电子商务环境下的消费者行为研究(二)

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根据马斯洛的需求层次理论，人在低层次的需求（例如生理需求）得到满足后，往往会追求更高层次的需求。消费者进行网上订购，不仅需求产品的功能，更重要的是获得情感的满足，即得到商家的理解与尊重，与此相对应，营销理念的变化，4Ps（产品、价格、渠道、促销）到4cs（理念、便利、成本，沟通），发展到现在的4RS（关联、反应、关系、回报），充分反映了电子商务模式下的消费者的服务需求已经成为主流。
研究影响消费者网上购买行为的因素分析和B to C模式下消费者的购买动机分析的意义
影响消费者网上购买行为的因素有以下几点：
（1）网络的可靠性和安全性（2）网页设计的特性（3）进入网站的方便可行性（4）产品的类型、风险和顾客的经验
2、B to C模式下消费者的购买动机分析
2.1消费者的需求动机
虚拟社会中人们联系的基础实质是人们希望满足虚拟环境下三种基本的需求：兴趣、聚集和交流。首先，网民对网络活动抱有极大地兴趣，这种探索秘密的好奇心理驱使自己沿着网络提供的线索不断地向下查询，希望找到自己预想的结果；其次，虚拟社会提供了人们聚集的机会。这种聚集不受时间和空间的限制，并形成富有意义的个人关系。最后，聚集起来的网民不受时间和空间的限制，随着交流的增加，带动对某些产品和服务有相同兴趣的成员聚集在一起，形成商品信息交易市场。这样更多的人产生了这种网络消费需求。
2.2消费者的心理动机购买动机是直接驱使消费者购买活动的内在动力。生理性的购买动机建立在生理需求上，具有经常性重复性和习惯性的特点：心理性的购买动机由于心理需求而产生的购买动机，具有深刻、多样化的特点，是人所特有的。消费者购买行为常常不是由单一的购买动机引起的，而是由几种购买动机共同作用的结果，既包括生理性的，也包括心理性的。网上消费者的购买动机是指在网络购买活动中能使网上消费者产生购买行为的某些内在的驱动力。根据网上消费者的特点，需求刚和购买的实际情况分析，除了通过网络购物满足人们生理和心理方面的需求外，还有一些具体购买的动机。
3、其分析意义在于
网络经济极大地促进了我国社会经济的发展、人们思想观念的转变和工作方式、生活习惯等的改变,在广阔的网络虚拟世界中,能否把握网上消费者的消费心理变化规律和引导消费者的购买行为,是网上企业未来发展成败的关键。B to C模式的电子商务，为消费者提供了一种新的购物渠道，由于它具有提供丰富商品信息，突破时空界限，低成本，实时与全世界消费者沟通，实现个性化营销，实时配送数字化商品等优势，发展非常迅速。当然我国的B to C电子商务在发展的同时，也具有很大的局限性，其中消费者的因素和购买动机应该引起企业充分的注意。目前，将网上购物作为主要购物方式的消费者还是少数，而消费者的购买行为也受到风险，意向，态度，信任这些问题的影响。
四、电子商务环境下的消费者模型的建立
TRA理论的提出
TRA是Theory of reasoned action的缩写，它的基本原理是：行为是由意图引起的，而意图又是根据个人对行为的态度和个人的主观标准来决定的。TRA的理论模型，如下图：
TPB理论
TPB是The0RY of planned behavior的缩写，TPB是TRA理论的延伸，它同时考虑了个人不能完全控制行为的情况，该理论认为：可观察到的行为控制（个人感觉到他观察行为的能力）对意图和行为产生影响。认为购买意图和便利条件是行为产生的前提条件，以及TPB模型的广泛应用，所以我们选择建立基于TPB的消费者行为模型。根据ＴＰＢ理论，行为控制的认知对个人的行为意愿有正向影响作用。推之，人们对网上购物行为控制的认知（对网上购物的有用性和易用性认知）水平越高，其网上购物的意图就越强烈，即前者对后者有正向影响作用。此外，ＴＰＢ理论作为ＴＲＡ理论的延伸与发展，关健在于其不再受“个人意志可以控制行为发生”前提的限制。提出人们行为的执行由其行为意愿和对行为控制的认知共同决定。
在消费者进行网上购物时，影响消费者满意度的有对产品的感知价值（购买前对产品的期望与购后对产品的感知绩效的查）、售后服务是否到位、物流配送效率和快递人员的服务等，考虑到本论文的写作原则，本文只列举了TRA理论的模型实例。本论文考虑的是消费者的需求和选择消费的态度分析。
五、电子商务发展对消费者的影响
极大降低了消费与销售的门槛
由于网络消除了时间、地点、天气等因素的限制，使得消费非常便捷，而且网上的物品种类丰富、物美价廉，这对喜欢随时随地购物的一些人提供了很好的消费场所。许多在现实中较少购物的人也开始在网上大量购物或者把购物场所从传统购物转移了一部分到网络购物中，促进了消费和流通。电子商务便捷高效与成本低廉的特点不但极大吸引了消费者，也吸引了许多商家，许多原本不在网上销售的人或者没从事过商业销售的普通人都开始在网上开店。
改变了消费者信息收集的方式
