电子商务环境下市场营销模式的研究(一)

 电子商务环境下市场营销模式的研究  [摘 要] 大学期间，在学校学习的专业是工商管理，也未想过进入社会工作的方向，但机缘巧合下，步入的房地产销售的工作岗位，从学校出来实习，一直在房产公司工作。日常工作的内容越来越偏向于电子商务的工作，58同城等一系列网站发布房源信息等。整个行业在电子商务的背景下，营销渠道的不断变化已成为市场发展的新方向。在阅读了陈泽鹏老师的《电子商务对营销渠道的影响》和刘志勇老师的《电子商务发展趋势及对策》后有一些感受。电子商务的发展如火如荼，是否进入网络营销，开辟新的渠道？面对成本与不定的收益和随之而来的风险，营销渠道如何布局？从经济研究的角度，采用理论加案例的分析方法，提出了自己的见解。根据产品或服务特性，结合经营者的资源与原有渠道，再做选择，最好实现电子营销与传统营销的整合，在不断变化的条件下适时做出调整。供处于迷惑中的经营决策者以参考。电子商务的发展冲破了严冬的煎熬，迎来了发展的春天。随 着互联网接入技术和网络硬件设备的价格下降，网民数量猛增，互联网渗透率连年递增。在这个虚拟的电子世界，形成了广阔的市场。 [关键词] 传统营销渠道  电子商务一、传统营销渠道分析  （一）营销渠道的概述渠道一词来自水利工程学, 泛指水流经过的通道。自从被引入营销学之后, 众多学者对于营销渠道从不同的角度给出了定义:  市场营销学之父菲利普科特勒在《营销原理》一书中是这样定义营销渠道的: “一条市场营销渠道是指那些配合起来生产、分配和消费某一生产者的货物或劳务的所有企业和个人。”“包括某件货物或劳务从生产者向消费者转移时, 取得这种货物或劳务的所有权或帮助转移其所有权的所有企业和个人, 即商人中间商(因为他们取得所有权) 和代理中间商(因为他们帮助转移所有权)。此外它还包括处于营销渠道的起点和终点的生产者和消费者, 以及资源供应者、辅助商等。”  这就说明营销渠道是一个组织, 是一个相互关联的个体的集合。既然它是一个集合, 它就要求成员在同一个方向上发挥自己的作用, 这样才能有效的达成目标；实现“双赢”或“多赢”。  营销渠道既然是一个组织，便有其结构——营销渠道结构。营销渠道的结构，可以分为长度结构，即层级结构；宽度结构以及广度结构三种类型。三种渠道结构构成了渠道设计的三大要素或称为渠道变量。进一步说，渠道结构中的长度变量、宽度变量及广度变量完整地描述了一个三维立体的渠道系统。在本文中，只对网络营销渠道与传统营销渠道做一个长度结构分析。  营销渠道的长度结构，又称为层级结构，是指按照其包含的渠道中间商（购销环节），即按渠道层级数量的多少来定义的一种渠道结构。通常情况下，根据包含渠道层级的多少，可以将一条营销渠道分为零级、一级、二级和三级渠道等。  零级渠道，又称为直接渠道，是指没有渠道中间商参与的一种渠道结构。零级渠道，也可以理解为是一种分销渠道结构的特殊情况。在零级渠道中，产品或服务直接由生产者销售给消费者。零级渠道是大型或贵重产品以及技术复杂、需要提供专门服务的产品销售采取的主要渠道。在IT产业链中，一些国内外知名IT企业，比如联想、 IBM、HP等公司设立的大客户部或行业客户部等就属于零级渠道。另外，DELL的直销模式，更是一种典型的零级渠道。  一级渠道包括一个渠道中间商。在工业品市场上，这个渠道中间商通常是一个代理商、佣金商或经销商；而在消费品市场上，这个渠道中间商则通常是零售商。  二级渠道包括两个渠道中间商。在工业品市场上，这两个渠道中间商通常是代理商及批发商；而在消费品市场上，这两个渠道中间商则通常是批发商和零售商。 