电子商务模式下消费者行为研究01(一)

 电子商务模式下消费者行为研究[摘要]目前国内外对网络消费者行为的研究尚处于初级阶段。本文将从国内外理论基础及结合我国电子商务中消费者群体现状 ，分析了消费者的消费心理和消费行为特征 ，具体研究了影响消费者行为意向的因素 ，并讨论了在消费者初始信任及品牌偏好影响下 ，会使消费者行为意向产生怎样的变化。  [关键词]网络消费    消费者模型    消费者行为特征  行为意向  一、消费行为研究的理论基础   宏观的消费理论主要包括消费函数理论和宏观边际效用理论等。凯恩斯的消费函数理论建立在绝对收入假说之上，主要研究短期内消费和收入的关系，认为短期内的消费主要取决于现期收入水平，因此消费者的预算约束是一期的或即时的，不考虑跨时的预算约束。凯恩斯的消费函数理论对短期消费行为或者截面分析有较强的解释力，但对长期消费行为缺乏解释力。以弗里德曼的“持久收入假说”和莫迪里安尼的“生命周期假说”为主要代表的学者，提出了跨时预算的约束，即消费者可以借贷的手段现时支出未来才能得到的收入。弗里德曼的“持久收入假说”认为收入可分为短期的、偶然的收入和可以预期的、稳定的“持久收入”，消费可分为一时消费和持久消费，消费行为主要取决于持久收入。人们的现期消费支出并不完全取决于现期收入，而主要取决于“持久收入”。莫迪里安尼的“生命周期假说”与持久收入假说相似，不仅仅强调消费与收入的关系，也强调消费与财产之间的关系，认为消费与生命周期之间存在关联。而20世纪70年代出现的理性预期生命模型则提出跨代预算约束，从而拉长了跨时预算约束的时间跨度。弗里德曼的消费函数理论是以预期收入作为现期消费的主要解释变量，在对消费者行为外部环境的设定上主张存在不确定性。如图1.1（1）消费者行为研究的基本假设传统经济学理论都假设消费者是理性经济人，即消费者无论何时何地都能理智地作出决策。研究学者一般是经济学和心理学方向的，两者都假设消费者是理性的，消费者能够确切知道自己所需要的产品和服务，并且能够获取、处理和使用信息，根据他/她的目标作出理智的选择。以科斯、诺斯等为代表的产权制度学派又将新古典理论范式中的“经济人”范围扩展到人类行为领域，即从原来的货币领域的“经济人”扩展到非货币领域的“经济人”，并对其作了有限性的设定修正。张平以“理性人”假设为基础，对中国居民的消费行为进行了研究。叶海云认为消费者对比较遥远的未来的信息了解不足或者说很难获得，因此难以预测遥远的未来的收入情况，因此居民消费仅具有适度性的理性预期。孙元明通过对消费者进行问卷测试，得出我国消费者既存在着理性预期，又存在非理性预期的结论。但是从市场营销角度考虑，消费者随着消费的产品或服务不同，呈现不同程度的理性行为特征。行为经济学理论却提出有限理性人的假设。传统主流经济学的“经济人”概念是根据“经济人”的理想环境和条件提出的，而没有考虑现实人的特点以及行为与动机。行为经济学的奠基人西蒙（Simon）提出了有限理性的信息处理和决策方法。20世纪80年代后，理查德·泰勒等人从进化心理学获得启示，认为大多数人既非完全理性，也非完全自私自利型，而是与所处的社会环境有关。2002年诺贝尔经济学奖的获得者卡尼曼的主要贡献是研究不确定条件下的人类判断决策行为。行为经济学把心理学、行为分析和实验经济学有机地结合在一起，其特点是从心理学的角度分析人的决策问题，关注人行为非理性的一面，充分考虑心理因素对决策的影响。（2）消费者行为模式消费者行为是人类行为之一，Reynolds于1974年根据心理学的概念提出S-O-R理论，其中S(Stimulus)表示消费者反应的刺激、O(Organism)则表示有机体或反应主体、R(Response)表示刺激所引起的反应。如图1.2所示。尼克塞尔（Nicosia）基于SOR概念，以消费者决策过程为研究基础，将消费者购买行为模式分成外来信息流程、信息收集与方案评估、购买行为及信息反馈四个部分如图1.3企业特性 消费者特性信息暴露经验态度购买动机消费过程购买行为信息收集方案评估购买行动与决策反馈消费者行为模式外来信息流程是企业将与产品和服务相关的信息通过广告或其余营销组合传递给消费者，经消费者内化后形成对产品的态度。信息收集与方案评估阶段是消费者形成产品态度后，主动收集与产品相关的信息然后将其作为评估准则并产生购买动机。购买行为是消