在传统的商务模式下，消费者对商品信息的收集只能通过个人来源、商业性来源、公众来源或经验来源获取。个人来源即从家庭、朋友等处获得信息，他们未必有购买经验，可能只是道听途说，所以这个渠道所获得的信息相当有限。商业性来源即广告、推销员介绍、商品展览、商品说明书等得到信息。这些信息的获得不仅需要消费者在商店消耗大量时间，还很难了解真实的信息。毕竟商家只会展现商品好的一面给消费者。公众来源，即从报刊电视等大众宣传媒介的客观报道和消费者团体的评论得到信息。这种信息相对而言比较真实。但这种信息存在供求不对称问题。当消费者对某种商品有需求时，很难马上通过公共来源获得相关商品的信息。而电子商务的商品信息收集则因为高效的网络信息传播功能而快速很多，而且信息量大，只要能上网，消费者可以随时随地的搜索自己所需求的商品信息。而且每个商品的销售页面都会有评论区。许多购买过此商品的消费者都会在这评论此商品的优缺点，使得之后的消费者能够更全面的了解此商品的信息，决定是否采取购买行为。
安全保密问题成为广大网民最关注的问题
由于电子商务正处于发展中阶段，其中的各个流程环节有许多不完善之处。尤其是目前国内缺乏诚信监督体质和国家法制监管，所以网络消费仍面临许多潜在问题。例如，网络上的诚信问题、个人信息的保密问题等。这些问题都是和消费者的切身利益密切相关的，如果处理不好的话，将会使许多消费者对电子商务抱有不信任的心态，使消费者不敢参与到电子商务的行列当中。
为什么要说明电子商务发展对消费者的影响，这与本论文的分析有什么关系存在
电子商务是人类经济活动的变革，它改变了消费者的行为方式，提高了顾客的满意度，使顾客消费的个性化得以实现；它改变了企业与顾客沟通和建立关系的传统方式。电子商务时代是一个“以消费者为中心”的时代，它要求企业的营销工作必须围绕这个中心来展开。一个致力于提高消费者满意度、忠诚度，体现对消费者的关怀并实现对客户个性化需求快速响应的企业，才是最具有竞争力的企业。本论文分析电商模式下消费者行为的研究，电子商务的发展离不开消费者，然而现今消费者都选择在网上购物，这大大说明了该两者之间有着密不可分的关系。本论文前面讲述的都是关于在电子商务模式下，消费者的购买行为分析。电子商务模式的问世，极大地降低了消费的门槛，因为网络消除了时间地点的限制，是的消费恨便捷实效。电子商务尚处于发展中阶段，其中个流程环节有许多的不完善处，网络消费仍面临着许多潜在问题，消费者随时可能产生质疑的现象，所以，随着时间的流转，电子商务也需在不断的改进和发展。
基于多Agent的消费者需求代理系统
研究概述
根据电子商务环境下消费者需求的特点，从满足消费者现有需求和挖掘潜在需求的角度出发，基于消费者的个人偏好，建立基于Agent的消费者代理系统，根据消费者需求不同假设，帮助消费者处理网上大量的信息，辅助企业实现“以消费者为中心”的营销策略。
基于多Agent的消费者需求代理系统分析
多Agent的消费者需求代理系统的特点，消费者的偏好在一定时间内是不变的，但是随着时间的推移，消费者偏好是可以变化的，不同生命周期阶段的消费者有不同的偏好特性，同时随着购买经验以及消费者群体的相互影响而缓慢变化。消费者代理系统具备处理消费者需求代理领域相关知识的能力，能够自动学习消费者的行为特性，以减少与消费者进行交互作用的成本，但不是代替与消费者的相互作用。
3.基于多Agent的消费者需求代理系统的构建
基于多Agent的消费者需求代理系统是通过多个Agent协作帮助消费者选择所需商品和服务的计算机系统。本内容认为消费者需求分为显性需求和潜在需求。前者是消费者不能确切知道自己所需要的产品与服务，但事实上存在对某些产品与服务的需求。4.主要研究工作与创新点
电子商务是基于先进的计算机网络技术和通信技术平台，在电子空间进行电子交易的新商务模式。它的出现使得传统的市场概念在量的范围内发生了很大的变化，既有时间纬度上的扩张，又有空间纬度上拓展。不同于以往的以消费者决策程序为中心的消费者决策模型研究，不同于以前的消费者个性化需求已知的研究，基于消费者的个人偏好，建立了基于Agent的消费者需求代理系统。七、总结与展望
电子商务是人类经济活动的变革,它改变了消费者的行为方式,提高了顾客的满意度,使顾客消费的个性化得以实现。电子商务改变了企业与顾客沟通和建立关系的传统方式，为企业带来了新的契机，但同时也提出了更高的要求。随着经济全球化和信息技术与信息产业迅速发展。电子商务将成为今后信息交流的热点，同时，电子商务由于其自身便捷性、多元性的特点，现已成为当前社会消费的不可或缺的方式，尤其是在时尚青年的消费群中。在电子商务模式下消费者的消费行为发生很大的变化，消费者的消费决策受到了自身跟外界的各种影响因素。企业要想获取最大利润，就必须重视客户信息的收集、分析发现客户的消费规律，围绕“以消费者为中心”来展开商务活动。这样一个致力于提高消费者的满意度、忠诚度，体现出对消费者的关怀并实现对客户个性化需求快速响应的企业，才是最具有竞争力的企业。
我国的电子商务目前正处于快速发展的阶段，有着良好的发展前景，但是仍然有许多缺陷抑制着我国电子商务的发展速度。例如信誉度问题、法制、法规、网络安全等问题，都是我国电子商务发展道路上的绊脚石。随着国家对电子商务越来越重视，这些问题应该在不久的将来就能够得到缓解或解决。到时候，我国的电子商务就将又发展阶段步入成熟阶段了。
参考文献
李兵.论电子商务的特点与影响[J].山东经济.2009,10
江林.消费者行为学.北京:首都经济贸易大学出版社,2006,8
黄小刚.B2C模式下网络消费者满意的研究[J].商业研究,2010,6
刘枚莲.黎志成.面向电子商务的应用—基于多Agent的消费者需求代理系统.2005

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