论电子商务在保险中的应用

保险电子商务的涵义

电子商务在保险业应用的实现过程

三、电子商务在我国保险业应用及发展现状

四、保险电子商务的架构及具体功能实现模式

五、保险电子商务应注意的问题

内 容 摘 要

 随着中国保险业高速发展,保险市场的竞争日趋激烈,各家保险公司都急待完善销售和服务结构以适应市场的需求。而保险电子商务是借助于计算机及网络等高科技手段开展保险业务的一个新领域,本身就有很强的科技成分,电子商务利用网络和信息系统将保险业务直接推入千家万户,使人们足不出户就能了解并购买保险产品并得到相应的服务,不仅拉近了保险与社会公众的距离,而且也完善了公司的销售和服务结构,为保险业提供一种全新的服务方式,为保险业的发展与竞争提供了新的场所,为保险行业提供了前所未有的崭新机遇。

论电子商务在保险中的应用

 随着中国保险业高速发展,保险市场的竞争日趋激烈,各家保险公司都急待完善销售和服务结构以适应市场的需求。而保险电子商务是借助于计算机及网络等高科技手段开展保险业务的一个新领域,本身就有很强的科技成分,电子商务利用网络和信息系统将保险业务直接推入千家万户,使人们足不出户就能了解并购买保险产品并得到相应的服务,不仅拉近了保险与社会公众的距离,而且也完善了公司的销售和服务结构,为保险业提供一种全新的服务方式,为保险业的发展与竞争提供了新的场所,为保险行业提供了前所未有的崭新机遇。　

保险电子商务的涵义

 发达国家大多数保险公司已经应用电子商务网络为客户服务，取得了可喜的成绩，发展势头甚为强劲。电子商务为人类提供了一个全新的管理商业交易的模式。因此，了解电子商务已成为特别是金融服务业必须面对的课题。那么，什么是电子商务呢？广义的电子商务（Electronic Commerce）是指利用电子工具（电话、传真、广播、电视、网络）从事的商务活动，如市场开拓、客户联系、物资调配等。狭义的电子商务主要是指利用因特网进行的商务活动。

 根据电子商务的定义，保险电子商务指保险人或保险中介人利用互联网技术所形成的对组织内部的管理、对客户关系的管理以及经营业务的部分或完全电子化这样一个综合的人机系统来进行的商务活动。这种商务活动可能是与原先的传统业务相并行的或者是相融合的。因此，保险电子商务包含两个层次的含义。从狭义上讲，保险电子商务是指保险公司或新型的网上保险中介机构通过互联网为客户提供有关保险产品和服务的信息，并实现网上投保、承保等保险业务，直接完成保险产品的销售和服务，并由银行将保费划入保险公司。 从广义上讲，保险电子商务还包括保险公司内部基于Internet技术的经营管理活动，对公司员工和代理人的培训，以及保险公司之间，保险公司与公司股东、保险监管、税务、工商管理等机构之间的信息交流活动。

电子商务在保险业应用的实现过程

电子商务在保险业的应用及其发展，在时间上大体经历了起步、发展、完善、再发展的过程。在空间上大体经历网站创建、网站推广、产品研发、产品推广与销售及售后服务等过程。

创立保险公司网站和域名

保险公司网站是一扇保险公司与客户交流之门，网站域名则包含了丰富的保险公司信息，它可引导客户上网，通过网络动态地、及时地、全面地向顾客传递信息。所以，电子商务系统环境下保险公司如何创立域名，是摆在保险公司面前的一个急迫问题。

首先，建立以搜索为导向的保险公司网站，广泛与其它网站链接。如平安保险和PICC人保财险在国内多家互联网网站首页发布的车险保费计算器，客户只要一点击该链接，立即就进入了平安保险和人保财险公司的电子商务网站。阳光保险2013年底推出的U粉推广奖励模式，即登录第三方广告联盟后，根据个人、网站不同的展示及推广方式，可以选择适合的推广类别。一是 CPS类广告，适用于有产品购买需求，但未达成明确购买意向的客户群体，多以该公司客服热线95510在线客户引导而最终达成购买意向；二是CPM类广告，适用于有明确购买意向的客户，通过网上自助完成购买全流程的体验型客户。不同类别的推广方式，获得奖励不同。其次，使用电子邮件宣传公司网站。三是使用传统媒体宣传公司网站。如：报刊杂志、广播电视、网址大全、户外广告等传统媒体引导客户。

