电子商务模式下消费者信任影响因素研究2(一)

电子商务模式下消费者信任影响因素研究
[摘要]伴随着我国电子商务的发展，网络交易信任成为商务类应用发展的主要障碍。通过国内外电子商务消费者信任有关研究成果进行梳理，影响消费者网上购物的因素可归纳为：正式制度、非正式制度、微观卖方和微观买方四个方面。同时对研究进行展望，提出未来研究方向，希望对国内电子商务信任提供借鉴。

[关键词] 信任 消费者信任 电子商务 网上购物

 一、 引 言
 1.1 课题背景
 中国互联网调查统计报告(2011年6月)指出，我国网民规模超过5亿，而网络购物普及率相对于欧美等国来说仍然很低，同时调查还指出大部分网民对网络交易不信任，网络交易信任度成为商务类应用发展的障碍之一。
    交易双方的相互信任是一切交易活动顺利开展的基础。在开放的、虚拟的互联网的交易活动中，消费者需要承担更多的风险。可以说，消费者信任是电子商务迈向成功的关键。目前学者们对电子商务信任的研究也多以经验信任或者成熟信任为主。而消费者若没有网络购物经验，经验信任并不能帮助他做出初次购买的决策。我国网络购物渗透率一直处于较低的水平，因此消费者信任的研究成了当务之急。
 1.2 电子商务
 电子商务通常是指在全球各地广泛的商业贸易活动中，在因特网开放的网络环境下，基于浏览器/服务器应用方式，买卖双方不谋面地进行各种商贸活动，实现消费者的网上购物、商户之间的网上交易和在线电子支付以及各种商务活动、交易活动、金融活动和相关的综合服务的一宗新型的商业运营模式。
 我国1993年首次引入电子商务的概念，目前根据交易对象不同，电子商务可划分为三种典型模式：B2B(Business to Business，企业对企业)，B2C(Business to Customer,企业对消费者)，C2C(Customer to Customer,消费者对消费者)模式。
与传统的商务模式相比电子商务呈现出行的特点：
 (1)普遍性 　　
 电子商务作为一种新型的交易方式，将生产企业、流通企业以及消费者和政府带入了一个网络经济、数字化生存的新天地。 　　
 (2)方便性 　　
 在电子商务环境中，人们不再受地域的限制，客户能以非常简捷的方式完成过去较为繁杂的商务活动，如通过网络银行能够全天候地存取账户资金、查询信息等，同时使企业对客户的服务质量得以大大提高。 　　
 (3)整体性 　　
 电子商务能够规范事务处理的工作流程，将人工操作和电子信息处理集成为一个不可分割的整体，这样不仅能提高人力和物力的利用，也可以提高系统运行的严密性。 　　
 (4)安全性 　　
 在电子商务中，安全性是一个至关重要的核心问题，它要求网络能提供一种端到端的安全解决方案，如加密机制、签名机制、安全管理、存取控制、防火墙、防病毒保护等等，这与传统的商务活动有着很大的不同。 　　
 (5)协调性 　　
 商务活动本身是一种协调过程，它需要客户与公司内部、生产商、批发商、零售商间的协调，在电子商务环境中，它更要求银行、配送中心、通讯部门、技术服务等多个部门的通力协作，电子商务的全过程往往是一气呵成的。 　　
 (6)集成性 　　
 电子商务以计算机网络为主线，对商务活动的各种功能进行了高度的集成，同时也对参加商务活动的商务主体各方进行了高度的集成。高度的集成性使电子商务进一步提高了效率。
 1.3 电子商务中信任建立的重要性
 德国社会学家齐美尔于19世纪20年代初开始了对信任问题的专门论述，开启了近现代对信任问题的系统研究之门。他指出，“没有人们相互间享有的普遍信任，社会本身将分崩离析”，率先确认了信任在社会生活中的重要性，他的研究产生了深远的影响。到了20世纪50年代，信任问题在心理学、社会学、经济学和管理学等领域得到了广泛的研究，信任对于人类各种行为的重要性也得到了普遍承认。然而不同领域对信任的理解、对信任的定义也是不同。心理学家Rotter认为信任是指个体或组织持有的一种期望，期望关系的另一方会遵从双方对有关事宜口头或文本的约定；社会学家卢曼认为“信任是简化复杂性的机制”，通过信任可以降低系统的复杂性。他认为，当对其他人的行动不可能控制或对其他人的打算不能充分了解时，人与人之间的相互作用就很复杂。而如果有了信任，人们才可能去实施某一行为；经济学家提出，“信任是经济交换有效润滑剂、不完全合同”；而在营销领域，信任则被定义成“愿意相信交易伙伴的一种意愿”的信念。信任对于人类至关重要，人类的每一项活动几乎都基于信任。
 在传统销售领域，销售人员要与顾客建立良好的关系首先是要赢得顾客的信任。信任并不是顾客—销售人员关系中唯一的重要因素。但是，信任有助于销售人员影响其潜在的顾客。对于那些交易执行要跨越一定的时间，无法立即对商品和服务质量进行检验的交易中，信任的作用格外突出。
 与传统市场相比，电子市场的商品和服务质量更难评估。在电子商务的虚拟环境中，现实世界中的许多个人互动的因素或者消失或不适用(例如面部表情、姿势和身体语音等)，增加了交流的不确定行。信任和不确定行、风险密切相关，信任只存在于不确定性和风险的环境当中，它们之间的关系是相互交织的。如果商务交易、人际交往中没有风险，也就是说当人的行为结果是确定的时候，信任就没有存在的必要了。一方面电子商务所依赖的交易技术、支付技术还处于发展阶段，其安全性和稳定性不能得到绝对的保证，这使得电子交易存在一定的技术风险。另一方面，电子商务由于其自身存在匿名性、不确定行、时空分离性和信息不对称等特征，使得交易主体很容易机会主义行事，这会进一步加大消费者从事电子商务的风险。这些风险的存在使得消费者在参与电子商务的时候疑虑重重。在难以消除消费者的感知风险的情况下，培育和发展电子商务的客户信任能够在很大程度上增强消费者的网上购物意愿，从而促使消费者从事网上交易活动。在电子商务动荡的发展过程中，电子商务信任较传统商务信任显得更重要，而缺乏信任被认为是目前电子商务没能充分发挥潜力的主要障碍之一。
 1.4 电子商务信任
 电子商务信任，即把信任引入网络环境中。网络环境与传统的商务环境在许多方面存在差异，如匿名制和时间差等。在两种环境下，风险、恐惧、复杂性和成本等都在限制交易，合作和协调都在促进交易，人际交往的社会准则在两种环境下都在起作用。在传统的离线环境中，信任可以减少风险、恐惧、复杂性和成本，在网络环境下信任很有可能发挥同样的作用。信任作为一种社会资本可以产生合作与协调，在网络环境下信任也可能发挥同样作用。因此，信任与电子商务信任是相关的。我们很难想象，离开了信任，如何去建立一个强健的、互动性良好的网络环境。实际上，定义“电子商务信任”是非常困难的，最主要是因为很难确定在线环境下的对象，即信任者和被信任者。因为在线信任存在于网民与网站、网民与网络技术以及网民与网络卖者之间。如果要定义电子商务信任，我们就必须把这种关系抽象出来。
 对于电子商务信任国内外学者多从两个角度来定义。一个角度是从交易主客体双方的关系来界定。这种观点认为电子商务信任是消费者对商家与信任相关特点的信念和期望。Mcknight和Chervany认为信任是个体对信任目标在多大程度上表现出善意、能力、诚实和可预测行为的信心，是一个多维度的概念，包含两个相互关联的维度：信任信念和信任意图。其中信任信念包括能力、善意、诚实和可预测四个维度，信任意图包括依赖的意愿和依赖的主观概率。另一个是从交易环境的角度出发，将电子商务信任界定为个体消费者与特定交易网站或提供信息网站之间的一种关系。信任是消费者在有风险的在线环境中对自己期望的一种态度，这种期望是对信任客体在在线风险环境中不暴露信任主体弱点的期望。Cot-riore等人指出信任分为普遍信任和特定信任，普遍信任是指个体对其余个体、组织或者技术的整体的一般信任，而特定信任是指个体在特定的情况下对特定的个体、组织的信任。
从以上信任的定义中可以看出，电子商务信任具有以下三个特点：
 (1)电子商务信任是伴随着网上购物风险产生的。风险是信任赖以生存的环境，没有了风险或不确定性的存在，信任也就不复存在。由于网上购物比传统购物方式具有更高的风险性，所以信任在电子商务中的作用更加重要。
 (2)电子商务信任是信任主体和信任客体的一种关系。在电子商务中，相对于商家来说，消费者面临的风险更大一些，因此将网上购物者视为信任主体，是易受攻击的一方(处于弱势)；而在线卖家是信任客体，信任客体有机会利用信任主体的弱点(处于强势)。
 (3)电子商务信任的最高层次是通过网络人际交往建立的人际信任，这个层次信任的建立有利于交易的实现，尤其对C2C网站来说，买卖双方主要以个人为主，在交易过程中，买卖双方的信息严重不对称。所以相对来说，这个层次的信任建立较难。
 
