电子商务模式下消费者行为研究

 电子商务模式下消费者行为研究
[摘 要]通过了解我国电子商务中消费者群体现状，分析了现代电子商务模式下消费者购买行为特征，并提出了现代电子商务模式下消费者行为模型，并讨论了在消费者初始信任及品牌偏好影响下，会使消费者行为意向产生怎样的变化。当消费者确定购买商品时，对购买商品的整个过程进行购买评价，以供下次决策参考。从而促使现代电子商务的健康发展和电子商务企业营销战略的策划、实施。
[关键词]电子商务 消费者行为分析 消费者模型
 随着互联网规模不断壮大,电子商务市场也在逐渐全球化。传统的商业模式正面临严峻的挑战,企业如何能够在全球化的电子商务市场，逐渐增长中占据优势,是关于电子商务模式下的企业发展的关键。而影响这些结果的重要因素之一就是消费者，消费者的购买行为会在某种程度上影响整大环境下的消费模式。
 一、电子商务概述
 电子商务是以商务活动为主体，以计算机网络和远程通信技术，实现电子化、数字化、网络化的整个商务过程。电子商务分为4种模式：企业对企业（Business-to- Business，即BtoB）、企业对消费者（Business-to-Consumer,即BtoC）、个人对消费者（Consumer-to- Consumer,即CtoC）、企业对政府（Business-to-Government），随着日益增长的互联网用户，以电子支付的消费方式市场份额激增，所以电子商务网站也层出不穷。
 电子商务利用电子数据交换、电子邮件、电子资金转帐及Internet的主要技术在个人间、企业间和国家间进行无纸化的业务信息的交换。计算机网络的应用普及，电子商务不断被赋予新的含义。电子商务被认为是通过信息技术将企业、用户、供应商及其它商贸活动涉及的职能机构结合起来的应用，是完成信息流、物流和资金流转移的一种行之有效的方法。随着Internet的普及以及WWW服务的提供，可以声、文、图并茂的方式体现商品的特征，并尽可能地便利用户。电子商务亦被列为未来十大IT主导技术之一，新的"电子商务时代"成为人们讨论的主题。
 二、电子商务下消费者行为特征及对其购买行为的影响
 随着网络技术的日益更新，消费者为满足个人或者家庭生活而发生的购买决策也是变化莫测的，沟通信息越来越快捷。安全。此行为，对企业在网络经济时代制定营销策略，获取竞争优势具有重要意义。
 1、消费者行为特征
 （1）、消费心理特色化。影响因素：个人因素、心理因素、文化因素、社会因素等等。现代消费者往往赋予想象力 ，追求创新，对个性化消费提出了自己的标准。
 （2）、消费主动性增强。消费者的购买动机建立需要产生的基础上，当消费者有了某种需求之后，不一定立刻产生购买动机，当消费者实施购买时，往往经过心理上的多方考虑，从而表现出不同的购买动机。
 （3）、购买方便性的需求与对购物乐趣的追求并存。一部分工作压力较大,紧张度高的消费者会以购物的方便性为目标,追求时间和劳动成本的尽量节省        
 （4）、价格仍是影响消费心理重要因素。从消费者的角度来看，价格虽然不是决定消费者购买的唯一因素，但却是消费者购买商品时必须要考虑的因素。
 2、电子商务改变了消费者购买行为
 (1)、消费者的购买行为是在特定的情景下完成的。传统的销售氛围，与销售人员的态度、说服工作、销售现场的氛围及销售刺激密切相关。这些都能刺激消费者的购买行为，其消费行为存在一定程度的冲动性。
 (2)|、电子商务平台下消费者的购买行为。购物网站难以达到销售现场的刺激效果，也没有推销员的说服，购买商品的压力也没有了，消费者不必考虑销售人员的感受及情绪，购买行为更趋理性了。
 (3) 、消费者的购买行为从理性到感性，从非专家型购买向专家型购买转变的过程中，交易风险减小了，消费者对自己的购买行为更有信心，消费者更强调商品的性价比，对商品品牌的忠诚度也随之降低。
 3、电子商务对消费者购买决策过程的影响
