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电子商务环境下市场营销模式的研究(二)
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查看 营营得以实现。交易方式的无纸化和支付手段的电子化将成为主要形式。 2、消费者逐渐取得交易主权 电子商务环境下消费者将变得更加富有理智,一旦有了某种需求就会主动上网搜寻有关商品信息,而不必被动地接受商家提供的信息。消费者的购买行为发生了改变,逐渐取得交易主权。网络的支持使得消费者获得了表达自己需求的机会和空前规模的商品选择余地。消费者可以根据自己的个性特点和需求,在全球范围内找寻满意的商品,通过进入感兴趣的企业网站或虚拟商店,获取更多的商品信息,从而使购物变得极为方便。互联网技术使供求关系变为动态的互动关系,顾客可以在全世界的任何地方、任何时间将自己的特殊要求利用互联网迅速地通知给供给商,而企业也可以随时随地地通过互联网了解和跟踪顾客的反馈,顾客不再仅仅是对象或目标,而是参与者和控制者,成为企业的合作者。消费需求将更加多样化和个性化,消费者可直接参与生产和商业流通,向企业表达自己的观点和需求,而企业可以根据消费者反馈的信息来指导生产经营活动,定制化生产将变得很普遍。 3、营销活动从单向沟通走向了双向沟通 企业借助网络的强大传播功能和信息互动特点,实施高效快捷的“一对一”营销。直接面对消费者,免除了支付给中间环节的有关费用,可以大大节省营销成本,实现了企业营销与消费主体需要的良好对接。虽然每个消费才的需求都存在差异,但电子商务背景下的企业能分别予以满足,从而增加了产品和服务的销售率与顾客的满意度。戴尔公司《财富》杂志最大 +,, 家公司中唯一一家连续三年销售额和收入增长均超过 -,.的公司,如此辉煌的成就,缘于“直接关系、直接服务、直接销售”。如:戴尔公司建立了一个复杂而庞大的全球信息、通信网络,完全按照顾客的需要配置机器、安装各种软件、提供相应的服务。三个“直接”使戴公司生产的计算机比竞争对手便宜,而且更快捷的到达顾客的手中(最多 /0 天),减少了对中间环节的依赖,形成了顾客的满意和忠诚。 4、产品交易与顾客关系并重 在电子商务环境条件下,企业从一开始就着眼于全球营销,全球各地借助于互联网也能比较容易地了解到企业的产品及其销售状况,为此消费者的口碑好坏对企业的营销具有非凡的影响力。互联网打破了企业原先那种一个区域不行,还可以再找一个新区域经营的套路,从而使得企业从一开始就必须致力于取得来自全球各地的认同。为此企业将十分重视顾客关系的处理和企业形象的塑造,哪怕损失一些短期利益也要优先确保良好的顾客口碑,以便大大减少开发新顾客或挽回老顾客所投入的成本。消费主权的取得和网络技术的普及,使得客户不再受地域的限制、也不会像以往那样忠实地只做邻近厂的老主顾,不再仅仅将目光集中在最低价格上。在电子务模式下,可能所有竞争对手都是在线商家,用户移动鼠标即可轻易转向竞争对手。为此,一个快速、柔性的交付模式和流畅的后勤支持和配送体系,将是企业网络营销取胜的关键所在。企业可以借助于互联网与顾客进行互动沟通、收集市场情报、产品测试与消费者满意调查,进一步实现商品的生产、销售、消费跟踪、检验、防伪,保护知识产权,在线建立网络形象。 5、企业差异化营销与降低成本的统一 通常情况下,减少平均成本的关键在于增加销量,而企业增加销量的必然选择就是差异化营销,从而导致经营成本的提升。但是在电子商务影响下营销模式构建以后,即使在顾客需求呈现出很强的个性化情况下,整个企业也不会造成经营成本的提升,相反会降低成本。