论保险服务方式的创新

一. 前言

二. 理论概述

三. 保险公司服务创新的必要性和紧迫性

四. 中外保险公司服务创新的差异比较

五. 对中国保险公司的启示

六. 结论

内 容 摘 要

随着经济全球化和金融一体化的不断发展，保险业的产品、经营方式等都发生了很大变化，服务已逐步取代价格，成为市场竞争的重要砝码。。为此，本文将在服务观念、服务内容、服务手段、服务制度以及延伸服务领域的创新中积极借鉴国外先进经验，探索适合中国保险公司的服务创新之道。

论保险服务方式的创新

随着经济全球化和金融一体化的不断发展，保险业的产品、经营方式等都发生了很大变化，服务已逐步取代价格，成为市场竞争的重要砝码。。为此，本文将在服务观念、服务内容、服务手段、服务制度以及延伸服务领域的创新中积极借鉴国外先进经验，探索适合中国保险公司的服务创新之道。

关键词：保险业 保险公司 服务创新

一．前言

保险作为现代金融的三大支柱之一，是现代经济的重要领域。改革开放以来，我国保险业保持了30%以上的平均增长速度，是国民经济中发展最快，也最具活力的朝阳行业之一。最近几年来，国内保险市场又经历了车险改革、保险法修订、国有保险公司股份制改造、《道路交通安全法》出台、机动车辆第三者强制责任保险的实施等一系列重大事件，政府监管部门也先后推出了放宽分支机构经营区域限制、放宽高级管理人员任职资格限制和放松市场准入限制、增加经营主体等一系列鼓励竞争的政策。

尽管如此，我国保险业仍处于发展的初级阶段，还很不成熟。客户服务工作的薄弱就是其中之一。目前，保险公司普遍重视品牌塑造，熟知服务创新正是打造自己独特品牌的最佳介质。然而，“雷声大，雨点小”已成为当前保险公司服务创新的通病。几乎每一家保险公但真正致力于服务创新开发与实施的公司却寥寥无几。在这种形势下，保险公司需要对整个市场的现状和发展趋势有一个清醒的认识，对自己的未来工作思路有一个精心的打算。

二． 理论概述

1．保险服务的定义

服务是一种顾客作为共同生产者的、随时间消逝的、无形的经历，具有无形性，不可分离性，异质性，不可储存性。保险是一种转移风险的机制。保险产品是在未来给予经济补偿或给付的承诺，是一种典型的无形产品。有人认为:买保险就是买服务。保险服务是保险公司为潜在客户和现实客户提供的无形功效和利益。

2．保险服务的内容

保险服务的内容非常广泛，贯穿售前、售中和售后的整个过程。，保险公司为客户提供了两个层次价值的服务，基本价值与附加价值。基本价值就是围绕“保险咨询——风险评估——保险方案设计——承保——承保后风险防范——出险后的查勘定损——理赔”这一服务链产生的服务，附加价值是围绕除保单所约定的赔付责任以外的一些额外增值服务。

3．保险服务的特点

保险服务属于商业服务范畴，除具有其他服务形式所具备的四大特征外，还具有补偿性特征。具体分析如下：

1) 保险服务无形性。严格上说，保险服务是一种不能用五官直接感触的特殊消费，在接受服务前，客户对服务的认知只能凭借多方意见并结合自己的历史经验做出判断。同时，在当前保险市场上，服务往往又依附于某些有形物品来发挥作用，比如，24小时服务电话、查勘定损车、营业大厅等等。

2) 保险服务不可分离性。对保险产品而言，服务的提供和消费是不可分割的，一项服务的提供与消费往往同时进行。

3) 保险服务异质性。保险服务的质量很大程度上取决于提供服务的具体人员，由于人的素质、修养、能力和水平各不相同，服务质量也就会因人而异。即使是同一个人提供服务，在不同的时间、不同的环境下，其服务质量也很难保持一致。

