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论明星代言虚假广告的法律责任

 [摘 要] 在市场经济发展的今天，品牌成为市场营销的一种重要手段，很多商家利用名人在社会生活中对公众的影响力，聘请名人在产品与服务上担任形象代言人,成功的代言不仅能够为商家赚取巨大的利润，同时也为名人提供了巨大的业务空间和巨额利益，但是，也有一些不法商家为了利益，出卖了良知，用欺骗、隐瞒的方法或者和明星串通，发布虚假广告，侵犯消费者的合法权益。目前，我们法律很不健全，很多地方都未涉及，《食品安全法》 的出台并没有使问题得到根本解决。本文阐述了名人代言广告的社会现状、存在的风险、法律责任，介绍了一些国外名人代言广告的法律规定，提出了完善名人代言广告的法律建议。

[关键词]  虚假广告  名人代言  法律责任 

明星代言虚假广告的社会现状                                                           
 当今社会，在商业竞争激烈的今天，广告无处不在，大街上、商店里、公交车上，大到化妆品、食品、药品，小到一支笔，一支牙刷牙膏，都有名人来作为代言人来向公众来介绍产品和服务，商家利用名人的社会公信力和名望取得了公众对产品的认可，赢得了市场占有率，获取了巨大的利润，名人也因此得到了丰厚的报酬。但是名人所代言的广告如同一把双刃剑，一旦名人在其所做的广告中进行不实宣传或者引起消费者误解，给消费者造成的损害是不可估量的。近几年来，有不少的商家为了获得非法利益，在产品中掺杂掺假、以假乱真、以次充好、以不合格产品冒充合格产品，然后利用名人的高知名度将产品销售出去，致使消费者的合法权益受到损害，给市场的经济秩序带来许多负面影响。例如，唐国强为新兴医院作广告，刘嘉玲代言“SK－Ⅱ”广告事件。面对屡屡发生的虚假广告事件，现行法律对代言的明星却无能为力，究其原因是我们法律在这一刻处于空白地带，没有完善的法律来规制明星代言广告，代言人不需要对自己代言的广告负法律责任,也就导致了一些明星为了利益而出卖了公众。所以，建立完善的法律制度来制约明星乱代、滥代，是当前一个不容忽视的现实。
 二、名人代言虚假广告的责任分析
 从法律的角度上来看，要判定一个人有罪或者行为违法，首先这个人主观上必须具有犯罪意图，然后实施犯罪行为，这样才可以认定这个人有罪，如果主观上没有犯罪意图，只是客观上实施了犯罪行为，我们通常不认定为犯罪，不能追究其法律责任，在明星代言广告如何承担责任的问题上，我们也区别对待，代言人对虚假广告是否明知，我们分两种情况来进行分析。
 （一）、代言人明知是虚假广告而进行代言的责任                                                            
 明星作为形象人物，所说的话，做的事，对公众都具有很高的影响力，如果明星代言虚假广告或者并没有亲身体验过产品的效果，就按照广告商的意愿不负责任的夸大产品效果，进行子虚乌有的宣传，来误导消费者，侵犯消费者的合法权益，这就构成侵权，按照《民法通则》共同侵权的原理， 两人以上共同侵权造成他人损害的，应当承担连带责任，代言人就要和广告商共同对消费者承担连带责任，但是具体要承担多大的责任，法律没有相关的规定，惩罚力度太小，不能起到威慑的作用，还会有更多的代言人代言虚假广告，惩罚力度太大，代言人以自身的条件承受不了，广告代言人获得的片酬相对企业的巨额广告费和消费者权益所受到的损害，存在明显的不对等，可能根本无力承担，同时也显示公允，最重要的这方面证据也很难获得。
 （二）、代言人不明知是虚假广告而进行代言的责任
 代言人对产品有缺陷或者代言了违法主观意图的虚假广告，这时是否应该承担责任呢！从法律的角度来看，代言人因为缺乏主观意图，是不需要负担法律责任的，毕竟结果的出现不是代言人所期盼的，违背了自己的真实意思。在实际生活中，明星作为形象代言人，不是鉴别家，不能做到对每件事情都做到判断准确，而且有很多代言的产品都是符合国家质量保证的，还有一些国家免检的产品，这时要求明星来判断代言的产品是否有问题确实存在很大的困难，所以，从法律上到实际生活中，要追究代言人的法律责任，没有法律依据。
 三、法律关于名人代言广告的的相关规定及法律缺陷
 （一）、法律关于名人代言广告的相关规定
