电子商务下快消品渠道模式(二)

通过对生产商视角下的成本分析、需求分析和竞争分析，可以将传统的成本定价法、需求定价法和竞争定价法结合，制定出适用于快消品行业的全渠道定价策略，即组合定价策略。但是需要注意，商品的最终售价是相对于终端消费者而言，而快消品生产商的全渠道分销过程是十分复杂的，首先生产商要清楚产品的基本成本、预期销量、竞品价格和消费者心理预期价格，由此可以对产品的基本价格和零售价格有了基本概念，同时还要结合生产商的全渠道分销组织结构来制定不同的价格区间，在这个价格区间内对产品进行全渠道的销售，这才是最符合生产商及全渠道最大利益的定价策略。以快消品生产商的产品A为例，通过上面的方法制定组合定价作为示例。第一，要确定生产商生产A的市场目标和市场定位，明确其生产成本，加上生产商的理想利润便是A的最低分销价格，假定当生产商将A的市场份额定为15%时，其成本价格为2元；第二，按照区域的不同和渠道比重等可以得出A的基本销售价格为4元，接着根据全渠道中不同渠道终端的类型及对应的消费者消费能力水平的不同来制定最高销售价格和最低销售价格，比如在火车、娱乐场所等传统渠道定价为4.2元，在卖场、便利店定价为4元，在线上店铺定价为3.8元；第三，根据不同渠道的竞争状况、市场需求的变动和不同渠道的利润空间，对具体售价进行修正，同时对不同区域、不同渠道的销售量和市场份额进行监控，动态调整售价，保证生产商和全渠道的利润最大化。

(二)价格变动策略

在电子商务环境下生产商制定快消品的全渠道定价策略时，可以采用价格变动策略，但需要注意，由于电商渠道经常进行打折促销，很大程度上会影响其他渠道的定价，所以要实行灵活的价格变动策略。首先，生产商要随时做好价格变动准备，在激烈的市场竞争中，生产商为了自身品牌的市场占有率或销量等因素都需要对全渠道定价进行调整，在价格变动过程中对全渠道可能带来的影响，作为生产商必须要有预先的对策方案准备；其次，多种价格变动方式并用，全渠道变价不但可以直接调整定价，还可以通过多种方式变相调价，如采购数量折扣、一次性付款折扣、赠品等；最后，要精准把握价格变动的时机及变动幅度，当前快消品行业的市场竞争逐渐加剧，市场变动加快，生产商在价格变动时要把握好时机和幅度，针对全渠道有明确和充分的变价理由、时间和幅度，维系好生产商和全渠道的合作关系。

结论

在当前的电子商务环境下，快速消费品行业在电商渠道的快速发展几乎重造了快消品销售的整个商业模式，同时也对传统的快消品销售和定价策略带来了冲击和挑战。随着电子商务渠道在快消品行业中所占的比重越来越大，相信不久的将来会有更多快消品生产商投身到电商渠道中去，而作为生产商如何在当前的电子商务环境下制定合理、可行的全渠道定价策略是每一个快消品行业生产商需要解决的问题。因此，本文从生产商的视角出发，对快消品销售渠道进行分析，并从组合定价策略、价格变动策略以及结合消费者选择进行差异定价策略三个层面指出了在当前的电子商务环境下快消品行业全渠道定价策略，有助于快消品企业在市场竞争中占据主动权，实现快消品行业全渠道的和谐、有序发展。