电子商务环境下的消费者行为研究(一)

电子商务环境下的消费者行为研究
[摘 要] 电子商务环境下消费者行为相对于传统的商业模式所表现的特点：消费市场的细分化、服务需求的主流化、选择范围的扩大化和购买行为的理性化、生产和流通循环的直接化；然后分析了影响消费者网上购买行为的宏观和微观因素，最后建立了电子商务环境下的基于计划行动理论的消费者行为模型。
[关键词]电子商务；消费者行为；理性行为理论；计划行为理论
一 、绪论 
1、课题研究的背景、目的、及意义  
  本学位论文选题来自科学基金项目“面向电子商务基于智能代理的市场营销定性模拟系统研究”和湖北省自然科学基金项目“面向电子商务的市场营销定性模拟系统研究”的子课题“电子商务环境下的消费者行为研究”。
  20世纪90年代以来，电子商务的迅速发展引起世界和理论界的广泛关注。2000年时中国网民仅1000万左右，网民的网络生活方式还仅仅停留于电子邮件和新闻浏览的阶段。当当、卓越、阿里巴巴、慧聪、全球采购、淘宝，这几个响当当的名字成了互联网江湖里的热点。大批的网民逐步接受了网络购物的生活方式，而且这个规模还在高速扩张。此外，众多的中小型企业从B2B电子商务中获得订单，“网商”的概念深入商家之心。 2007年至今 电子商务纵深发展阶段 ，这个阶段最明显的特征就是，电子商务已经不仅仅是互联网企业的天下。数不清的传统企业和资金流入电子商务领域，使得电子商务世界变得异彩纷呈。 
  消费者行为是指人们为了满足自身物质和文化生活的需要，根据其收入条件，取得消费资料并进行消费的总和，它包括消费者行为方式、方法、行为过程极其变化。一般研究为什么要购买以及怎样购买这两个问题。
  电子商务是基于先进的计算机网络技术和通信技术平台，在电子空间进行电子交易的新商务模式。它的出现使得传统的市场概念在量的范围内发生了很大的变化，既有时间纬度上的扩张，又有空间纬度上拓展。电子商务企业通过电子渠道，给消费者直接提供产品信息和进行销售活动，突破了交易时间和空间场所的限制，从而大大提高了交易效率。电子商务模式下，消费者行为相对于传统的商业模式，呈现新的特征。国内外的众多专家学者从原来的研究实体世界的消费者行为模型转向研究虚拟的电子商务环境下的消费者行为研究分析。研究的焦点是从供应商的角度看待购物环境的变化，主要研究方法是把营销创新技术应用于电子空间，如个性化技术以及推荐系统的建立等，忽略了充当商务活动主体消费者行为与需求的变化。
2、研究综述
2.1消费者行为研究综述
2.1．1消费者研究的理论基础
  消费者行为研究建立在一定的理论基础上，但是由于研究对象不同，理论基础也不同。宏观的消费者理论建立在绝对收入假说之上，主要研究短期内消费和收入的关系，认为短期内的消费主要取决于现期收入水平，因此消费者的预算约束是一期的或即时的，不考虑跨时的预算约束。凯恩斯的消费函数理论对短期消费行为或者截面分析有较强的解释力，但对长期消费者行为缺乏解释力。弗里德曼的消费函数理论是以预期收入作为现期消费的主要解释变量，在对消费者行为外部环境的设定上主张存在不确定性。
  2.1.2消费者行为研究的基本假设
  传统经济理论都假设消费者是理性经纪人，即消费者无论何时都能理智的作出决策 。研究者一般是经济学和心理学方向的，两者都假设消费者是理性的，消费者能够确切的知道自己所需要的产品和服务，并且能够获取、处理和使用信息，根据他的目标作出理智的抉择。从市场营销角度考虑，消费者随着消费的产品或的、服务不同，呈现出不同程度的理性行为特征。
二、电子商务环境下的消费者和消费者行为1、从传统到电子商务时代，消费者行为的改变 
  无论是传统条件下还是电子商务下，消费者行为都是指人们在获取﹑消费及处置产品与服务时所采取的活动。消费者的购买行为是在特定的情境下完成的。在传统的零售商业情况下，消费者购买决策的做出是和销售现场的环境密切相关。销售人员的态度、说服工作、销售现场的氛围及销售刺激会对消费者的购买行为产生影响，消费者经常在销售现场就做出了购买与否的决定，消费行为存在一定程度的冲动性。然而，在互联网上，购物网站难以达到销售现场的刺激效果，也没有推销员的说服，购买商品的压力也没有了，消费者不必考虑销售人员的感受及情绪，购买行为更趋理性。消费者习惯于在网站与网站之间频繁地转换、浏览，比较和选择的空间增大了，导致顾客轻易放弃或轻易转向其他商家进行购买。
  消费者的购买过程从理性到感性，从非专家型购买向专家型购买转变的过程中，交易风险减小了，消费者对自己的购买行为更有信心，消费者更强调商品的性价比，对商品品牌的忠诚度也随之降低。
2 、电子商务中消费者的层次划分
  电子商务中消费者的层次划分在传统销售模式下,任何一个个体,不分年龄、职业、性别等,都可能是产品或服务的消费者。随着科技的高速发展,电子商务走入了千家万户,消费者的行为在这个新兴的电子商务时代,有了一些新的特征。最新的调查表明,网络文化、消费者性别、消费者年龄、消费者受教育程度和家庭收入水平等因素,直接影响着网络消费行为。这因素的相互作用,决定了消费动机的复杂性和多样化,也将消费者划为不同的群体。随着电子商务继续深入发展,网络消费的群体特征必将越来越明显。

3、电子商务环境下消费者行为的新特点
3.1消费市场的细分化
  在传统模式下，进行市场细分和市场定位的对象是顾客群，不可能是单个顾客，细分市场的目的是针对不同顾客的需求提供特定的产品和服务，追求的是市场的占有率：而在电子商务模式下，随着技术的进一步发展，将传统营销活动宁的“市场细分”更加纲分化，市场将纲分到单个的消费者，企业追求的是顾客占有率。

3.2服务需求的主流化

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