电子商务模式下消费者行为研究01(二)

本论文在电子商务毕业论文栏目，由论文格式网整理,转载请注明来源www.lwgsw.com,更多论文,请点论文格式范文查看费者在相关决策因素影响下，将购买动机转化为实际的购买行动，消费者在使用产品后把使用该产品的经验作为下次购买时参考，以影响消费者重复购买。信息反馈是消费者把使用产品后的情况反馈给企业，为企业制定营销策略提供参考依据。尼克塞尔模式说明了消费者购买决策的连续性，但是忽略了复杂的外界社会影响。二、消费者行为意向行为意向是消费者行为理论的一个重要研究方面，计划行为理论也清晰表现了行为态度、主观规范和感知行为控制对消费者行为的决定作用，消费者必须产生明确的行为意向才会发生购买行为。(一)计划行为理论 (1)计划行为理论（TPB）是由多属性态度理与理性行为理论所结合发展出来的，由于理性行为理论假设行为的发生，皆能够有个人意志所控制；可是实际的情况下，个人对行为意志控制往往会受到许多其他因素所干扰，而大大地降低了理性行为理论中对个人行为的解释力。因此 Ajzen 便将理性行为理论加以延伸，提出了计划行为理论，期望能够对个人行为的预测及解释根据适当性。 (2)计划行为理论的五要素态度是指个人对该项行为所抱持的正面或负面的感觉。主观规范是指个人对于是否采取某项特定行为所感受的社会压力。知觉行为控制是指反映个人过去的经验和逾期的阻碍，当个人认为自己所掌握的的资源与机会越来越多，所预期的阻碍越少，则对行为的知觉行为控制就越强。最后导致实际行动。(3)计划行为理论构架行为是指个人实际采取行动的行为。计划行为理论假设“行为”是由行为意向与感知行为控制所影响，而行为意向则受到态度、主观规范和感知行为控制三个因素加权综合来决定的。其中态度代表的是某种行为喜欢或者不喜欢的感觉；主观规范代表重要的参考人群对个人是否采取行为的看法，例如朋友、家人等人的意见；感知行为控制代表个人能否有机会、能力或者资源去执行该行为。具体模型如图 1- 1 下：

图1-1三、电子商务环境下的消费者行为态度模型研究本论文以消费者行为理论为研究基础，从市场营销的角度对当前消费者行为研究的最新进展和难点问题进行探讨，目的是进一步推动电子商务环境下的企业市场营销策略研究。为此，本论文在以下几个方面进行了研究：（1）电子商务环境下的消费者行为态度模型研究在对电子商务环境下的消费者行为特点进行分析的基础上，基于推理行为理论、技术接纳模型和创新扩散理论，感知到的网上购买电脑的风险、感知到的网上购买电脑的可用性、感知到的网上购买电脑的易用性等方面，利用假设检验的统计方法建立电子商务环境下的消费者行为态度模型。（2）消费者创新扩散行为模拟研究。由于电子商务是一种新的商务模式，消费者接受这种商务模式不仅仅是网上感知风险和效用等的大小，还需要购物观念的转变，尤其是消费者受所接受的传媒、人际关系网络的影响，因此本论文以Bass扩散模型为基础，利用Agentsheets模拟软件对消费者的创新扩散行为进行研究。（3）基于升级换代型产品的消费者选择模型的研究。以个体消费者为研究对象，同时考虑消费者的重复购买和首次购买情况，建立了一个升级换代型产品的消费者选择的logit模型。并对升级换代型产品的消费者选择概率模型的参数进行了估计，最后以重复购买计算机的个体消费者为例，对估计结果进行了解释。（4）消费者偏好冲突模型优化研究。基于国内外消费者偏好研究的现状，针对电子商务环境下的消费者偏好特点，分析了偏好冲突对消费者决策的影响，并建立了电子商务环境下消费者偏好评价模型。最后对模型参数进行了估计，并对模型参数估计误差进行了讨论。（5）基于多Agent的消费者需求代理系统研究。根据电子商务环境下消费者需求的特点，从满足消费者现有需求和挖掘潜在需求的角度出发，基于消费者的个人偏好，建立基于多Agent的消费者需求代理系统，根据消费者需求的不同假设，帮助消费者处理网上大量信息，辅助企业实现“以消费者为中心”的营销策略。（6）面向电子商务的消费者行为定性模拟研究。针对电子商务环境下的消费者行为变化复杂的特点，综合利用心理学、经济学和社会学的消费者行为研究成果，建立电子商务环境下的消费者定性模拟框架，利用定性模拟理论和定性过程理论，建立了面向电子商务的消费者行为定性模拟系统，以辅助企业市场影响决策。

