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中国网络视频行业经营状况研究(二)
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查看 其间存在众多利益冲突。未来在线网络视频的发展必须进一步深化三网融合,建立一体化各方优势的管理体系,兼顾各方利益。
(二)适应内容多元化的趋势
互联网的普及赋予网名自由表达的 权利,传统媒体的话语权力在一定程度 上被消解,这也为一些不良信息的传播 开了方便之门。信息传播技术的发展使 麦克卢汉所预言的“地球村”变为现实, 在这样的环境下,文化价值塑造和意识 形态安全的重要性日益突显。既要保证 广大网民多元化的信息表达与获取诉求, 又要保证国家层面的意识形态安全。在 这方面,欧盟曾经出台相关政策,规定 按照社会影响力的大小对网络上的视频 内容进行分类,从而制定不同管理制度。按照一定的标准对不同层次的网络内容 生产者实施不同梯次的规约,这种管理 上的经验值得参考借鉴。
三、内容生产的发展趋势
(一)更加注重版权保护和 IP 开发
2014年4月,推出了修订后的芒果电视。走上独播发展之路,这标志着传统媒体版权意识觉醒,版权费用也日益攀升。重视版权保护是为了 更好地通过内容实现盈利,而要丰富盈 利渠道就势必对内容进行再次开发。这 就引发了对 IP(Intellectual Property,知 识产权)深度开发的热潮。以“爸爸在哪里?”为例。还在芒果 TV上推出了一系列如《听爸爸的话》等延伸内容。这些节目比电视节目时间短,符合网络 视频的传播特点,不仅满足目标受众对 传播品的多样需求,还能拓展新的受众 群。此外,围绕《爸爸去哪儿》陆续开发同名手游、大电影等衍生产品,持续 开发长尾使增值空间得到充分挖掘。
(二)UGC 和 PGC 相互融合
版权保护力度加大使购得优质视频 版权的成本上升,越来越多的视频网站 把目光投向一些内容优质且有传播量的 UGC 内容。同时,视频制作的软硬件要 求和技术门槛降低,很多 UGC 内容的生 产者朝着专业制作团队发展。万合天宜 从普通的恶搞视频制作者逐步发展为制 作出票房过亿的专业影视公司就是典型 的案例。
UGC 和 PGC 两者的边界日益模糊, 很 多 UGC 内 容 都 是 披 着 UGC 外 衣 的 PGC,热门在线网络的视频背后往往有其运营团 队。“2016 年第一网红”papi 酱,看似 恶搞性质的 UGC 视频在内容定位、传播 方式上都非常专业。内容上注意迎合年 轻网民的兴趣,呼应当下热门事件。传 播方式上,多种渠道发布与定期更新, 俨然是专业媒体的作风。
四、终端的发展趋势
(一)分:移动终端多样化
在线网络的视频观看的移动化趋势日益明显,手机之外的移动终端会不断涌现,从2015年美国 PBS报告埃博拉疫情,到2016年中国媒体关于两会的报道, VR( Virtual Reality,虚拟现实)技术在新闻传播领域大放异彩。这种技术通过 计算机生成一种高度仿真的模拟环境, 为使用者提供一种近乎现实环境的体验。通过 VR 设备收看网上的高清视频和在电 影院无异。种类繁多的移动终端日益丰 富用户的视听体验,必将改变人们的信 息生产和接收行为,并对我们的生活方 式、文化形态产生深远影响。正如尼尔 波 兹曼所言:“媒体的形式有利于某些特殊内容,最终控制着文化。”如何 制作适应多元终端传播、符合用户信息 需求的内容,是所有视频生产者、运营 者所应思考的问题。
(二)合:多个终端的多屏互动
未来在线网络的视频终端的发展会越来越 注重对场景的开发。观赏一部电影,在 家里看电视,在公交车上看手机,在咖 啡厅看平板电脑,不同应用场景会有不 同的视听需求与使用习惯。网速、流量 费用等问题解决后,如何更好地实现不 同终端观看内容的转换就尤为重要了。
具有不同终端的用户对多屏互动也有更高的要求。借助互联网将各种 智能终端的屏幕融合打通,才能真正提 高视听服务的质量。
五、盈利模式的发展趋势
(一)广告形式多样化
视频网站的盈利模式基本上没有“二次销售”的困境。现在的网 络视频广告模式有两类,一是在视频前 播放商业广告,观众对此类形式较反感, 这也为“去广告”的增值服务提供了可能。二是视频中的植入广告,这类广告形式 大都富有创意,观众较易接受。植入广 告的形态也朝着多元化发展。2016年,爱奇艺独播剧《老九门》首创小剧场广告,这种新型植入广告有情节故事,有产品植入,俨然正片模样,直到最后一分钟才点明广告产品,让观众在会心一笑中接受广告信息,此后被大量网络剧应用。在未来,随着大量创意元素的引入,在线视频的广告模式将变得更加多样化。
(二)付费会员的持续挖掘
2015年,爱奇艺播出了“盗墓笔记”并测试了“付费会员先看”模式,当月带来了近1亿元的收入。从那时起,依靠高质量的内容来吸引支付已经成为视频网站探索的有利途径。2017年6月19日,益气艺CEO龚宇宣布,爱奇艺VIP会员人数突破1000万。这意味着伊奇伊的年会员收入接近20亿元。
我国的网民长期以来习惯于盗版,尚 未完全养成内容付费习惯。爱奇艺的会员总数为5亿,付费会员人数仅为2人,内容支付的利润率仍然很高。在付费内容 和增值服务上深入开发,一方面要加大版 权保护力度,封住盗版的流通渠道;另一方面,我们必须确保持续提供高质量的内容,并为用户提供超出预期的内容服务。
(三)产业链整合与衍生产品开发
整合产业链,一方面要深化上游内 容投资与制作,保证优质的内容的持续 供应;另一方面,有必要通过市场和商业化团队开发多样化的终端设备,探索各种盈利模式,形成合理的利益分配机制。目前,各大视频网站已开始加大对上游内容制作的投入。产业链正在逐步走向成熟,未来在线网络视频的盈利模式必须是“平台+内容+终端”。进一步满足用户的多样化需求。
盈利模式单一一直是传统媒体发展的瓶颈,为解决这一问题,很多报纸、电视台纷纷实施全媒体战略,但大都只是在形式上建立一些新媒体平台,并未充分发挥自身优势,反而造成人员和资金的浪费。所以,要解决目前传统媒体 的经营难题,一定要打开格局,整合相 关行业,从全媒体向全业态进行转变。该原则同样适用于在线网络的视频行业,多元化的盈利模式可以支持行业的稳定发展。开发衍生产品,最重要的是把 以往片面强调内容或渠道的观念转向树 立服务为王的理念,充分整合并发挥内 容和平台优势,打通相关行业。
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