研发和推广网上保险产品

研发网上保险产品，首先考虑网上人员的年龄结构、知识结构及需求特点，针对不同对象和不同需求设计不同产品，二是从保障范围分析看，网上保险产品应该是保险责任简单，易于网上操作，便于线上核保和网上支付的险种。第三，多元化、个性化的组合险种将成为最受欢迎的网上产品。中国人保财险2007年推出的e-picc“一卡通”家庭财产综合保险，就是这样一款包括七种保险责任可由客户自行选择和自由组合的网上保险产品，很受客户欢迎和认可。

提升保险客户服务的价值

为客户提供快速、周到、优质服务是进行网上直销并战胜竞争对手的法宝。网上保险的客户服务，根据其功能分为两个层次：及基础服务和高附加值的服务。

基础服务：保险公司利用电子商务系统的互助功能，为客户提供在线服务的目标是获得投保意向信息，提供保单售前售后服务。离线服务主要是完成保险方案的确定和核保工作。保险方案的确定有时难以在线上完成。需要其他的线下运作方式来最终确定保险方案。线上核保只能针对那些简单易行险种，一些复杂的险种有时则需要线下核保，在线服务和离线服务的密切结合是实现保险电子商务的主要形式和根本保证。

高附加值的服务，是指客户在体验网上保险消费的同时，还可以获得与保险产品相关的各种知识以及其他方面的优惠与服务。如：财产保险的网页链接防灾防损知识，健康保险的网页链接疾病预防常识，人寿保险网页链接投资理财信息。平安保险车险电子商务网站在其页面中推出了“积分商城”、“违章服务”、“爱车估值”等板块，客户在网上办理车险的同时，还可以办理及查询车辆的其他服务。这些附加服务既可发掘顾客的潜在保险需求，又增加了网站及保险公司的亲和力，达到留住客户、吸引新客户的目的。附加服务是基础服务的有益补充和延伸。

三、电子商务在我国保险业应用及发展现状

我国保险行业在过去几十年的发展过程中，已经取得了比较大的发展进步，保险业现已构成我国国民经济和社会生活中一个份量十足的关键组成部分。但是我国的保险电子商务还处在初级阶段，没有发展成熟，目前线上保险或者说网上保险还只是对保险产品销售、保险管理活动起到一个辅助补充的作用，因此我国的保险电子商务的发展还是面临艰巨的任务。

1997年由中国保险学会和北京维信投资顾问有限公司共同发起成立的中国保险信息网是我国的首家保险线上网站，这也开启了我国保险行业拥有第三方网站的先例。随后不久，由中国保险信息网为新华人寿保险公司促成周内第一份网上保险单，标志着保险产品网上交易模式的突破和成功。2000年8月太平洋保险公司在市场竞争的压力下对保险电子行业实行了一项意义非凡的改革--建立太平洋保险网站。2001年3月太平洋保险北京分公司与郎络开始合作，开通了“网神”，并推出了30余个保险产品种类，真正实现了保险线上交易。与此同时，国内其他保险公司也在这种势头下陆续建立各自的电子商务网站，加入保险产品线上销售大部队，保险电子商务的线上销售作用愈显清晰。2001年8月中国平安（集团）股份有限公司，正式启用一站式综合理财网站，开始进入电子商务。9月份泰康人寿保险公司独家进行投资，开通了大型电子商务网站“泰康在线”，名副其实的开通了客户在线投保的业务。与此同时，非保险公司，以网络保公司为代表，也在积极建立相类似的保险网站。例如上海易保科技有限公司开发并运营了易保网等第三方网站。第三方网站为保险受益者与管理者以及相关的保险组织提供了相对比较独立的线上交流和交易的可靠平台，有利于客户能充分的了解保险，有利于保险公司和保险人员开拓保险产品的客户来源，还有利于保险相关机构削减运营成本，并提供高质量的产品和服务。

2013年11月，中国首家由阿里巴巴、腾讯、平安、携程等国内知名企业发起并成立，基于“服务互联网”为宗旨，希望为所有互联网经济参与者提供保障和服务的互联网保险公司众安保险在复旦大学举行了挂牌仪式。从该公司的股东组成来看，不仅有做中国电子商务较早的阿里巴巴，目前国内最大的互联网公司腾讯，还有领先国内保险业的平安保险公司。该公司的成立及销售模式标志着中国保险电子商务进入了一个新时代。

四、保险电子商务的架构及具体功能实现模式

 1、保险电子商务的架构

 电子商务在保险业的应用，同样要通过建设好基础架构得以实现，包括建立网络基础架构层、发布信息及信息传播基础架构层、一般商业服务基本架构层、电子商务应用层等基础架构。