三级渠道包括三个渠道中间商。这类渠道主要出现在消费面较宽的日用品中，比如肉食品及包装方便面等。在IT产业链中，一些小型的零售商通常不是大型代理商的服务对象，因此，便在大型代理商和小型零售商之间衍生出一级专业性经销商，从而出现了三级渠道结构。 二、传统营销渠道概述  传统营销渠道是用商店、市场等传统手段销售商品的商业运营模式。传统渠道是一种分离度很高的组织网，渠道上的各个成员之间彼此独立、各自为政、各行其是，购销交易是建立在自身利益、讨价还价、相互竞争基础上的，因此联系松散、交易关系很不稳定。这样虽然保持了各企业的独立性，但由于缺乏共同目标，因而影响了局部与整体运行效率和经营效益。传统营销渠道的典型模式如图 1-1。                               直接分销渠道 	                            间接分销渠道                                                      图1-1传统营销渠道  三、传统营销渠道的不足传统营销渠道为实现企业与市场的对接，多采用间接营销渠道，注重营销架道的 层次、长度、宽度、深度等方面。随着电子商务的广泛应用，营销理念的不断发展，传统渠道结构在提高企业的灵活性及适应性，特别是在把握消费者需求等方面存在着许多无法克服的缺陷。（一）信息传递效率低 传统营销渠道层次过多，受信息传递方式的限制，生产企业信息收集不全面，传 递效率低下，企业无法及时了解消费者的意见，也无法有效进行产品和营销改进，以更好地满足消费者需求，从而失去了快速响应市场的能力。信息流的不畅，物流效率的低下，会降低资金流的效率，资金的短缺使企业不能合理安排生产、经销商无法进货，间接影响了供应链中的商流。由此可见，传统商务模式的营销渠道难以满足现代消费者个性、高效的需求模式。    (二）渠道开拓成本高     在传统营销渠道中，渠道的扩展意味着更多中间商的参与，企业不得不出让一部分的利润给分销商，终端客户也不得不承担高昂的最终价格。并且企业必须采用电视广告、专职人员促销的宣传模式，浪费了大量的人力和财力。   （三）物流效率低     在传统的营销渠道中，物流过程中缺乏标准化技术。传统营销渠道中，物流过程中没有采取标准的条码技术、EDI数据交换技术、全球卫星定位技术、地理信息系统、射频技术等，使生产企业、经销商及消费者缺乏对物流信息的了解、监控及调节，降低了物流的效率。传统的营销渠道对于较小的地区市场，不宜采用。缺乏中间商的管理控制。企业难以在营销环境宽松的条件下实现多种经营目标；渠道对非选购 品缺乏足够的适应性；企业要为被选用的中间商提供较多的服务，并承担一定的市场风险。 对中间商的依赖性太强，市场覆盖面窄；这种政策意味着放弃一部分潜在顾客，极有限的渠道宽度，使企业适应性较差，销量难以扩大。四、电子商务对传统营销渠道的影响    （一）渠道关系的变化     电子商务极大地丰富了营销渠道，使营销渠道由一元到多元、由简单变多样、由单项静止变为多项互动，缩短营销时间，提高营销效率，使原来的不可能变可能实现了营销渠道质的飞跃。    （二）电子商务打破了企业价值链环节      电子商务使得买卖双方可以更紧密地结合在一起，市场不再有形，成为无形的市场。电子商务使价值链中不再需要的机能消失。中间商和贸易商都会因为电子商务的兴起而逐渐消失，而增值的中间商都会兴起，例如专业行销公司、专业物流公司等。当企业采用传统的营销方式进行商务活动时，商品必须通过批发商、分销商等多种中间渠道能到达顾客手中，这一过程在整个商务活动中形成了一个价值链，共同分享了商务活动中产生的利润，电子商务己打破了这种价值链的局限。