因为企业信息平台同时兼具渠道、促销、电子交易、互动顾客服务以及市场信息收集分析与提供的多种功能,可以将原料采购、产品生产、销售、银行汇兑、保险、物流配送等集成一个平台,无须人员干预并能做到在较短的时间内完成,大大减少了传统营销方式中的延误与丢失。并且将贸易中的商业文献标准化,使商业文献能在世界各地进行快速传递与计算机自动处理,缩短时间及减少重复的数据录入,降低了信息成本。“无纸贸易”节省文件处理费用,提高企业内外部信息传递的效率,把企业总部、代理商以及分布在其他国家或区域的机构联系在一起,及时对各地市场情况做出反应,即时生产、即时销售,降低存货费用。采用高效快捷的配送模式提供交货服务,从而降低成本。更为重要的是,电子商务无需中介者参与,减少了交易的有关环节与费用。可见,电子商务条件下企业的差异化营销是建立在降低成本基础之上的,将差异化营销与降低成本难以兼顾的矛盾得到了统一。 (二)电子商务对现代营销理论的完善 1、消费者的主导性得到增强 传统市场营销理论中的消费者在理论上是具有主导性的,但在现实中往往恰恰相反,是被动性的。电子商务的出现使消费者消费行为的主导性得到改观,消费者在网上与厂商进行大量的信息交流,双向互动的沟通方式提高顾客参与的积极性,更重要的是它能使企业的有的放矢,从根本上满足顾客的需求。消费者会通过各种可能的途径与企业充分沟通,进行商品或服务的分析比较,从中获得了心理上的平衡,减轻了风险感,增强了对企业和产品的信任和心理满意度。顾客不再仅仅是对象或目标,而是参与者和控制者,成为企业的合作者。 2、消费需求个性化满足的突破 现代市场营销理论以市场为导向,以产品交换为核心,以满足消费者需要为目的。但是标准化的生产方式与个性化的消费满足存在矛盾,并预示着要以牺牲消费者的个性化消费满足为代价。虽说市场细分理论局部地缓解了这一矛盾,但在大规模产品生产方式和传统的同质化、大规模营销中,消费者的个性仍然被压抑、被淹没。而电子商务的出现,定制营销盛行,网络上的促销是一对一的、非强迫性的、循序渐进式的,消费者只需利用搜索引擎就可以找到符合自己要求的、特殊规格和颜色的个性化产品。企业通过网络反馈的大量可变信息,反映出消费者的不同需求,从而使面对消费者的营销活动更趋个性化。在网络经济环境中,更加强调“需求方规模经济”作用,企业规模不再是优势,企业成功的关键是提供与众不同的产品和服务。 3、满足消费者需要的假设得以实现 现在电子商务环境下,由于网络信息的完全性与传播的快捷性,使消费者理性预期的作用大大加强,从而使信息的不对称性逐步消失。对于交易双方而言,网上信息基本上是完全的,双方的区别在于如何处理及反馈相应信息。尽管企业在国际营销中,可能会因为国别的不同、政治上的分歧、文化的差异以及企业的大小,或多或少受到不公平的待遇或影响,但是电子商务是一个平等的世界,创造了一个平等的全球社区,人人都可以在此进行平等的交易。也就是说,惟有电子商务模式才会使现代营销理论的完全信息条件下满足消费者需要的假设得以实现。 (三)市场营销组合理论的丰富 1、市场营销理论的演变 20世纪60年代,美国营销学家麦卡锡将各种因素归结为 4P 营销组合理论。20世纪 80年代,美国著名的市场营销专家科特勒进一步拓展了4P营销策略,提出了“大市场营销”的 6P组合。之后,随着企业经营环境、技术条件的变化和营销实践的发展,出现了新的营销策略理念,传统的市场营销组合理论受到挑战。其中最具影响的是1990 年美国营销学家劳特伯恩提出4C理论,“买方市场”条件下的营销应当从买方的观点或立场出发,将营销交易的要素从 4P转向 4C:从卖方的产品)转向买方的需要和欲望;从卖方的定价转向买方的成本;从卖方的渠道或网点转向买方的便利;从卖方的促销转向买卖双方间的沟通。