 网络基础架构是实现电子商务的最低层的硬件基础设施, 是信息传输系统，包括远程通信网 （Telecom）、内部专线网（Internal private network）、无线通讯网（Wireless）和互联网（Internet）。这些网络之间的硬件通讯通过网络运行商运营，而保险公司只需要对服务器及终端进行建设、维护和使用。网络基础架构是电子商务发展的基本条件, 没有一个快速、安全、稳定的网络环境, 真正意义的电子商务是不可能的。

 发布信息及信息传播基础架构层以E-MAIL、、APP等在Internet上通用的信息传播工具，以统一的显示方式，在多种环境下显示非格式化的多媒体信息。

 一般商业服务基本架构层包括保证商业信息安全传送的方法、认证买卖双方合法性的方法、标准的商品目录服务、建立价目表、电子支付工具的开发等。

 电子商务应用层的具体应用范围较广，包括供应链管理、电子市场及电子广告、网上购物、有偿信息服务及网上银行。

 2、保险电子商务的具体功能实现模式

 我国目前的保险电子商务网站主要有以下三种模式： 第一种模式是第三方保险网站，即独立的保险网，他们不属于任何保险公司或附属于某大型网站，他们是为保险公司、保险中介、客户提供技术平台的专业互联网技术公司。中国保险网(china-insurance.com)、易保网络技术有限公司，都是目前国内具有较大影响的第三方保险网站。中国保险信息网将自己定位为向保险从业人员提供资讯的一个提供商，它为保险的内外勤人员提供从保险新闻到行业知识的各类专业信息，属于保险业内信息提供商；而易保网络技术有限公司，是一家为财产险和寿险公司提供基于Java技术保险核心系统的软件公司。公司的核心产品是易保寿险核心业务系统 （eBaoTech LifeSystem Suite）、易保产险核心业务系统（eBaoTech GeneralSystem Suite）、易保销售平台系统（eBaoTech SalesPlatform Suite）。公司客户包括太平人寿、平安保险、海康人寿、华泰人寿、中华联合财产保险、天安人寿、中国人寿、美亚保险、瑞士人寿等国际国内知名保险公司。第三类为直销平台，如网险，它以代理的身份通过网络进行保险销售，从销售中提取佣金。例如慧择保险网（.hzins.com）。以上是我国目前第三方保险网站定位的三大种类。

 第二种模式是保险公司自己开发的网站。例如中华联合保险网站.cic.cn,太平洋保险网站.ecpic.com.cn,平安的.4008000000.com，以及我国最大的商业保险集团——中国人寿保险（集团）公司的网站.chinalife.com.cn等等。应该说，随着电子商务基础设施在我国的日益完善，现在几乎所有的保险公司都建有自己的网站，这些保险网站，不仅发布一些有关保险公司文化、保险产品及服务的简单介绍，还大都在官网上开辟了网络销售版面，客户可以查询自己的承保理赔信息，进行网上自助投保。同时客户可以与保险公司互动、在线交易。2013年3月，电子商务起步较晚的中华联合保险公司对官网进行升级改造，建立了保险网络销售的e.cic.cn版面，网络销售和服务功能大为提高，网上支付功能基本实现，成为B2C（Business-to-Customer，即“商对客”）业务中重要的销售渠道。中华保险网上销售渠道建立至今，网上B2C销售总计实现收入近20亿元，其中作为该公司213家三级机构之一的南充中心支公司2013年成功通过公司网销实现保费1200多万元，展现了电子商务作为公司重要销售渠道的发展前景。

