一方面,企业在市场开拓和维护中会不断发现消费者的需求,包括对现有产品的建议以及潜在的尚未被少二发的需求,这些都会成为企业产品改进和创新的重要信息。提升中国人寿市场开拓和维护能力的方法有注重客户关系管理提升客户的忠诚度,通过对销售渠道创新和对渠道之间的冲突进行管理降低内耗增加竞争力。
(三) 建立现代化的管理信息系统
当今我们正处在一个信息技术非常发达的时代,信息技术也不仅仅局限于效率提高和成本减少。它是对于企业在自身发展和壮大以及获取经济利益时一个有力的武器。中国人寿保险公司应该加强信息技术的运用,构建现代化的管理信息系统,这么做企业可以在信息正确的获取以及公司依据客户需求进行产品创新时有足够的理论依据。对公司的管理和经济利益的获取具有重大的意义。
我们正处于一个信息时代,信息已成为组织最重要的资源之一。信息技术不再仅仅是一种提高效率、减少成本和时间的工具,它也是企业进行创新必不可少的要素和帮助人们及时获取正确信息的工具。信息技术运用的水平和信息管理的成败关系到企业竞争力的强弱和战略目标能否实现,甚至关系到企业的生存。因此必须高度重视信息系统的建设和管理,使之成为中国人寿保险公司取得竞争优势,实现战略目标的重要手段。
管理信息系统是指业务处理系统、再保险系统、财务系统、客户关系管理系统、人力资源管理系统、办公自动化系统等在内的一系列完整的满足财险公司经营管理需要的计算机信息管理系统。
(四) 渠道的创新与冲突的管理
由于保险产品的特殊性,其相对于其他产品来说更依赖于渠道,就拿中国人寿来说,其目前的营销人员已经超过万人,他们创造了中国人寿绝大多数的收入。随着以后竞争的加剧,渠道的优劣渠道之间的竞争必然会直接影响到中国人寿的市场开拓和维护能力,因此,中国人寿改进或拓宽营销渠道势在必行。可以举儿个例子来说明销售渠道创新的巨大优势和作用,这样的例子在我国并不是很多,其中一个就是《第一财经日报》曾经报道过目前上海区域市场上许多寿险公司都在进行着对销售渠道的变革,很多保险公司都在尝试一种由直分销混合的销售渠道模式,从而逐渐突破了单一的保险营销员直销模式,并且取得了较好的效果。
还有一个渠道创新的例子就是关于太平洋保险电视营销的创新。事件起因于太平保险与上海东方希杰签署协议,就东方希杰对太平保险的产品代理展开正式的战略合作。东方希杰是一家电视广告购物公司,本次协议就是太平洋保险借助东方希杰的渠道即电视广告来销售保险产品。虽然保险电视营销是在国内出现的首次,但是在国外却有了很成功的例子。东方希杰是有中韩合资的,其韩方公司希杰集团在韩国有着年的电视广告销售保险产品经验,虽然时间较短,但是其保费收入己经达到了整个行业保费收入总额的百分之二并始终保持近百分之百的增长率。
如果发生渠道冲突,我们可供参考的解决方法有以下几种:
对各渠道明确任务和分工,并实行差异化管理
从根本上说渠道之间的竞争是利益的竞争,这种竞争主要会山两个方面引起,一个是存在重叠的客户群,二是内部利益分配出现冲突。为了避免以上两种状况,需要对渠道进行差异化的管理。渠道的建立是钊一对客户的,差异化的一种就是对不同客户采用不同的渠道,或者说不同的渠道有着不同的细分目标客户群体,这是避免冲突的直接手段。此外,第二种差异化是针对渠道创造收益的特点进行不同的差异化利益分配机制,使各渠道的利益获得尽量公平。
②构建扁平化渠道结构
渠道层级的增多不仅不利于利益考核还会增加渠道之间冲突的可能性并加剧解决冲突的困难程度,中国人寿可以对渠道层级进行适当的减少,使渠道结构趋向于扁平化,这样渠道之间的关系更透明,从而减少并控制渠道之间的冲突。
③实施对渠道的多元化激励机制
通过建立基于渠道的多元利益分配机制,引一导渠道根据自身特点寻求组合利益最大化对于降低渠道冲突是很有必要的。中国人寿应该充分额考虑各渠道的特点,包括渠道的盈利方式、资源占用、盈利能力等,对其进行评定,在现在利益分配方式基础上进行改进,给予各个渠道以较大的自主权。
④建立有效的沟通机制
当两个主体之间存在信息非对称时,沟通对消除这种非对称显得尤为重要,而冲突的主要原因就是信息不对称,包括利益分配主体之间以及利益分配主体和决策主体间的信息不对称。对于中国人寿可行的有效沟通机制包括两点首先第一个层次是中国人寿与各个渠道之间的沟通,这种沟通可以使中国人寿充分了解各个渠道的现状、盈利方式以及考核的最好方法。其次第二层是各个渠道之间的沟通,在中国人寿对各个渠道建立了公平的分配机制的基础上,通过各个渠道的之间的沟通不仅可以使各个渠道知道自己获得利益的公平性而且还可以减少各个渠道之间的冲突。
(五)实行预算管理,严格成本控制
成本偏高是人保公司经营中的一个突出问题,严重影响着公司竞争力的提高。实行预算管理是控制成本的有效途径。编制公司预算时,财务部门要会同其它部门一起估计特定时期内公司的期望收入、公司的全部工作量和完成工作的全部成本。公司在进行战略规划时,要考虑到各种外部、内部因素对公司经营管理的影响,二根据公司战略分解并结合本部门的实际情况制定的部门计划作为财务部门编制预算的基本依据。例如:财务计划人员向营销人员和精算师咨询未来保费收入以及对准备金的影响;向投资专家咨询预期投资收益;营销部帮助财务计划人员估计保单销售费用;承保部门估计申请评估费用;理赔部门估计赔案数量和赔付金额。财务预算部门根据以上信息编制财务预算,并据此向各部门、各产品线分配资金。预算可以作为一种评估和控制工具,为公司管理者提供其所程度职责的财务指南,也可用于监测其是否完成了公司预定目标。公司可以按期将预算费用和实际运营费用进行对比。如果实际费用超出预算,则需公司财务部门、公司主管以及其它部门进行分析,找出存在的问题并及时解决。若实际费用不及预算,则需以上部门找到预算编制偏差的原因,推广节约成本的方法,修订以后的预算估计。
四、结论
本文主要是以中国人寿保险公司为案例,对其经营现状以及经营过程中的优势和不足进行分析,找到其在市场占有率、融资等方面的优势。同时也对其不足的地方比如说观念上的欠缺、营销管理方面的薄弱以及产品和服务创新方面的不足等等。同时基于中国人寿保险公司的优劣势就如何提高核心竞争力提出笔者自己的看法,提出了对产品和服务进行创新、构建合理的营销管理队伍、加强企业文化的建设以及信息化技术在企业中的具体应用等策略。希望中国人寿保险公司能够在具体的经营战略制定时给予一些参考和帮助。
本文尽管对中国人寿保险公司核心竞争力进行了较为深入的研究,但是还存在很多不足的地方,比如对中国人寿保险公司存在的问题只是停留在了优势、劣势和现状上,对其未来能遇到的挑战和潜在的威胁没有进行深入的分析,在未来的研究中,笔者还将会对这些内容进行深入的研究。
参 考 文 献
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13谢琛.中国非寿险公司竞争力比较研究.时代金融. 2016 (18)
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