如图2.3四、影响消费者购买决策的因数（1）质量信息不对称对消费者购买行为决策的影响市场的一个基本功能就是为生产者和消费者提供各自所需的信息。对于消费者而言，影响其购买决策的信息主要是多购买商品的质量信息。商品质量信息可以分为实意质量信息和象征质量信息。实意质量信息是与商品本身相关，通过触摸、使用或检测才能够获得的信息，消费者只有接触商品或者获得值得信任的经验信息之后才能够获得。象征质量信息是通过文字、图像等方式传递给消费者的信息。包括卖方提供和其他消费者传递的反馈信息。消费者只有获得足够的实意质量信息和象征质量信息才能做出理性的决策。在离线市场，消费者可以获得足够的商品质量信息，能做出理智的购买决策，但是在电子商务环境下。消费者不能接触到实物获得实意质量信息只能是通过其他消费者的经验信息。此外，也存在卖方发布的象征质量信息与商品实际质量信息不符，信息不对称现象仍然存在。另外获得象征质量信息比较方便，容易形成对价格和质量分布的认识。基于这种认识，在缺少实意质量信息的购买决策中，易于形成逆向选择，影响市场效率。消费者在做出购买决策之前要通过不同的渠道获得尽可能多的商品信息，信息通过卖方、其他买方、第三方以及与其他人的交流传递给消费者，在外界因素的影响下。如购买的重要性，时间限制等。决定其搜索信息过程的长短，在形成商品感知质量以后，会在充分考虑价格和预算的前提下做出理性的购买决策。（2）信息搜索对消费者购买行为决策的影响在经济学中。厂商和消费者的目的都是使其自身利益最大话．厂商希望以尽可能高的价格售出产品。消费者希望以尽可能低的价格购买。因此。慎重的消费者会在购买之前调查尽可能多的卖方，了解产品的质量信息和价格，并做比较。信息是有代价的，获得信息需要付出时间和金钱，即会产生信息搜索成本消费者在离线市场是通过顺序查询的方式来搜索信息的即逛完一个商店，获得信息，决定是否购买，如不满意再去另一家。在电子商务环境下，消费者可以借助搜索引擎，在短时间内有效地搜索信息。并可以对比已获得不同厂商的信息，以便做出最优的购买决策。与离线市场相比。电子商务市场的信息搜索打破了时间和空间的限制，减少了消费者的时间和交通成本；并且可以获得更多的商品质量信息并加以比较，能够实现足不出户就可以购买到想要的商品，大大降低了消费者的信息搜索成本。五、结束语综合全文所述，中国的电子互联网交易平台还是处于发展阶段，这期间消费者的消费行为受到自己本身、外部环境、政策导向的影响。但消费者本身的行为也影响着电子商务的发展。电子商务是人类经济活动的变革，它改变了消费者的行为方式，提高了顾客的满意度，使顾客消费的个性化得以实现；它改变了企业与顾客沟通和建立关系的传统方式。电子商务时代是一个“以消费者为中心”的时代，它要求企业的营销工作必须围绕这个中心来展开。一个致力于提高消费者满意度、忠诚度，体现对消费者的关怀并实现对客户个性化需求快速响应的企业，才是最具有竞争力的企业。参考文献梁滨．企业信患化的基础理论与评价方法．科学出版社，2000．王志山．信息系统管理．高等教育出版社，2006连卫民．网络基础教程．高等教育出版社，2002．陈林芬王重鸣．网络消费者行为与电子商务服务质量的关系，消费经济 20056王建军．信息不对称下的消费者行为研究经济师20045孙祥．B2C电子商务中消费者的风险来源与风险认知管理学报20051张建鲁葛禄军．电子商务对消费者行为的影响分析企业经济20045侯祖兵．B2C关系市场模型对象分析理论与改革20055

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