 消费者的购买过程由一些列相关的活动构成。购买决策过程分为以下5个阶段（如图1）。消费者购买决策过程也是消费者购买行为模型的重要内容，了解这一过程，有助于促销政策的制定。
 
                 如图1：消费者购买商品的过程
 （1）、电子商务对消费者确认需求的影响。在互联网上，不同形式的外部刺激会激发消费者的购买欲望，使消费者产生需求。
 (2) 、电子商务改变了消费者搜集信息方式。在传统的商务模式下，只能通过个人来源、商业性来源、公众来源或经验来源获取。现今可以通过各种网络平台。
 （3）、电子商务该改变了消费者购买商品成本。电子商务使得消费者进行价格比较，几乎只要进行页面浏览就可以了，从而大大提高了商品价格的透明度，节约了中间渠道成本，商品价格更低了。
 （4）、电子商务对消费者评估选择,做出购买决策影响。电子商务不仅极大的方便了消费者，对欲购商品信息收集，缩短了信息搜集，而且网上也提供比较详细商品的信息，帮组顾客做出选择，使得评估选择这一阶段缩短，有了购买意向消费者需要做出一些具体购买决策。
 (5) 、电子商务改变了购买后行为。互联网大大方便了消费者购后感受倾诉,并且使这种购后感受影响面扩大了.现在消费者通过网络上的各种渠道,向互联网用户表达其购后感受,影响半径扩大了这不仅增强了企业和消费者情感及关系。
 三、电子商务环境下的消费者模型的建立
 信息技术的不断发展，电子商务改变了传统的商务模式，电子商务与传统商务模式相比其优势逐渐凸显：低成本、无存货、无时空限制。消费者进行网络购物时对购物网站的使用和用户对信息系统的接受有相似之处，因此可以把技术接受模型引入电子商务环境下的消费者行为模型中。其中可对理性行为理论（TRA）以及计划行为理论（TPB）进行对比研究。
 1、TRA理论的提出
 TRA是Theory  of  reasoned  action的缩写（即为行为理论），由Fishben和AJzen于1975年提出来的，它的基本原理是：行为是由意图引起的，而意图又是根据个人对行为的态度和个人的主观标准来决定的。该理论的要素有以下几点：
 (1) 行为：指在一定的时间内，一个人在某个环境中采取的有指向性的)行动.
 (2) 意向：是一个人是否采取某种行为的直接决定因素。
 (3) 态度：一个人对于采取某种行为的积极的或者负性的感觉
 (4) 行为信念：指的是一个人对某种特定行为后果的信念和对行为后果的主观估计。这些信念会随着人群的不同而不同.
 (5)观念模式：一个人关于别人对某种行为的评价的想法。
    2、TPB理论
 TPB是The0RY of planned behavior的缩写（即为行为理论），TPB是TRA理论的延伸，它同时考虑了个人不能完全控制行为的情况，该理论认为：可观察到的行为控制（个人感觉到他观察行为的能力）对意图和行为产生影响。Trandis模型与ThB类似，认为购买意图和便利条件是行为产生的前提条件，但是由于Trandis模型的构成要素难以操作，以及TPB模型的广泛应用，所以我们选择建立基于TPB的消费者行为模型。
 消费者行为模型的提出，我们引人了个人的创新能力作为模型构成的因素，原因是接受新的观点是一种创新，同时根据我们前面的分析，消费者的购买行为还受到观察到的结果的影响，从而构建了如图2所示的消费者模型：
                    如图2：理性行为理论（TRA）及计划行为理论（TPB）
 3、得出以下主要结论：随着电子商务的不断发展，在线商家购物网站体系的不断完善，其在线评价系统也在不断完善，和传统商务活动不同的是在线商家的信誉可以很直观地展现给消费者。消费者购物时对商家的信任程度很大一部分来源于对商家的在线评价，这是理性行为作用与感性计划，计划行为的以往的研究大多是致力于影响消费者购物时决策的前因变量，了消费者购物后的满意度变量，消费者对当前购物后的满意程度会影响其再次购买的态度，另外消费者根据自己的满意程度对商家的在线评价会形成商家的信誉，信誉做为其他消费者购物时的参考，会影响其他消费者的信任，进而影响其他消费者的态度，这是计划后的态度。这些充分说明满意度对其他消费者购物决策有反馈作用。这是理性行为与计划行为相互影响的作用的结果。