渠道权利发生变化在电子商务环境下，终端零售商的权利增强，制造商对营销渠道的控制力增强。信息技术的发展非常有利于零售商力量的增强，他们掌握着产品销售与客户需求的全面数据，从而增强了零售商讨价还价的能力，而这一制造商的赢利能力造成了极大的压力。    （三）渠道权利发生变化      电子商务的引入使得制造商的信息权力不断扩大，通过网络直接接触顾客，降低对中间商发布和反馈市场信息的依赖，获得更多的权力。在制造商完全绕开中间商的电子商务直销模式下，制造商几乎可以获完全的渠道控制权。    （四）新型中间商的出现      新型中间商的出现新中间商包括实际中间商和网络中间商。实际中间商是指在电子商务环境下借助信息技术积极进行业务创新、组织创新和管理创新，改变传统的信息获取、交换和处理方式，提高与生产者和消费者的沟通效率，提高服务质量创新、有效降低了交易成本的传统中间商。而网络中间商服务器、工作站和各种网络设备作为技术支持，实现了传统中间商的所有功能，同时还具备了传统中间商不具备的新功能。网络中间商利用电子商务信息网络，融合了互联网技术，搜集生产者和消费者的信息，定期在生产者和消费者之间传送，拉进消费者与所需商品或者服务之间时间和空间的距离，形成一个良性循环。它由此提高了中间商的交易效率、专门化程度和规模经济效益。    （五）以福建茶叶网购营销为实例，叙述电子商务对行业的冲击    “前三五年，福建茶叶营销的一个特点是品牌店越开越多、越卖越贵；但未来三五年，茶叶市场的一个必然趋势是网购越来越多，价格也将回归理性。”第一茶叶网总经理韩曰田分析认为，由于茶叶送礼群体认品牌，所以一线品牌茶叶专卖店还是有生存空间，但二三线品牌店以及传统茶叶店将受到网店的冲击，届时顾客买茶叶将比在品牌店购买便宜6成以上。据了解，目前茶叶价格居高不下，主要原因在于传统茶叶销售渠道的运营成本非常高。据介绍，在福州市区开一家100平方米左右的品牌茶叶店，光是转让费、装修费、加盟费、保证金、货架以及首次进货款，至少需要50万元的费用，老板要在2年内尽快回收成本，只能把这些费用分摊到每一泡茶叶中去。福州、厦门的茶商正在酝酿“茶会所＋网络营销”的新模式，简单地说，一个城市只设一家“茶会所”，它不再建在市中心沿街店面以降低租金，而营销渠道主要通过互联网来实现。这样一来，和茶叶品牌专卖店相比，它可以把运营成本降低6成以上。韩曰田认为，网络营销模式非常适合于办公、家庭招待用茶，既要保证中上品质又要讲究实惠，它必将对目前市面上的众多二三线品牌和传统茶叶店构成一定冲击。   五、电子商务对市场营销理论的丰富与完善  （一）电子商务时代企业经营环境的变化    1、电子商务时代市场交易范围扩大    电子商务时代，电子时空观的出现突破了原有的时间概念和空间界限，将原来二维传统市场变为没有地理约束和空间限制的三维市场。电子时空观消除了阻隔生产者和消费之间的物理距离，使得企业的商品销售范围和消费者群体都不再受地理位置的局限和交通便利条件的影响。消费者可以在任何时间和任何地点，通过访问企业的网站选购到所需要的商品。随着电子商务模式的不断普及，生产厂商之间可借助实现从原材料采购到商品销售全过程的联系，大大提高企业运作的效率，降低经营成本。营销管理者对目标市场的定位将会更多地借助于在线消费者的资料以及对网络资源的开发和利用。市场细分将随电子商务的发展而日渐彻底化，消费者通过网络直接与生产企业发生联系，提出满足其个性化的需求，企业再根据每一位消费者的独特要求进行产品设计，使企业针对某个消费者的营销活动，即个性化