电子商务下快消品渠道模式(一)

电子商务下快消品渠道模式

引言

快速消费品指的是消费者日常生活中使用寿命短、消费速度快的日常用品，主要依靠消费者高频次和大量重复的购买和使用、通过薄利多销的方式来实现利润的获取。快速消费品是现阶段我国零售市场竞争较为激烈的产品，比较常见的快速消费品主要有饮料、酒类、香烟、牛奶等。同其他耐用消费品相比，快消品具有产品周转周期短、进入市场通路短、市场动态化等特点，销售形式主要为分公司或代理商模式等。自20世纪90年代至今，快速消费品行业取得了长足发展，随着互联网技术的不断革新，电子商务在我国实现了快速发展，这为快消品行业的进一步发展注入了新的动力，同时电子商务渠道的便捷使其在快速消费品行业中所占的比重越来越大，越来越多的快消品生产商选择电子商务渠道进行产品的销售。而作为生产商，如何制定协调统一的定价策略，有机整合电子商务渠道、传统销售渠道等各种渠道，以及如何实现全渠道的统一，是快消品行业中诸多生产商需要解决的主要问题。本文便是在此基础上，以生产商的视角来探讨现阶段电子商务环境下快消品行业全渠道定价策略，这不仅有助于生产商更好、更快地找出电商环境下全渠道定价策略，抢占电子商务渠道市场并在激烈的市场竞争中占得先机，同时这也是经济理论和供应链全渠道管理领域的热点和难点。

一、理论分析

著名经济学家弗里曼•考雷斯说过，商品的定价策略是商品市场营销体系的关键，消费者普遍对价格比较敏感，定价决策直接决定了快消品生产商的市场份额和利润水平，因此定价方法是商品营销体系构建过程中最关键的环节之一。成本导向定价。成本导向定价指的是以商品的成本为基础，通过简单的“成本+预期利润”的形式来确定商品的定价。成本导向定价方法主要包括总成本加成定价、盈亏平衡定价和目标受益定价等，这也是目前最常见和最基本的商品定价方法。但是成本导向定价方法具有非常明显的缺点，即商品定价只是单纯考虑利润因素，对于市场中竞品价格的动态变化及消费者心理价格需求的关注较少。需求导向定价。需求导向定价是按照市场和消费者的需求动态变化来确定商品的定价。主要包括需求差异定价法、逆向定价法和市场价值定价法，这类定价方法的特点是可以比较及时的了解市场和消费者的需求，并根据其需求的动态变化及时调整定价，但这也提高了定价的难度，增加了定价负担和成本。竞争导向定价。竞争导向定价主要有高价定价策略法、低价定价策略法和平均价格定价策略法，即当商品通过一定的市场营销沉淀，建立了高端形象定位时，采用高价定价策略，抢占高端市场；当商品需要在短时间内冲击销量、占领市场时，可以选用低价折扣定价策略；而当所在商品品类市场发展比较成熟时，作为新开发的产品可以采用平均价格定价策略，力求稳定市场份额。

二、快速消费品销售渠道分析

根据当前快消品行业的发展现状，我国快消品销售渠道模式主要分为网络式和直销式两种。网络式。简单而言，网络式销售渠道模式就是经由经销批发商到终端的模式，是现阶段国内主流的快消品销售模式。这种网络式结构的优点是可以最大化节省人力和物力，实现销售范围的全面覆盖，同时借助于庞大的分销网络，具备较强的市场渗透力，而且网络式结构的各层级权利和义务明确，有助于形成协调统一、相互依存的价格链联盟，而各层级在紧密的联系中可以各获其利。但是这种网络式结构也有非常明显的缺点，就是中间环节的存在容易造成价格混乱和区域内不同层级之间的配货冲突，同时，当快消品行业市场竞争加剧时，这种网络式层级结构的市场反应较迟钝，这对管理者提出了更高的要求。直销式。本质上，直销式模式就是生产商直接到终端模式。这种直销式模式的一大优点就是销售渠道变短，面对市场变化的反应速度加快，而且具有价格优势且价格稳定，生产商对各种渠道的控制最有效。但是这种渠道模式也有缺点：直销式模式对交通条件的要求较高，且为了控制成本风险，必须面向消费集中的城市，因此具有一定的局限性，同时这种模式对人力、物力的投入较大，无形中提高了运营成本。

三、电子商务环境下快消品行业全渠道定价策略

(一)组合定价策略