 二、电子商务中消费者信任的主要模型
 2.1 信任概念模型
 Mayer、Davis&Schoorman(1995)的模型可用于作为自然人的信任主体和信任客体双方，即信任的目标是另一个人或一组人，而不是一个抽象的或技术的系统。通常买方是信任主体，是易受攻击的一方；卖方是信任客体，信任客体有机会利用信任主体的弱点。在研究信任主客体关系时，Mayer等人将信任定义简化为：在不确定(或有风险)的环境下，一方愿意信赖另一方的意愿、打算或期望。从这个模型中我们可以看出，信任客体值得信任的因素包括三个维度：能力、善意和正直；信任主体的信任倾向作为中间变量作用于信任的三个维度。
    
 
             图2．1信任的概念模型
 2.2 基于社会呈现理论的信任模型
    Gefen和Straub(2004)从社会呈现理论来分析网站如何提高自己的信任度。电子商务中社会呈现理论的主要内容是指，尽管一个网站缺乏实际人际互动，但是消费者对社会呈现的感知确实会提高电子商务信任。在传统购物环境下，面对面交易的社会呈现性最高，而通过Email交流或者手写书信交流的社会呈现性比较低。在网络上相互交流的人们，虽然不能直接看见对方，但是社会呈现仍然能够被嵌入网站中，例如网页上精美的图片、网络登陆时系统发出友好的问候信息等。作者将信任划分为四个维度，包括忠诚、可靠性、能力和善意四个方面，并假设社会呈现性可能会提高消费者对网站的信任。

 图2．2基于社会呈现理论的信任模型
 2.3 新顾客初始信任模型
 Koufaris和Hampton．Sosa(2004)将新顾客初始信任界定为从未浏览过某B2C网站的顾客在初次访问后对该网站产生的信任，并认为影响消费者对B2C网站建立初始信任的因素可分为三大类：顾客对在线公司的感知(感知定制化意愿、感知规模、感知声誉)、顾客对网站本身的感知(感知有用性、感知容易使用、感知安全控制)和顾客的信任倾向120，据此提出新顾客对公司初始信任的研究模型。

 三、电子商务中消费者信任影响因素

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