电子商务模式下消费者信任影响因素研究2(二)

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信任的影响因素研究主要是探讨并验证影响相互关系中的信任的因素。这是有关信任研究的重要内容之一，其研究成果仍然散布在众多学科中。大量学者借鉴相关领域的研究成果对影响电子商务中信任的因素进行了探讨。
3.1 消费者个人因素
消费者因素主要包括年龄、教育水平、性别、信任倾向、网上交易经历、使用偏好等。以我国为例，网上的消费者群体中男性要明显多于女性，而年轻的网民则构成了网上购物的主力军。同时，由于网上购物对于网民来说是一种相对层次较高的网络行为，所以学历越高，网上购物比例越高。消费者因素不但自身对消费者网络信任有着直接的影响，也是其他因素对网络信任产生间接影响的“中介”。
3.2网上卖家因素
(1)卖家的沟通性
在网上购物的过程中，与卖家的沟通是一个重要的环节。通过与卖家的沟通，我们可以进一步了解我们所要购买的商品的详细信息，感知卖家的可信程度，使交易能够更好地进行。在传统的商务中，消费者通过商品导购员的介绍，可以了解到商品的情况，并获得对商品和卖家的信任。消费者在网上购物，可以通过以下形式了解商品信息：一是通过网页上对商品的介绍、图片、他人的在线评价等；二是可以通过与卖家直接沟通，以获得所需的信息。与卖家沟通主要通过以下几种方式：电话联系、电子邮件联系、通过QQ、MSN、淘宝旺旺等及时通讯工具。卖家的沟通性是指商家在与消费者交流的过程中所体现出的沟通能力，表现在以下几个方面。首先网页上各种信息是否准确完整，能否满足消费者获取足够交易信息的需要。其次在与消费者直接沟通中，卖家所表现出的服务态度和对商品的了解程度都影响消费者对卖家沟通性的感知。消费者在与卖家的沟通中获得的积极体验会使消费者对商家产生信任。与卖家的沟通可以使消费者更加全面地了解商品的情况，也是消费者信任的形成的过程。
(2)卖家声誉度
卖方声誉是买方对卖方以往一段时间内交易行为的普遍感知。由于网上交易的特殊性，消费者在虚拟环境中更加依赖卖方长期表现的评价，所以声誉是企业的一项重要无形资产，但它必须通过长期经营以及多数顾客好评才能获得。拥有好的声誉，企业更能够吸引消费者注意，并更容易发生网上交易行为，这就促使企业要诚信经营以获取更好的信任。现有的声誉体系就是一种通过互联网媒介收集、发布、汇总相关交易者历史交易行为的反馈信息的一种机制。
（3）趋同性
　趋同性在网上交易中表现为买方对卖方交易行为表现的一种期望，如卖方所提供商品质量、发货速度以及售后服务等。当卖方在其中某一环节表现不符合买方的这种期望时，买方可能对卖方在整个交易行为中的表现产生质疑，信任将会减少或消失，并影响到当期与后期交易行为的发生。
3.3 购物网站因素
(1)网站所使用的支付工具
在消费者网上购物的过程中，消费者的个人交易信息能否得到保护、账是否安全、网站能否提供安全的网上交易环境，是否使用了第三方支付工具来保障消费者的资金安全，避免出现给钱的问题，这都是消费者关心的问题。
(2)网站声誉
在电子商务环境下，许多研究表明，消费者通过对网站声誉的感知来形成其对网站是否具备运作交易平台的能力，是否能够设身处地考虑消费者需要，维护消费者利益的预期和信念。网站是否被视为同类网站的经营典范，是否得到专业人士和网民的认可和推荐都会对消费者的预期和信任产生重要影响。在消费者接触网络的初始阶段，因为没有关于具体的商家提供的产品和服务质量的相关信息，声誉就成为促进消费者对网络购物环境产生初始信任的主要因素，因此网站供应商的声誉和网站质量影响了消费者的信任。
3.4外部环境因素
　　除去上述两大类影响因素外，诸如法律制度、社会文化与技术水平等买卖双方无法控制的外部环境也会对交易信任产生影响。其中，消费者对法律约束力与社会诚信环境的感知对其交易信任的影响更是不容忽视。
（1）法律约束力
　法律约束是降低机会主义行为、提高信任的有效机制。网上消费者对法律约束力的感知是对交易行为能否按照既定的交易合同顺利进行下去的能力认同，这不仅包括传统的法律法规，也包括了如退款政策、隐私保护等交易规则。由于卖方是以获得利益最大化为目标，而买卖双方在交易中所产生的总利益是一定的，如果没有法律的约束，他们的交易行为将会倾向于挤压买方的正当利益来换取自身的利益。所以越强的法律约束力越能提升网上消费者的信任。
（2）社会诚信环境
　社会诚信环境反映了社会成员之间相互信任的程度。在一个诚信较高的社会环境中，网上交易双方的信任更易形成，从而降低交易成本，促进交易行为的发生。而在一个诚信较低的社会环境中，网上交易双方信任的形成需要更高的成本，阻碍了交易行为的发生。

参考文献
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