网络广告中代言人形象与广告效果之间的关系-免费论文

网络广告中代言人形象与广告效果之间的关系
[摘 要]在全球化的趋势中，越来越多的企业请代言人来代言自己的产品。因而广告代言人的选择也是讲究策略的，如何选择，选择怎样的代言人是个值得深思熟虑的问题。好的代言人能有效烘托产品，给产品带来新的活力和生命力，用广告代言人的影响力去影响产品在消费者心中的形象。但是代言人若没有选择恰当，那么对于产品和品牌的杀伤力也不可小觑。要选择合适的代言人，就要对产品所需要的代言人进行细分，除了代言人的影响力是考虑的因素外，代言人本身的形象与广告是否符合也是非常重要的因素。本文就广告代言人的形象问题与广告效果之间的关系进行了详细的分析与阐述。
[关键词]网络营销 网络广告 形象 效果
网络广告和广告效果
网络广告的含义
 网络广告就是在网络上做的广告。利用网站上的广告横幅、文本链接、多媒体的方法，在互联网刊登或发布广告，通过网络传递到互联网用户的一种高科技广告运作方式。与传统的四大传播媒体（报纸、杂志、电视、广播）广告及近来备受垂青的户外广告相比，网络广告具有得天独厚的优势，是实施现代营销媒体战略的重要一部分。Internet是一个全新的广告媒体，速度最快效果很理想，是中小企业扩展装大的很好途径，对于广泛开展国际业务的公司更是如此。它是广告主为了推销自己的产品或服务在互联网上向目标群体进行有偿的信息传达，从而引起群体和广告主之间信息交流的活动。或简言之，网络广告是指利用国际互联网这种载体，通过图文或多媒体方式，发布的赢利性商业广告，是在网络上发布的有偿信息传播。
2.网络广告的作用
 网络广告是一种以消费者为导向，个性化的广告形式。消费者拥有比传统媒体面前更大的自由。他们可根据自己的喜好来接收广告信息。网络广告的具体作用表现在以下几个方面：
 ⑴品牌推广。网络广告最主要的效果之一就表现在对企业品牌价值的提升，其次网络广告丰富的表现手段也为更好地展示产品信息和企业形象提供了必要条件。
 ⑵网站推广。网站推广是网络营销的主要职能，获得尽可能多的有效访问量也是网络营销取得成效的基础，网络广告对于网站推广的作用非常明显，通常出现在网络广告中的“点击这里”按钮就是对网站推广最好的支持，用户对于网络广告的每次点击，都意味着为网站带来了访问量的增加。
 ⑶销售促进。网络广告对于销售的促进作用不仅表现在直接的在线销售，也表现在通过互联网获取产品信息后对网下销售的促进。
　  ⑷在线调研。网络广告对于在线调研的价值可以表现在多个方面，如对消费者行为的研究、对于各种网络广告形式和广告效果的测试、用户对于新产品的看法等。通过专业服务商的邮件列表开展在线调查，可以迅速获得特定用户群体的反馈信息，大大提高了市场调查的效率。
 ⑸顾客关系。网络广告所具有的对用户行为的跟踪分析功能为深入了解用户的需求和购买特点提供了必要的信息，这为建立和改善顾客关系提供了必要条件。同时网络广告对顾客关系的改善也促进了品牌忠诚度的提高。
 ⑹信息发布。通过网络广告投放，不仅可以将信息发布在自己的网站上，也可以发布在用户数量更多、用户定位程度更高的网站，或者直接通过电子邮件发送给目标用户，从而获得更多用户的注意，大大增强了网络营销的信息发布功能。
 二、广告代言人形象作用
 代言人形象的作用是指代言人的公众形象比较好，形象符合商品的特性，也可以利用代言人的公众形象,向公众推荐所代言的商品。形象代言人必须是与商品广告密切结合的，否则其形象和广告作用就无法体现出来。它发挥作用的机理是情感移植，通过品牌形象代言人引起品牌形象联想、体现品牌个性、造成品牌识别、增加品牌权益。
 品牌形象代言人的作用来源于三方面：吸引力、可靠性、专业性。
 （1）吸引力。消费者认为品牌代言人对于产品或服务具有吸引力，可以吸引消费者注意力。不少广告和沟通方面的研究指出，肢体和容貌的吸引力是初期判断一个人的重要暗示，有吸引力的沟通者能更易使收讯者对其推荐产品产生正面印象。
 （2）可靠性。归因于消费者认为品牌代言人诚实、正直等特性的程度。事实上，不管广告信息来源是否真实，高可靠性的沟通者玩网具有其说服效果。因此使用品牌代言人比一般的创意更具有说服力。    （3）专业性。被定义为沟通者（即品牌代言人）具有其论证产品之专业知识的程度。这三方面对品牌形象皆有影响。