4) 保险服务不可储存性。保险服务是一种在特定时间、特定环境下的需要，不可能像存货一样储存起来等待消费。

5) 保险服务补偿性。保险合同是补偿性合同，从法律上也不允许重复投保的行为。

三．保险公司服务创新的必要性和紧迫性

1．保险公司服务现状决定需要服务创新

随着保险市场功能的进一步完善，保险公司在保险服务创新等方面做了许多有益的探索，服务意识有了一定提高，服务的各种功能、机构和所需的技术手段也基本建立起来。但是，目前保险业的服务意识、服务质量远远不能满足客户的要求。据网易商业频道举行的“你认为国内的保险公司可信度为多少？”的投票调查显示，63.0%的投票者认为国内的保险公司可信度为0%，35%认为可信度为50%，只有1%的人认为可信度为100%。由此可见，保险业的服务工作中还存在着很多不容忽视的问题：

问题一：保险企业缺乏市场竞争的危机感，服务意识不强。这集中体现在两个方面。一是销售产品未尽“明确说明”义务。据中国消费者协会在国内部分城市进行的“消费者与寿险”调查结果显示，被调查者中，在已购买保险的消费者中，74.8%的寿险客户不清楚自己所投保保险条款的具体含义；45.4%的人不清楚免除责任条款；19.2%的保险客户根本没有读过合同条款；而47.7%的人虽然读过条款，但因文字晦涩无法完全看懂。二是理赔服务差。保险公司的经营方针、理赔人员的自身素质、服务意识和专业水平对保险企业整体社会形象和口碑有直接影响。中国保监会对5000名市民进行调查后发现，30%的人不购买保险的原因是因为“投保容易理赔难”。这与国际上通行的“严核保快理赔”截然相反。

问题二：服务体系不健全，服务链脱节现象严重。保险服务是一个系统工程，内容很 2

广泛，从售前起，保险服务实际上就已经开始了，并且一直贯穿于保险的整个过程。一些保险企业只重视两端，忽视全程服务，即只重视承保理赔，忽视保险咨询、风险评估、保险方案设计、承保后的风险防范和管理、保险条件优化以及保险补偿的全程服务，从而造成业务脱节，市场竞争能力降低。

问题三：客户服务队伍缺乏专业水准。客服人员严重缺乏，仅有的人员中又大多没有接受系统、全面、规范的专业培训。表现在工作过程中服务意识差、服务态度不好、服务技能也不高。有的办事拖拉、不求实效；有的甚至相互推诱，激化矛盾；有些业务员的综合技能不熟，在承保时未如实告知有关保险条款，或是不全面告知有关内容，一旦出险后，理赔人员根据公司政策定损理赔时，和客户期望值偏差较大，往往造成客户不满意。

问题四：服务内容单一。相对于国外的保险公司来说，国内保险公司的保险服务还属起步阶段，服务内容还比较简单和单一，缺乏人性化和个性化，服务手段也比较原始落后,数据集中度低，科技含量不高。尽管有的保险公司在高科技运用上做了大量工作，也取得了一定成绩，如开通了网上投保、网上理赔、网上支付、网上货运险等业务，但普及率、知晓率还不高，应用还不多。

2．市场需求亟待保险公司服务创新

随着市场竞争的加剧和居民可支配收入的提高，被保险人的保险意识、权力意识、法制意识普遍增强。首先表现在，忠诚度不断降低，客户在不同保险公司间频繁转换，重要客户流失现象严重。其次，服务要求越来越高，客户对保险服务的便利性、多样性、差异性需求不断提高。再次，维权意识越来越高，反欺诈、反垄断的呼声在各地媒体频繁出现，保险投诉、诉讼案件也不间断。随着保险客户需求层次的不断提高，保险业必须不断地进行服务创新。

