企业品牌战略研究(一)

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一、品牌战略是企业参与市场竞争，求得生存与发展的必然选择……………2

（一）企业经营观念和目的变化……………………………………………………2

（二）企业间的竞争促进了企业经营战略思想的发展……………………………2

（三）国家分配体制发生转化后，企业经营必须以实现利润为目的…………… 2

（四）企业经营的客观环境的转变…………………………………………………2

二、品牌战略的概念及特点…………………………………………………………2

（一）概念……………………………………………………………………………3

（二）特点……………………………………………………………………………3

三、品牌战略与其他经营战略的差异………………………………………………3

（一）与名牌战略的差异……………………………………………………………3

（二）与公关战略的差异……………………………………………………………3

（三）与竞争化战略的差异…………………………………………………………3

（四）与竞争化战略的差异…………………………………………………………3

四、品牌战略的内容及实施步骤…………………………………………………… 4

（一）类比法…………………………………………………………………………4

（二）质价比较法……………………………………………………………………4

（三）产品市场生命周期确定法……………………………………………………5

（四）推广费用比较法………………………………………………………………5

五、培育和推广品牌…………………………………………………………………5

（一）刺激策略………………………………………………………………………5

（二）广告策略………………………………………………………………………5

（三）价格策略………………………………………………………………………5

（四）品牌相对垄断策略……………………………………………………………9

六、考评、和调整及开发新品牌……………………………………………………6

七、实施品牌战略的作用与意见……………………………………………………6

八、实施品牌战略应注意的问题……………………………………………………7

（一）要防止走入名牌战略的误区…………………………………………………7

（二）实施品牌要以人为本…………………………………………………………7

参考文献………………………………………………………………………………8

一、品牌战略是企业参与市场竞争，求得生存与发展的必然选择

(一)企业经营观念和目的变化，要求企业具有独立的经营意识。计划经济时代，商业企业是以满足供给为经营目的的，它的任务就是把工业产品供给消费者，是以产品为导向从事经营的。市场经济后，工业生产得到很大发展，市场产品极大丰富，市场格局发生了根本的变化，买方市场形成，以市场为导向的企业经营理念也逐步确立。企业就必须根据其经营的客观环境与条件，去确定自己的经营战略，并根据不断变化的情况进行调整。

（二）企业间的竞争促进了企业经营战略思想的发展。随着市场经济的发展，企业间为争夺市场、争夺消费者的竞争异常激烈，许多企业以挤跨对手、垄断市场为目的，以规模经营、价格经营、公关经营等经营战略为经营指导思想，把竞争放在前位，而忘记了商业企业经营的基础对象商品，忘记了要扩大流通就必须不断的开发和培育消费市场，开展了规模空前、耗资巨大的商战，结果是几败俱伤，使企业大伤元气，同时对消费市场造成了严重的破坏。在此情况下，企业为了生存与发展，就必须认真总结经验和教训，探求新的经营指导思想，确立新的经营战略。

（三）国家分配体制发生转化后，企业经营必须以实现利润为目的。十一届三中全会后，国家实施了改革开放政策，将计划体制转化为市场经济体制，国家与企业的分配关系由上交利润统收统支变为纳税关系，企业成为纳税人，企业成为独立参与市场竞争、自负盈亏、独立核算的法人实体。职工是企业的职工，利益是企业与职工的利益，盈亏破产都是自己的事。因此，企业要生存发展、企业职工的收入提高都依赖于企业经营的盈利状况，这就要求企业经营必须以盈利为目的，企业经营必须追求利润的最大化。

（四）企业经营的客观环境的转变，迫使企业经营要注重品牌战略，企业经营的内外客观环境的转化主要表现在单一市场转向多元化市场，相对静止的消费转向动态消费，简单消费转向复杂消费，单纯的物质消费转向物质与精神同时满足的消费，由单一品牌（名牌）统领市场转化为多品牌分享市场。这些转变都要求商业企业经营必须注重相对时间、相对地域所需商品，即品牌的研究。

综上所述，从市场竞争发展的趋势，消费市场的趋向及企业经营目的实现来看，品牌战略都以它所独有的全局性、协调性、针对性、适应性发挥着不可替代的作用。

二、品牌战略的概念及特点：

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(一)概念：所谓品牌战略就是商业企业依据自身的客观经营环境，凭借有效的经营手段，实现消费者对众多质优商品品牌的现实和潜在的需求，并以此获取企业最大限度的经营业绩的经营指导思想。

(二)特点：

1．客观性：是指实施品牌战略是商业企业在自身的客观条件下进行的，主要指客观地域环境，包括自然环境、人文地理环境、社会经济环境、区域内收入水平等客观存在的条件。且有各自的差异，企业经营设施、服务设施、硬件设施、企业人员状况、素质状况及人员结构状况、企业经营的品牌以及市场固有的品牌。客观性特点在一定的时间内不变化，具有稳定性和现实性。

2．主动性：主动性的前提是要有现实的消费和潜在的市场消费的共同存在，并且在某一条件下可转化，且其消费需求是有关联的，特别是潜在的市场消费需求只有通过品牌战略的实施才能变为现实的消费需求，将隐性需求显性化。

3．对象多变性：指品牌、消费者、市场、竞争对手在不同时空状态下都不同，不同地域的消费者的消费需求不一样，同一样商品在不同时段消费者对其需求亦不相同。商品在市场中是处于变化的，现实需求与潜在需求是互变的。

4．绩效性：品牌战略的目的是为了最大限度地获取利润、占有市场、提高市场竞争能力。实施品牌战略就必须注重效果，注重取得良好的业绩。其标志是销售最大化、市场份额最大化、利润最大化。

5．全局性：品牌战略作为一种新的经营指导思想，着眼于所在完全市场竞争状态下所独立自主地参与市场竞争的商业企业。从地域和时间上来说，并非针对品牌战略，其作用于商业企业整个经营管理的全过程，且为企业所有的经营管理发挥作用。

三、品牌战略与其他经营战略的差异

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