 三、网络广告中广告代言人形象与广告效果的关系
 无论是网络广告，还是在其他的广告方式中，广告代言人形象与广告效果的关系是不会发生太大的变化，因为它们之间，有一个很共同的目的，都想得到赢利，无论哪一方面出现了问题，对自身和合作者都是一种打击。只是在现代的网络中，广告的传播更加的迅速、准确、广泛，这样它们两者之间的关系更加谨慎。在网络中，广告代言人形象与广告效果的关系提升了一个平台，因为这是个世界的网络，广告代言人形象的价值很快就可以在短时间内知道效果，所以在选择广告代言人会有很多的困难，要很注重广告代言人形象与广告效果的关系。
 广告代言人在广告的传播过程中扮演重要的信息来源者，并且根据其所具有的说服力对消费者产生的影响。Friedman(1979)将广告代言人类型分为名人、专家、典型消费者三类，其中“名人”说服力的来源主要是依赖吸引力；“专家”说服力来源主要是依赖专业性；“典型消费者”说服力的来源主要是依赖相似与可靠度。其两者的关系，缺一不可，广告代言人的形象会影响广告的效果，广告的效果也会反映代言人的价值。所以两者必须共同合作，争取更大的广告收益。在广告代言人的选择上，往往会选择明星，就明星而言，一个企业选择代言人的角度大概有以下几个方面：
 第一点，明星的喜好人群与产品的目标受众群是否相一致。
　  第二点，明星的内在气质与品牌的内在气质是否搭调。
　  第三点，明星的个人品质是否可靠。
 第四点，明星的代言费用是否在承受范围之内。
　  综合来说，企业形象代言人的选择必须是考虑自己的品牌体质，再寻求合适的目标，就像我们找对象一样，合适、彼此能够共同进步才是根本，不要有一步登天的妄想。企业和形象代言人的关系就像老板和职业经理人的关系，只能够相互依存，携手共进。
 相反的，广告代言人形象也给企业带来各种的影响，包括有利和不利的因素。所以，广告代言人在选择企业的同时，也要考虑自身对企业的影响，加强对自身素质的提高和完善，争取给企业和个人的形象达成一致，共同发展。合适的代言人包括代言人自身形象和产品的一致性和关联性，和广告风格的一致性和关联性等。例如姚明这种国际明星的身份和运动形象与可口可乐品牌的国际品牌身份和充满青春活力的定位就比较一致，具有内在的关联性。与此相比较，姚明与中国人寿二者之间的关联性就不是最紧密和一致的。而纵观成功的明星代言广告，多数是将广告所要传达的产品或品牌的独特性或风格等内在内容，与代言人自身具备的某些特征（无论这些特征是在艺术作品里塑造的还是通过媒体塑造的）进行了有机的统一。对于广告商来说，为产品或品牌寻找明星代言人应该遵循“宁缺勿滥”的原则，或者应该在创意和构思阶段充分考虑到这一限制性的因素。
 物品极大丰富的今天，消费者购买产品不仅看中其使用价值，还消费其蕴含的人文价值。广告大师奥格威的品牌形象理论认为：广告不仅要挖掘产品本身的卖点，同时还要赋予产品一种人性化的形象。
 产品中的人文价值或者说人性化的形象，就是广告的能指，即其使用的各种符号如人物、色彩、文字等等通过意指作用所蕴含的所指，广告就是一种意指作用。著名的符号学家罗兰·巴特在谈到日本的礼品包装艺术时认为，包装越是美丽、耀眼，那么包装盒子作为符号就越会削弱其所指即礼品和礼品中所含的情意，从而变成空洞的符号。用明星做广告，明星在广告中便是充当一种符号，靓丽、俊美的明星对于产品的作用与美丽、耀眼的包装盒对于礼品及其所指的情意的作用是相同的，明星们往往使人们在记住了他们美丽的形象后，忽视了其所指的人文价值与形象，甚至产品本身。
 企业选择了与产品形象相一致的代言人能起到正面的广告效果，能促进产品的销量、增强企业的知名度、增加企业的口碑，获得消费者的信赖。反之，广告效果就会大打折扣。