3．行业竞争促使保险公司服务创新

随着大型内资保险企业集团化经营的加速、外资保险公司市场参与度的提高和政府监管部门限制竞争措施的进一步减少，国内保险市场竞争进一步加剧。在激烈的市场竞争环境下，通过服务创新打造竞争优势，铸就核心竞争能力是保险企业的必然选择。另外，保险行业竞争的加剧，导致行业利润微薄，通过价格获得客户的手段几乎已经行不通，赢得客户的唯一办法就是创新服务。更重要的是，在保险产品极易复制，产品同质同价、大同小异的情况下，保险公司只有靠服务创新，靠优质、高效、全面而又有特色的服务，才能赢得主动，占据市场。

四．中外保险公司服务创新的差异比较

1．服务观念创新

在中国，许多公司多年以前就提出了“以客户为中心”的口号，并出台了如上门送单、上门理赔、建立客户服务中心等强化服务的措施。但这些并不是真正意义上的“以客户为中心”。真正要实现“以客户为中心”不仅是服务上为客户提供更多的方便，同时公司的经营模式要实现“以业务为中心”向“以客户为中心”的转变，保险公司不再局限于“劝说客户购买保险”，而是通过与客户的不断交流，全面了解客户的需求，从而决定如何为客户制定保险计划和提供保险服务。“以客户为中心”的经营模式不仅意味着可以不断地满

足客户的需求， 而且能与客户建立长期的双赢互惠关系，这种关系的建立正是保险公司赢得客户，赢得市场的关键。

目前，国外众多的保险公司依靠他们雄厚的市场基础和强大的发展潜力，逐步形成了一种保险大市场、大服务的意识。大市场、大服务观，就是保险企业的首要职责必须面向市场，服务社会，服务顾客，在这一前提下，才能保证公司的经营、生存和发展。在《中国保险报》刊登一篇题为“在美国享受理赔”的文章。一位中国人在美国买房，投保房屋保险，责任为偷盗、火灾和房屋损坏。保险期间由于洗碗机漏水，损坏厨房地板，于是电话告知保险公司，马上派人来察看进行估价：1.损坏地板叁块。2.为了使新换的地板与整体颜色一致，需要重新油漆，所需材料费、人工费和修理垃圾处理费合计5000美元。按规定，住户自费5%，即250美元；保险公司负担95%，即4750美元，另外如自己找承包商，估价有出入，可再与公司协商。修理期间厨房不能烧饭，只好到饭店用餐；油漆有异味，空气污染影响健康，保险公司同意全家住四星级旅馆一周，食宿费由保险公司负担。顾客感动于保险公司的关心，只住了六天，到保险公司实报了六天，每天250美元。修好后，公司派人前来验收，征求意见，直到顾客满意。对于中国的保险公司来说，这种服务意识值得学习和借鉴。

2．服务内容创新

中国保险业目前在服务内容的创新上主要包括在全国范围内开通24小时的服务热线、提供险种咨询、保单查核、预约投保等。为了提高客户服务水平，满足日益增多的客户咨询需求，早在1997年，中国人寿上海市分公司就开通了800免费声讯服务系统。2002年开通功能更为完善的Call Center系统，实现电话与互联网连体、服务信息共享、在线销售、电话销售等多种功能。同时改进电话转接功能，以“24小时服务、全年无休、一站式服务”为要求，做到任何外来客户电话一打就通，一通就能得到全面的回复，体现“一个品牌，一种服务”。

相比之下，外资保险公司在服务内容的创新上似乎更胜一筹。在信息服务方面，国外保险公司为客户提供风险咨询、风险管理以及保单查询、变更、索赔等服务，以增进保险客户对保险公司的了解和认同。在投资方面，国外保险公司在保险产品的设计中，大多采用“一般账户”与“分离账户”结合的方式，给予保险客户在购买保险产品时更多的选择权。