 1、广告法的相关规定
 我国《广告法》第四条规定“ 广告不得含有虚假的内容，不得欺骗和误导消费者。”第五条规定“广告主、广告经营者、广告发布者从事广告活动，应当遵守法律、行政法规，遵循公平、诚实信用的原则。” 第三十八条规定“ 违反本法规定，发布虚假广告，欺骗和误导消费者，使购买商品或者接受服务的消费者的合法权益受到损害的，由广告主依法承担民事责任；广告经营者、广告发布者明知或者应知广告虚假仍设计、制作、发布的，应当依法承担连带责任。广告经营者、广告发布者不能提供广告主的真实名称、地址的，应当承担全部民事责任。社会团体或者其他组织，在虚假广告中向消费者推荐商品或者服务，使消费者的合法权益受到损害的，应当依法承担连带责任。”从这几条可以看出，我国的《广告法》针对的主体是广告主、广告经营者、广告发布者，并没有指出广告代言人，明确代言人代言虚假广告受到法律追究的问题，根据《广告法》三十八条，我们可以进行分析，广告主发布虚假广告，致使消费者的合法权益受到损害，根据民法理论“谁过错谁负责”的原理，广告主是直接的责任承担人，这点毫无疑问，广告经营者和广告发布者对于自己所设计、制作、发布的广告明知是虚假的或者和广告商串通一气，欺骗消费者，侵犯消费者的利益，根据法律规定，他们之间构成共同侵权，是要承担连带责任的。这样我们就得出一个问题，为什么广告代言人代言虚假广告或者和广告商串通侵犯消费者的权益就不需要承担任何责任呢！同样的一个行为针对不同的主体为何面对不同的结果，这不得不说是我们广告法的一个漏洞。
 2、反不正当竞争法的相关规定
 《反不正当竞争法》第九条规定“经营者不得利用广告或者其他方法，对商品的质量、制作成分、性能、用途、生产者、有效期限、产地等作引人误解的虚假宣传。” 第二十四条　规定“经营者利用广告或者其他方法，对商品作引人误解的虚假宣传的，监督检查部门应当责令停止违法行为，消除影响，可以根据情节处以一万元以上二十万元以下的罚款。广告的经营者，在明知或者应知的情况下，代理、设计、制作、发布虚假广告的，监督检查部门应当责令停止违法行为，没收违法所得，并依法处以罚款。”该规定中，法律只明确了经营者发布虚假广告的责任，并没有明确广告代言人代言虚假广告的责任。
 3、食品安全法的相关规定
 2009年2月28日第十一届全国人民代表大会常务委员会第七次会议通过的《中华人民共和国食品安全法》对广告代言人进行了规范，　第五十五条规定“社会团体或者其他组织、个人在虚假广告中向消费者推荐食品，使消费者的合法权益受到损害的，与食品生产经营者承担连带责任。”由该条可以得知，针对目前的一些明星代言产品现象，有虚假广告行为的，食品生产经营者是第一责任人，明星代言产品也要担负连带责任。尽管这部法律仅仅只是在食品广告方面对代言人的法律责任进行了规范，也充分显示了国家对近几年来明星代言虚假广告泛滥这日益严重的问题高度重视，使得消费者有了维权的依据，相信在不久的将来，国家会出台更多的法规、政策来进一步完善名人代言广告的问题，当广大消费者的合法权益受到不法侵害时，能够有法可循、有法可依，不在盲目再来谈论谁是谁非。
 （二）、法律关于名人代言广告的法律缺陷
 众所周知，在成文法国家里，法律一个最大的特点就是带有滞后性，当某种新的情况和新的事件发生之后，找不到现有的法律来进行规制，有急需要解决的时候，这时候法律才应运而生，在这种情况下，法律往往对一些事发者往往无能无力。2008年邓婕代言的三鹿奶粉事件，究其原因有很多，商家不负责任，法律监管不到位等等。就我个人认为，这里面很大一部分因素是因为广告代言人的原因，我们都知道，名人在公众心理具有很大的影响力和声望，这大大的促使了消费者的购买欲望，一旦产品发生质量问题，将会引起严重的后果。目前我国没有专门的法律来规制广告代言人代言的问题，导致很多名人滥代、乱代，侵犯消费的权益，扰乱市场经济秩序，望国家尽快出台相关法律及司法解释，在制约代言人滥代的同时，也为消费者在合法权益受到损害的时候有法可依。
 四、国外发达国家关于明星代言广告的法律规定。