 不同类型的品牌代言人各有特色，其说服消费者的能力自然也不同。根据社会影响模式，认为个人会因为不同信息或信息来源而引发不同的动机，进一步产生不同态度。影响消费者态度变化的因素，大致可以分成以下三类：     （1）顺从和权力结合。受播者希望博取来源的良好反应，或预见到某种酬赏式的社会效果而不得不顺从，由于品牌代言人与广告受众之间几乎没有互动机会，所以顺从的影响方式很少出现。     （2）认同。它指个人对另一人、某一群体或英雄偶像产生认同，因而有意义或无意义改变自己的态度。其中，引起认同的来源因素，就是吸引力或受喜爱程度，此种影响过程与品牌代言人有密切关系，消费者往往基于对品牌代言人的认同心态产生被说服行为。     （3）内化。个人接受某种行为或态度是出于可定，认为其与个人价值观相符合。简言之，就是消费者传播信息与其看法一致。
 任何一项广告活动都需要一定的物力、财力和人力的投入，并希望得到“产出”，实现既定的广告目标。而广告目标的实现，是由广告作品通过广告传播媒体，在与广告受众者进行信息沟通过程中完成的。广告作品被广告受众接触，会产生各种各样的直接的或间接的影响，带来相应的变化。这种影响和变化，就是广告效果。由于广告传播者开展广告活动的目的各不相同，他们希望得到的广告效果也会有所不同，但要求通过广告活动能够获取效益的愿望是一样的。
 在探讨广告代言人形象广告的商业价值时，业内人士提出，实际上，任何营销行为，带给企业的价值是取决于你带给顾客的价值，广告代言人其实也不例外。如果是明星的话，从商业价值来讲，明星广告往往有利于带动消费者的消费，有利于传播，能够使消费者识别一些商品，甚至明星广告还会带来社会模仿，这是社会的一种需求。所以这是一个大的前提，明星广告对企业要想做到有价值，一定要首先对顾客有价值。与会的学者最后提出，事实上中国已经逐步形成了明星产业，这个产业非常重要，跟明星广告是密切结合在一起的。
 一个产品初期可能会捆在广告代言人身上，而未来，这个产品一定要有自己独特的生命力，未来一定要脱离广告代言人而独立存在。首先，企业会慎重地考虑广告代言人对品牌未来有没有影响，未来产品能不能脱离广告代言人的光环，在市场上很好地生存，这些东西必须很认真地对待。 广告代言人只是传播的介质，产品才是传播的舞台，从创意到广告代言人表演，到整个情节的设计，一定要原于这样一个根本，始终不要忘记我们的产品，不要忘记我们的市场。当然，广告代言人的光彩，同时也必须焕发出来，应该是相得益彰的状态，否则我们请广告代言人代言也毫无意义。
    四、结论
 品牌形象是企业传播与众不同的信息后在目标公众心目中留下的印象。品牌形象代言人的诉求点主要包括三个方面：让顾客熟悉产品功能；引起品牌形象联想；造成品牌个性崇拜。在一项决策中，三个诉求点可能兼而有之，也可能只有一项或两项。但是，在一个广告中，品牌形象代言人表达的诉求点不能太多，否则诉求越多，效果越差。如果传播的诉求点是让顾客熟悉产品功能，则不必考虑品牌自身的形象、个性；如果诉求点是引起品牌形象联想、品牌个性崇拜，则要弄清楚品牌的形象、个性应当是什么。一个品牌的形象应该是什么，个性特征如何。
 广告中启用明星做代言人，是因为广告中的代言人能以特定的方式，通过各种媒体塑造一个形象，因而具有特殊的意义。将代言人与产品联系在一起使这些意义传递给了产品或品牌。代言人独特的形象与魅力，可以使科技变得温暖、使马桶变得可爱、使电视机成为文化的象征。但是使用明星做代言人是非常昂贵，并且具有潜在的危险。如迪比特选择郑秀文做形象代言人，由于代言人的成熟形象和新品牌的体质不尽符合，没有产生应该的提升效率，结果没有使企业发展壮大。个性不符会导致名人效应锐减甚至荡然无存。此外，由于代言人频繁转换，过度曝光，不但无助于广告效果，品牌含金量稀释，代言人自身的价值也会受到贬损。更为严重的是，如果代言人的道德素质出现问题，如体育明星被查出服用兴奋剂，影视明星逃税漏税，绯闻不断等丑闻，名人突然变成失势人物，其推荐的产品就此会受到牵连。
 正如同收益与风险历来都像不可分割的孪生兄弟一样，广告代言人的使用也是一把双刃剑。使用得好可创造巨大的收益，但使用得不好也会带来危险。为此，广告策划人员需要了解广告代言人在信息传递中的作用机理，在什么时候以及如何选择和使用广告代言人。
 
参考文献
[1]杨坚争等编著：《网络广告学》，电子工业出版社，2002年5月出版
[2]冯英健：《网络广告的网络营销价值》，新竞争力网络营销思想库，2005年6月1日发表
[3]王明慧：《广告代言人效应分析与适合度测评》，中国新闻网，2008年11月28日发表