3．服务手段创新

随着社会的发展，客户对服务的要求和期望也越来越高，不管是从保险的产品、投保，还是缴费、理培等各个环节，客户都希望得到多样化的、个性化的服务，这就要求保险公司通过服务手段的创新来提升服务能力，从而最大限度地满足客户的需求。在中国，从2000年开始，国内一些敏锐的保险公司就开始尝试电子商务。例如，中国人保财险相继推出电话营销平台、呼叫平台、车险管辖平台，从2004年到2007年，其保费年均增长率分别达到惊人的178%、484%、523%和343%。同时，越来越多的年轻人通过网站、手机等电子手段购买车险、交通、旅游意外险等保险产品。只需几分钟时间轻点鼠标，就完成了一次投保，还能享受到网上支付、保险卡注册、保单验真、咨询、报案、送单上门等服务。

国外保险公司在车险上运用先进科技进行服务手段创新上发展较快。在英国，超过50%的车险业务通过网络和电话投保；美国第四大车险经营公司Progressive公司采用GPS定 4

位系统确定出险位置，通过电脑网络，查勘人员在很短时间内被派到出险现场；日本安田火灾海上保险公司在车险理赔中使用24小时工作的事故受理报告系统，该系统与全国各地14个理赔中心及全国252个理赔终端的远程计算机系统对应，客户从任何理赔终端都能得到保险公司的处理结果，并在7日内得到理赔。

4．服务制度创新

当前我国保险公司的经营模式大多仍“以业务为中心”，按职能设置组织，不能很好地适应管理服务过程的需求。同时在薪酬管理方面,佣金往往是简单地按保费数量的比例提成，这无疑使代理人把业务重心放在了新客户的开发上,而忽视了客户忠诚度的维护。另外，在中介营销中,按照所吸引的业务总额或为客户代理的交易总价值为基础支付报酬,导致了为佣金而争夺客户,而不是从客户利益出发为其服务。

国外保险公司已经有通过重建业务流程提高服务效率取得成功的先例。MBL是全美第18大人寿保险公司，以前，客户购买保险，从填写保单开始，需经过核保、承保、开具保单等一系列过程，其间包括30个步骤，跨越各部门，需经过19位员工之手，一般需要5到25天才能完成，最快也需要24小时。这种僵化的工作程序严重影响了工作效率。为此，该公司重建了其投保流程，设立了一个新职位-专案经理，对从接受保单到签发保单的全部过程负全部责任，这种有“专案经理”处理整个流程的做法，消除了以前必须跨越的中间管理层，取得了惊人的成效。MBL在削减100个原有职位的同时，每天工作量却增加了一倍，处理一份保单只需要4个小时，即使最复杂的任务也只需2-5天。

5．延伸服务领域创新

当前我国保险业延伸服务已是大势所趋。据上海市一项调查显示，市民对保险服务的延伸有着极大的兴趣，不但对保险服务内容的延伸有着迫切的希望，而且对保险服务方式方法的延伸也翘首以待。在保险服务内容延伸的创新上，反映比较强烈的是，老人互利保险、医疗意外事故保险、特殊疾病保险、贷款人信用保险、孕妇安泰保险，、人体器官特殊功能保险等。这些内容，在目前我国表现业的经营中几乎是一片空白，虽然有的个别险种在一些保险公司开始办理，但由于经营和管理的意识还没有完全到位，其顺利发展还需要一段时间的磨合。

而西方一些发达国家的保险公司几乎无所不保，保险产品的内容包罗万象。如法国的家庭综合险提供以下服务并代为付费：护送小孩到亲属家代为照顾或支付亲属的来往旅费；家内照顾小孩；家务帮助；当父母上班时请人护理生病的小孩；热线信息；支付救灾费用；提供损失发生后救急衣物以及其他生活用品；损害房屋的查勘，等等。

五．对中国保险公司的启示

1．服务观念的创新

服务观念创新是服务创新的根本，只有真正抓住从服务观念这个根本，切实做好基本价值和附加价值的创新，保险创新才具有应有的动力与活力。做好服务观念创新，就要树立“以客户为中心”的服务理念，企业的一切活动皆以客户至上为原则，保险产品设计要反映客户的需求与偏好，应时而变，要彻底颠覆“以业务为中心”的观念，从整体上改变和改善服务。

