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B2B电子商务模式企业网络营销策略研究[摘 要] 随着电子商务的蓬勃发展，企业经营环境从内到外都发生了深刻和巨大的变化。以产品为中心的传统营销策略已不能满足现实要求，随着互联网技术在企业和顾客之间的推广使用，企业必须针对当前的电子商务环境深入思考研究，结合网络技术和本企业的市场战略重新构建企业的网络营销策略。网络营销是一种新兴的营销方式，它在传统营销理论的基础上进行变革，被大多数企业应用于网络虚拟市场环境中，而且已经成为我国中小企业生存和发展的重要工具。本文分析了B2B电子商务的营销环境，进行详细论述，结合我国B2B电子商务市场现状推测电子商务市场的未来发展前景。最后提出了我国B2B电子商务模式企业网络营销实施策略。[关键词] B2B电子商务 企业网络营销模式 策略创新 一、B2B电子商务模式网络营销概述 （一）网络营销的内涵界定 网络营销就是以互联网为基础，利用信息数字化和网络媒体的交互性实现营销目标的一种新型的市场营销方式，是在网络通讯技术以及计算机各种软硬件技术的互动发展中逐步产生，并随着Internet的广泛应用而迅速发展起来的一种全新的商业模式。尽管网络营销的发展十分迅速，但网络营销目前并没有统一的定义，与许多新型学科一样，由于研究人员对网络营销的研究角度不同，对网络营销的理解和认识也有较大差异，因此当看到不同书籍中对网络营销的概念有不同的描述时也不足为怪。 本文采用美国学者施特劳斯的定义，他在《网络营销》中提出:“网络营销通过对信息技术的广泛应用，达到以下目标:第一，通过更为有效的市场细分、目标定位、差异化、渠道策略等方式，转换营销战略，为顾客创造更大价值;第二，对网络营销理念、分销策略、促销策略、产品价格、服务及创意等进行更为有效的规划和实施;第三，创造满足个人和组织客户需求的交易。 （二）B2B电子商务模式界定 企业与企业之间的电子商务(Business to Business，即B2B)。B2B方式是电子商务应用最多和最受企业重视的形式，企业可以使用Internet或其他网络对每笔交易寻找最佳合作伙伴，完成从定购到结算的全部交易行为。B2B主要是针对企业内部以及企业(B)与上下游协力厂商(B)之间的资讯整合，并在互联网上进行的企业与企业间交易。借由企业内部网(Intranet)建构资讯流通的基础，及外部网络(Extranet)结合产业的上中下游厂商，达到供应链(SCM)的整合。因此透过BZB的商业模式，不仅可以简化企业内部资讯流通的成本，更可使企业与企业之间的交易流程更快速、更减少成本的耗损。 二、中国B2B电子商务市场现状与前景 （一）中国B2B电子商务增速放缓 纵观国际形势，在金融危机的影响下，国际国内企业都受到了不同程度的影响。2008年，中国B2B电子商务市场总体交易规模为2.97万亿元，增幅明显放缓。在金融危机的影响下，外贸形势非常严峻，国外消费需求明显降低，对中国出口订单缩减，以出口为导向的中国B2B电子商务市场受到了较大程度的冲击，减缓了进出口贸易的增长。 （二）中国中小企业BZB电子商务潜力巨大 同样是在金融危机影响下，以国内贸易为主的电子商务企业影响相对较小。相对于传统的营销模式，电子商务将营销模式推陈出新，开发出了适应网络发展的新型营销策略，实现一站式交易，减少人力、物力和时间成本，突破了空间限制。这些优势的存在，使正在“过冬”的中小企业纷纷转向电子商务。据艾瑞网调查:2008年中国中小企业总数超过3800万，其中使用第三方电子商务平台的数量占总体中小企业的比例为39.2%，大量中小企业的采购、分销仍沿用传统渠道，中小企业的B2B电子商务需求仍未得到充分的释放，中国中小企业BZB电子商务服务市场潜力巨大。 （三）多元化发展是B2B电子商务市场新趋势 目前，国内电子商务市场发展良好，但随着传统企业向多元化发展，B2B电子商务也面临着业务模式转变的挑战。早期的B2B电子商务主要是以信息发布、产品展示为主，这种业务模式己经不能满足现代企业的发展需求。服务于企业供应链整合与协同的更深层次的电子商务服务才是未来电子商务发展的方向。2008年，中国的B2B电子商务模式呈现多元化方向发展的趋势，第一代电子商务模式趋向于纵向发展，同时，在已经成熟的电子商务模式的基础上，出现了第二代电子商务的模式。第一代电子商务模式主要以展示信息为主，其营收模式主要是收取会员费。与第一代电子商务不同的是，第二代电子商务模式强调盈利与潜在价值，强调对电子商务的整合应用，它是将信息流、物流和现金流同时整合到一个平台上，帮助用户实现在线交易。 三、B2B电子商务模式下的企业网络营销策略分析 （一）企业网站优化策略 现在，大部分公司企业都是请专业的网络公司设计网站，而这些设计公司大部分都是从美观的角度来设计制作的。这样的网站虽然好看，但是却不能让潜在客户很方便的浏览。比如在网页中过多的采用nash技术，使得顾客在打开网站时速度非常的慢，同时也不能让搜索引擎搜索到里面的内容，根本发挥不了营销的效果。企业要借助网站要开展网络营销工作，需要从营销的角度来优化网站。主要的优化策略有: 1、网站提速 网站打开的速度非常重要。一般而言，15秒钟还打不开一个网页，用户就不会再去浏览。速度越快的网页，用户就越喜欢。网站提速主要常用的方法就是让网页进行减肥。剔除无用的信息和过于花哨的画面，要求在做网页的时候遵循一切从简的原则。