第三种模式是保险移动应用客户端。随着当今智能手机、平板电脑的普及，各家保险公司也紧跟时代潮流，一种方式是开发出自己的移动应用客户服务端（APP）。这种移动应用客户服务端能实现OA办公、短信通知（会议信息、紧急公告、续保提示、理赔信息、保费催缴、保险推广等）、信息查询（客户信息、险种信息、理赔人员派工信息）、信息采集（新客户信息、新保单信息、事故现场信息、事故调查信息）等功能，几乎同PC上的内容完全一致。大大方便了保险从业人员和客户。例如领先保险业电子商务的平安保险开发的“平安车险”APP手机客户端，可完成车险投保、支付及出单。续保客户只需输入车牌号和证件号码，3分钟可完成全流程，同时支持商业险套餐推荐及自由定制。该应用克服了车险各地区差异巨大、报价所需变量较多的困难，与保险公司核心业务系统、行业协会平台系统实时对接，支持全国各地区的车险精准报价及投保。保费在线支付成功后，用户可查看电子保单，客服专员将根据需求派送纸质保单。另外，用户还可以选择上门收费，客服专员将在1个工作日内与客户联系上门收费及免费送单事宜。该软件还提供多项服务功能，比如服务网点查询、保单配送进度查询、验车图片上传、语音导航、违章查询、油耗记录、洗车指数等。另一种方式是借助第三方移动应用客户端实现保险的信息发布、承保理赔信息收集，与客户一对一实时沟通等功能。例如目前非常流行的以微信为代表的CRM(Customer Relationship Management，即客户关系管理)应用平台，保险企业注册微信公众平台后，会拥有一个属于自己账号的官方二维码，保险企业可以将二维码放在线上、线下便于客户看到的位置。CRM讲究的是精准营销，有了用户我们就可以通过企业微信公众平台，定时的发送一些真正对用户有价值的新闻或者优惠信息，以增强用户关注企业的黏性。 目前保险行业包括中国人寿保险、阳光保险、安邦保险等保险公司已经利用微信营销平台开展简易理赔服务。经过认证的客户只需要拍下车辆情况，证件信息，传送给保险公司。保险公司经过复核后，就可以进行理赔。

五、保险电子商务应注意的问题

 我国保险业虽然在近几年在电子商务方面高速发展，但还没有形成系统、科学的电子商务解决方案，还没有真正意义上的完整的保险电子商务，以下几方面还有待完善和提升：

 1、基础配套体系还需进一步完善。从电子商务的要求看，保险电子商务工程涉及银行、电信等多个行业，无论是网络技术、资费水平、通信速度等方面都存在较大差距，而这种配套的系统工程的完善需要较长时间，无疑将影响网络的继续扩大和已上网用户得到的服务质量的提高。电子商务发展也取决于信息终端设备的普及程度，如电话、个人计算机、移动电话的普及率等。

 2、金融电子化支付手段还有待发展。保险电子商务的营运需要有快速、高效的电子化支付与结算的配合。目前我国金融服务的水平和电子化程度还刚起步，保险电子商务通常是“网上投保申请，网下核保、出单与付款”。网上支付因安全和法律问题存在制约，还没有完全得到解决。网上支付手段仍然匾乏，现有的支付方式又过于复杂、缺乏跨平台支付的兼容性和通用性，应用领域狭窄。

 3、网络安全。电子商务是通过信息网络传输商务信息和进行交易活动的，与传统的有纸贸易相比，它减少了直接的票据传递和确认的商业交易活动。因此要求电子商务比有纸交易更安全、更可靠。作为一个安全的保险电子商务系统，首先必须具有一个安全、可靠的通信网络，以保证交易信息安全、迅速的传递；其次必须保证数据库服务器绝对安全，防止黑客闯入网络盗取信息。

4、法律与标准有待完善。保险业电子商务的发展，对传统的保险与商贸法律提出了挑战。传统上的保险合同必须由书面订立，通过手写签名或印章来辨别身份。但在网络中，由于大量运用电子签名，有形合同的法律规定很难适用网上无形的合同，而无形的网上合同如何确定权利和义务，尚待进一步明确规定。目前我国的信息化政策，特别是发展电子商务有关的政策还不够明朗，相应的标准、法律、法规很不健全。法律极有必要为“数字市场”建立基本的游戏规则。此外，我国还应在保险业电子商务应用方面制订相应的标准与规范，以避免保险电子系统与其他电子商务系统相互沟通困难而浪费大量的时间与财力。

 5、我国保险公司自身信息化水平有待提高。相比银行业，保险业在我国仍属金融领域中现代化程度和网络技术装备水平较低的一个产业，应用技术的落后束缚了保险业的进一步发展。保险公司的信息化程度是保险电子商务的基础，我国的保险公司多因技术、人才、资金等方面的制约，信息化的建设亟待加快和改进。

总之，随着科学技术的高速发展，保险公司的信息化水平也在逐步提高，电子商务贯穿于保险公司的经营管理、承保理赔、客户服务等各个环节，只要勇于发展和探索，一定会大大促进整个保险业的发展。

参 考 文 献

李琪《金融电子商务》，高等教育出版社，2004年7月出版

埃弗雷姆·特班等著，严建援等译《电子商务管理视角》，机械工业出版社，2010年3月

曹彩杰《电子商务案例分析》，北京大学出版社，2010年1月

姚国章《新编电子商务案例》（第二版），北京大学出版社

杨佩璐《网络应用技术》，北京航空航天大学出版社，2009年9月出版

刘畅 唐海玥等编著《微信营销一本通》，电子工业出版社，2014年3月出版