2．基本价值创新

5

1) 深化与银行的多层面合作。目前中国的银保合作包括代收保费、代支保险金、代销保险产品、融资业务、电子商务、联合发卡、保单质押贷款、客户信息共享等方面，业务渗透、优势互补、互利互惠、共同发展的格局已经初步形成，其实服务创新还可以发展到银保混业经营的层面。客户如果能够像去超市购物一样购买自己所需的金融产品，而不用一家一家的跑，会大大增强购买力。

2) 引进客户关系管理（CRM）系统，建立完善的数字化的客户档案、客户服务知识库和服务记录，了解客户真实需求，向顾客提供针对性强的甚至个性化的产品。如利用积累的客户信息和服务信息，通过电子邮件、电动传真、语音电话、短信息服务等现代通讯手段，为客户提供如交费通知、报案、新险种的推荐等服务项目。

3) 保险合同标准化与通俗化。保单的复杂条款与晦涩难懂的专业术语容易在保险销售中存在误导，从而在保险公司与客户间产生矛盾。通俗化的保单容易拉近与消费者的距离，使保单传递给消费者的信息更加全面、准确，让消费者更容易阅读和理解，从而提升行业整体服务水平。

4) 增加对员工的客户满意度考核。对员工薪酬的激励政策，加入与客户直接联系的内部员工的满意度考核，制定针对留住老客户的奖励政策。

3．附加价值创新

1) 提供延伸服务，创造附加价值。提供定期免费体检、国际紧急救援、急难援助、疾病咨询、家庭陪伴、家庭帮助、损害和热线信息、损失发生后救急衣物等延伸的服务。利用保险凭证，与商家联合，使持有车险凭证的客户可以享受加油折扣、优先安排车位、免费清洗检修等服务。

2) 关注细节，认真对待每一个客户。服务细节最能体现公司对客户的重视程度。在生日时寄来一封贺卡，在天气转变时发来一条提醒短信，在卖出保单的同时赠送一张健康养生的贴士或一本菜谱，甚至可以帮助客户代送礼品。

3) 建立社区服务基地，服务到家。社区是保险零售业的一个大市场。保险公司可以与社区的居委会合作，定期为居民体检，宣传理财、防灾防损、险种咨询等方面的知识；还可以在社区设置核保与理赔点，方便居民快速地拿到赔偿金。

六．结论

保险服务的优劣决定了保险企业的市场竞争力和持续发展能力。本文分析了中国保险公司进行服务创新的必要性和紧迫性，从服务现状，存在的问题，市场需求及行业竞争的角度，明确了保险企业实施服务创新在保险业发展中的战略地位。然后从服务观念创新，服务内容创新，服务手段创新，服务体制创新以及延伸服务领域的创新五个角度对中外保险公司服务创新进行比较。最后总结对中国保险公司的启示，提出了中国保险企业实施服务创新的几点具体的建议。由于知识有限，，导致本文在论证上还稍显不足。

参考文献：

[1] 梁英辉，《论保险公司的服务创新》，[J]，《保险研究》，2004年12期

[2] Imai, H，《Health-related quality of life and beneficiaries of long-term care insurance in Japan》，[J]，《HEALTH POLICY》，2008

[3] 吴定富，《保险原理与实务》，[M]，中国财政经济出版社，2006年版

[4] 周道许，《中国保险业发展若干问题研究》，[M]，中国金融出版社，2006年3月第1版

[5] 雪峰，《保险业如何做稳》，[M]，中国对外翻译出版公司，2002年版

[6] 王翀，《保险服务创新不能只喊口号》，[N]，《上海金融报》，2007年

[7] 马飞孝，《服务创新不是摆“花架子” 》，[N]，《国际金融报》，2006年

[8] 俞德本，《论中资保险公司治理结构创新》[J]，《保险研究》，2004年11期

 

-