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现代电子商务模式下消费者消费行为影响因素分析(二)
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查看 择更加理性化。基于现代电子商务模式下的消费者行为与传统的商品购买模式不同,在传统的购买模式中,消费者与商家是对应关系,消费者只能对商品进行单一对比。而在电子商务环境下,消费者可以对商品进行多元化对比评价,从而择优选购。同时电子商务环境中,商家对消费者的个性化需求进行了个性化的服务,既保证了商品的不同角度对比,又提供了商品的优势价位。消费者在电子商务环境下进行物品选购有足够的空间,对商品可以根据自我需求进行合理化选购,进而对自己的需求进行物品对比,选择更适合自我的商品,同时在选购的过程中可以对商品选购经验进行积累,以便于下次选购时有更多的参考信息,使商品在选购过程中可以通过多尺度衡量和对角度对比评选优劣,便于购买决策分析。 消费需求更加主流化。基于现代电子商务模式的消费更加注重消费者的需求。由于电子商务活动的逐渐开展伴随着影响电子商务企业发展的因素逐渐增加,企业如何针对消费者进行个性化服务体系的建设,如何使消费者在舒心的环境中进行快乐购物,这是企业发展急需考虑的关键问题。 者购买更加感性化。基于现代电子商务模式下的消费购买行为越来越趋于感性化。消费者在进行商品选购时不仅考虑商品的外形、外观,还对商品的实用性和耐用性进行考察。消费者只要有足够的决策时间就会对商品尽可能的做全面的了解。大多数消费者在进行商品选购时由于工作、学习、生活等因素的影响,准备时间并不充足,甚至多部分商品的购买并不是事先考虑好才去执行的,很多购买决策受到了购买情绪等多因素的引导,非理性的购买决策产生的几率要远远大于理性购买的数量和次数。 者购买流程注重方便快捷,注重时间价值。基于现代电子商务模式下的消费者购物,首先由于其便捷的信息传递,使消费者足不出户就可以浏览到最新的消费商品信息,这为购物的便捷化提供了很大的优势,避免了在传统消费过程中去商场选购的路程时间。然而在电子商务模式下进行购物,由于消费者不能亲自体验商品的特性,所以消费者对于商品的期待增加,并且对于消费青睐的商品,其使用需求的欲望增强,因此对商品的流通时间要求非常强烈。消费者在进行商品购买时,对于延迟发货,或者快递公司工作效率较低等问题非常敏感。这些现象都是消费者注重时间价值的一种体现,不仅影响着商家对货品的流程速度,同时考核着快递公司对商品投递的服务态度。 三、代电子商务模式下的消费者行为模型 基于现代电子商务模式下的消费者行为的模型包括消费者的商品分析阶段,购买决策形成阶段,购买执行阶段,具体结构如图1所示。 在该模型中,影响消费者购买行为的主要因素被简化成为消费态度、消费经历、消费情绪、消费导向、消费风险、隐私安全、商品价格、商品品牌和商品性质等九大指标。其中影响消费者购买行为的因素中分为了消费者个人因素与商品因素。在个人因素中,消费态度决定着并影响着消费者的购买需求和购买意愿;消费者的购买经历基于消费者对商品的满意度评价和购买执行过程,其执行情况影响着消费者对商品的认可度;消费者的购买情绪影响着消费者对商品选购动机的形成及购买数量的决策;消费导向影响着消费者选购商品的趋势;消费风险影响着消费者对商品购买风险感知,其感知结果是消费对商品信誉和商品了解程度的风险估计;隐私安全是消费者对购买过程中个人信息的安全考虑。 当消费者选择商品购买时,首先会对商品产生消费态度,如果消费态度乐观,那么消费者才有可能对商品的品质等指标进行考察。如果消费者此前购买过该类商品,那么消费者极易做出购买决策,否则,商品的感知风险程度会影响消费者对商品的信赖度,消费者在进行商品选购时不仅关注商品的价格、品牌、特征等属性,而且更关注于该商品的评价。当商品的各种指标都符合消费者需求时,消费者产生购买意愿,从而产生购买决策。消费者一旦进行了购买,其商品的服务质量会在使用该商品后做出评价,供下次购买参考。若消费者没有采购,那么该行为停止,消费者会重新考虑是否值得购买,并对购买决策的各项条件和因素进行重新考核。 现代电子商务模式下的消费者行为模型中,其九大指标其实在消费进行购物时有各自的权系数,消费者对于消费商品的理解决定了各自指标权系数的大小,每个指标在同一商品选购时发挥自己的特长,对消费者购买决策产生印象,消费者对商品进行九大指标的评估后,最终加权形成一个购买决策,支配消费者进行购买执行。然而每个消费者对于商品的理解不同,每个指标所对应的权系数不同,再次,权系数并不是固定的,在同一环境下,消费者对同一商品所做的权系数分配是特定的,当环境发生变化,其指标的权系数也会做相应调整,尤其是当消费者进行消费购买时最终选择了购买终止,此刻消费者会对商品指标的权系数进行调整。一般情况下,同一消费者对同一指标的调整受其消费习惯的影响调整幅度较小,在一个特定范围内随着消费环境的变化而变化,但是对于购买终止的行为来说,其消费者对商品的评价发生了变化,此时可能会由于消费态度、消费经历、消费情绪、消费导向、消费风险、隐私安全等这些个人因素影响,也有可能因为商品价格、商品品牌、商品性质等商品因素影响,此外,也有可能由于售后问题等其他因素的影响。消费者对会这些影响因素的指标进行调整,同时对其相应的权系数进行重新分配。 进行消费执行后,其所做的相应处理结果会作为消费经历更新消费购买决策里的指标。消费者可能会发现其中的商品质量等问题,或发现消费过程中个人信息、消费风险、消费导向等并不成熟,经过该次购买过程,消费者重新对指标的意义和指标的重要性进行了度量,此时消费者对指标的权系数会做较大的调整。基于现代电子商务模式下的消费者行为模型就是在每次购买过程中被购买执行的结果不断调整的过程,是贯穿于消费者进行商品购买行为过程中的,是伴随着消费者对商品消费理念的成长逐渐发展完善的。
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