4V营销的创新意义在于它把交易的控制权“完全让给”了买方,主动接受买方的“控制”,让买方根据交易的意愿、成本、便利程度和信息沟通情况来进行交易决策,以此激励买方完成交易。4C理论的思路和出发点都是满足消费者需求,但没有提出解决满足消费者需求的操作性问题,如提供集成解决方案、快速反应等,使企业难以操作、掌握和普及。买方市场的存在以及以消费者需求为导向理念的厘定又是市场营销理的根基。消费者需求也有个合理性问题,消费者总是希望质量好、价格低,特别在价格上要求是无界限的,如果企业只做到满足消费者需求的一面,必然付出更大的成本,久而久之,必然会影响企业的持续发展。所以企业经营要遵循 Win-Win原则,怎样满足消费者的需求与企业利润较好地结合起来是需要进一步解决的问题。电子商务的产生极大丰富完善了4C理论。企业只要构建基于电子商务的营销模式,实现与消费者之间直接与快速的互动沟通,更好地针对顾客需要进行产品服务设计、实施与动态调整、满足顾客的个性化需要、密切与顾客的关系、综合运用网络上的各种开放式服务模块,更好的为用户提供个性化服务。在这种情况下,顾客只要在各种网络终端上,把需求信息输入,就可以从网络上得到最佳的选择。电子商务为 4C营销的市场调研提供了最有效的技术手段,有助于最大范围和最快地捕捉顾客的需要及其变化的顾客欲望,并满足顾客的个性化需要,完美的解决了顾客需要个性化或多样化与产品和服务的相对单一性之间的矛盾。也就是说,只有电子商务的广泛应用柔性生产体系才得以建立,定制营销方能实现,与顾客的个性化需要直接联结。从理论和实践上讲,网上交易保证了顾客的获市场信息的充分性和及时性,在很大程度上减少了顾客与企业之间信息不对称程度,从而有力地保证了“买方市场”的特征。 2、营销新观点 在电子商务环境下,传统的分销渠道已不能满足厂商低成本和多样化的要求,网络营销的分销渠道产生质的飞跃在线销售、网上零售、网上拍卖、网上采购、网上配送等新的分销形式异彩纷呈,分销渠道多元化、由宽变窄、由实变虚、由单向静止变成互动。另外拓展了分销渠道的范围,使之加大加宽,打破了地域和国界的限制,客户一下子扩展到全国乃至全世界。真正意义上的国际化市场形成,这不仅使消费者购物的选择性极大地增强,也使商业竞争更趋激烈。因此基于互联网的电子商务使全球市场的整合成为现实,产品的销售渠道扩展了,区域市场的局限被铲除,几乎消除了距离。 六、总结 企业营销模式的选择虽是老话题,但将其放在电子商务特定的环境下却又与传统的企业营销有一定区别,从而更加体现了信息技术带来的优越性。本文探讨了电子商务的环境及其对企业的影响,并分析了在电子商务环境下不同企业应该如何选择好的营销模式。参考文献1、王莹,韩伯棠:《电子商务环境下企业营销模式选择研究》,《现代管理科学》,2006年,第八期。2、张鹏利,吴阔一:《电子商务条件下营销渠道选择问题的思考》,《商场现代化》,2008年,第四期。3、任燕,王克西:《我国营销渠道系统的创新模式分析》,《商业研究》,2004年,第七期,第131页。4、菲利普·科特勒:《市场营销原理》,《清华大学出版社》,2003年,第123页。5、贾冬青,孟庆鹏:《电子商务环境下生产企业营销渠道结构研究》,《江苏商论》,2007年,第十一期,第53页。6、张鲁秀,高厚礼.基丁:《电子商务的企业营销渠道创新》,《华尔经济管理》,2007年,第九期,第143页。7、陈孟建:《电子商务环境下企业价值链的研究》,《现代商业》,2008年第6期,第178页。
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