 在国外，有很多国家在广告方面的立法都很完善，不仅有制定了广告法律，而且还有关于广告方面的地方性法规和部门规章，其中以美国为例，在美国，国家管理广告的政府机关是美国联邦贸易委员会和联邦消费者委员会，对不实广告、虚假广告进行严格管理。《联邦贸易委员会法》将虚假广告界定为“虚假广告是指在主要方面是欺骗性的广告，不是标签。决定广告的欺骗性时，既要考虑广告说明、词、句及设计、声音或其组合本身，还要考虑其对相关事实的表述程度。”明星代言广告在性质上属于“证人广告”，美国对于证人广告有着明确的规定。凡是证言性质的广告，内容必须有真人真事为证，即向消费者推荐产品或服务的证人，无论是明星、名人还是专家或普通人，都必须是产品的真实使用者，否则按虚假广告处理，例美国摇滚巨星杰克逊曾为百事可乐做广告，但有人发现他根本不喝汽水后，一时间他被公众列为知名度高却被普遍讨厌的人物，一个好莱坞演员也曾因做虚假广告被罚款50万美元。美国联邦贸易委员会还将不法商业广告予以规格化，划分为九类：不实及欺诈广告，不正当广告、吹嘘广告、诱饵广告及虚假不实的推荐或证言广告、保证广告、电视模型试验广告、香烟广告和信用消费广告等。其给这些违法广告下的定义，大多是从消费者的立场和角度出发。这样规定，充分显示了法律尊重人权，一切以广大群众为基础。这是值得我们国家借鉴的。
 五、完善明星代言广告的法律责任制度
 （一）、确立明星代言广告的责任
 全面规范明星代言行为需要好的制度，而制度形成的方式多种多样，其捷径无疑是通过立法形成。面对当今虚假广告泛滥的市场，我们应该借鉴国外发达国家的做法，颁布法律，明确责任。《食品安全法》的出台，虽然确立了广告代言人代言食品虚假广告需要承担连带责任，但是仅限于食品类，并且广告要被政府机关确认为违法广告后，名人才能承担法律责任。这无疑是立法时考虑不周之处。
关于代言人代言虚假广告承担何种责任，有一下几点建议：一、没收代言费用，并处罚款，罚款的多少以造成的影响程度而定。二、情节严重的，社会影响大的，依法责令停止参与代理广告业务，情节特别严重的，终身不得代言广告业务。三、设立信息公开制度，定期公布名人代言的广告，接受公众监督。四、构成犯罪的，依法承担刑事责任。
 （二）、规范明星代言广告的法律范围
 一般来说，法律应当规定明星代言的广告范围，明确什么东西绝对不能代言，什么东西可以相对代言，不管那种形式的代言，必须经过有关机关的严格审查，像食品、药品和保健品这种直接关系到消费者健康权甚至是生命权的东西，代言人如果没有使用过，就不能作为形象代言人代言该产品。至于其他产品，在加强监管的条件下允许代言。有了具体的代言范围，名人在代言时就有了明确的方向，一旦发生问题，也有据可查。
 三）、加强责任部门的监督力度
 《广告法》第六条规定，县级以上人民政府工商行政管理部门是广告监督管理机关，主要职责是依法指导广告业的发展，监督管理广告发布和经营行为，依法查处广告违法行为。但是由于工商行政管理机关是一个综合性的部门，管理的范围比较广泛，广告业涉及的事项复杂，不可能做到事无巨细，难免会有纰漏，这就要求国家应专门成立一个广告义务审查机关，负责广告的发布、经营，查处违法行为，制定规范性文件。
 （四）、提高消费者的权利意识
 明星代言虚假广告现象，除了我国法律不健全、市场经济不成熟之外，还与广告消费者消费理念不科学、不理性有很大的关系。消费者应该有科学健康的消费观念，要有消费者权利意识，法律赋予了我们各种权利，我们应该知道自己享有哪些权利，如果在自己的合法权益受到侵害时，要依法维护自己的权利，与侵害消费者利益的行为进行斗争，这不仅是对自己负责，也是对他人以致整个社会负责。所以，我们在进行消费时，不能盲目的相信明星所谓的亲身体验，在选择产品的时候，做到多了解、多观察，遇到有疑惑的问题及时向有关部门求证，在合法权益受到损害的时候，要有自我保护意识，勇于维权，及时向广告监督管理部门检举、投诉。
结束语
   “唯物论”告诉我们：“任何事物都有两面性。”名人代言广告是把双刃剑，好的代言能够是名人迅速走红，成为某个品牌的代名词，为商家带来巨大利益，如果一旦代言虚假广告，不仅会失去消费者对产品的信任，同时名人自身的形象也会在公众的中心留下不可泯灭的阴影。我国市场经济发展迅猛，广告量不断增加，各种各样的问题相继出现，仅仅依靠现有法律不足以面临需要，要及时修改广告法，同时增加代言人等广告重要参与人的法律责任，并借鉴国外对明星广告的监管方式和处罚力度，制订出相当的管理措施，不断完善和规范广告市场，虚假广告才能被有效杜绝。
参考文献
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