 四、企业营销对策
 实施品牌营销策略。知识经济下市场竞争日益激烈价格战和广告战不是企业占领市场的最佳途径最有效的做法就是打造自身的品牌通过强势品牌取胜。质量是品牌的生命是品牌创立与发展的根本保证。如果没有严格的质量管理作后盾今天的名牌产品明天可能沦落为一般产品甚至从市场上消失。因此高品质是强势品牌的基础也是品牌组合营销策略的第一要素。电子商务下的消费要好网站建设，精美的网页设计以及时时更新，让消费者更快捷的掌握第一手信息力的网络营销（如图3分析网上营销过程）
 

 如图3：网上营销的过程
 1、开展电子商务下的市场调研：互联网营销经过多年的努力，已由一个简单的创意策划成长为庞大复杂的群体活动。互联网组织必须从管理顾客互动走向整合和管理公司所有面向顾客的过程。界定市场机会,制定营销战略,设计客户体验,构思客户界面,设计营销计划,分析客户信息和评估营销计划营销观念并不是一成不变的，这就要求企业要不断进行学习，进行市场调研，包括营销观念、企业发展方向、个人价值的升华。电子商务下一定要做好与消费者的电子沟通，电子调研，才能专心的进行电子营销与贸易。
 2、建设运营网络营销：网络营销过程管理是将公司互联网营销计划转化为行动和任务的过程，需要保证这种任务的完成，以实现营销计划所制定的开发规划适应消费者心理需求和个性化产品。当人们物质水平达到一定程度后，其心理方面需求就会成为其购买行为，消费行为的主要影响因素。现代企业要强化顾客满意的营销观念，在产品设计、开发、渠道和促销等各方面通过创造顾客满意最大化以获取顾客的满意和认同，赢得市场。要树立知识营销观念，以知识产品普及和宣传为先导，“知识” 用推动营销，引导消费，赢得顾客
 3. 针对消费者行为变化创新营销方式，扩大营销渠道：建设运营品牌个性化塑造，引导“时尚支付方式”新时代。企业塑造品牌的努力方向应当放在去发现和满足消费者的爱与归属、尊重、自我实现、认知、审美和个性化需求方面。企业创造个性化、差异化的品牌形象。同时，要做到品牌与消费者的文化心理与价值取向相融合，满足消费者需求面对消费者心理与行为的变化，企业应当赋予当代营销理念新的时代精神，以提高企业的竞争力。
 4. 免费增值模式将成为未来B2B的主流：提高服务质量满足感性消费趋向，增值电子商务模式下消费模式的无形资产。随着差异化竞争的加强和用户群体的逐渐成熟 ,中国本土电子商务服务提供商将不再以用户基数和网络外溢效应为竞争重点,而是转向拓展增值服务,这些服务在未来将会转化为企业的核心服务内容,从而奠定整个电子商务市场的差异化竞争格局。
 五、结 论
 总之,随着经济全球化和信息技术与信息产业迅速发展,电子商务将今后信息交流热点,同时,电子商务由于其自身便捷性,多元性特点,现已当前社会消费不可或缺方式,尤其是在时尚青年消费群中.要重视和年青人消费心理以及对年青人在电子商务环境下消费状况进行关注,积极引导年青消费者理性的，正确的消费方式，提高消费结构中文化教育含量,实现最大消费效益。
 
参考文献：
1、汤云、朱云松：《浅析网上交易中影响消费者行为的因素》[J]，科技经济市场，2007，(10)
2、肖黎：《消费者网上购物心理分析及企业网络营销对策研究》[J]商业研究，2007，(05)
3、黎志成、刘枚莲：《 电子商务环境下的消费者行为研究》[J]. 中国管理科学，2002，(06)
4、北京师范大学网络教育教学用书：《电子支付系统讲义》，（0716）
5、宋旭琴：《新时代消费心理及营销对策》[J]，市场营销
 6、董雅丽杨蓓:《c2c电子商务平台下消费者的购买行为因素分析》[J].消费经济,2007,6:32～35,38