格力电器品牌管理研究

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摘要

在改革开放以来,我国经济飞速发展, ,竞争变得更加激烈,使得以往市场中的价格竞争变成了现如今的品牌竞争。另外,近两年随着“中国制造”概念的提出,标志着我国已从国家层面上开始重视品牌的发展。而品牌的发展和建立尤为重要，以珠海格力为例，重在空调的质量，创新的升级,所以企业只有不断创新和升级,才能更好的使自己的品牌保持持久竞争力或重新焕发活力，格力电器打着“中国制造”的领军企业,也是家电行业的中国品牌代表,其品牌战略的发展方向,将会影响着格力电器未来品牌的发展,同时也会促进我国制造业企业品牌的发展。研究格力电器的品牌会对处于品牌迷茫期的企业提供一定的借鉴。所以本论文以其为研究对象,研究格力电器的品牌管理。

一、企业文化的概述

企业文化作为企业中的文化，一定是在一个企业共同体中形成和展开的。企业文化形成的过程是：在一个企业中，由于员工拥有共同的任务、共同的环境、共同的经历、共同的语言、共同的行为和共同的感觉，必然会形成一些共性，企业对于员工具有共同的意义，员工对企业也有着共同的理解，从而形成共同的核心价值，企业文化就随之形成了。也就是说，一个企业在进行外部适应和内部整合过程中发展出了共享的基本假定，这套假定长期以来被证明是行之有效的，从而传达给新成员，影响他们如何认识、思考和感知问题，这就被认为是天经地义的价值观、规范、假定和象征，以塑造员工的行为。

1.格力电器在市场上品牌建立；

格力的品牌建设始终围绕着‘制造’主题来书写。从实践来看，格力的品牌建设大致走过了三个阶段，可以简单归纳为‘质造’、‘技造’与‘责造’三步曲。”通过品牌建设“三步走”的实践，格力电器完成了“三个转变”，即从劳动密集型企业向技术密集型企业转变，从规模驱动型企业向创新驱动型转变，从专业化空调企业向多元化的工业集团转变。在谈到何为“质造”时，陈自立介绍道：“‘质造’就是‘质量制造’。”上世纪90年代，改革开放大大释放了社会生产力，以“三来一补”为特征的加工制造业，特别是家电制造业，蓬勃发展起来，极大地改善了人们的生活，提高了生活质量。但与此同时，各类假冒伪劣产品也泥沙俱下、充斥市场。严重侵害了消费者利益，扰乱了市场秩序，损害了中国制造在消费者心目中的形象。

在这一特定的历史阶段，格力打出了“好空调格力造”品牌广告语，郑重向社会承诺，要为广大消费者制造一台“好空调”。“为了兑现这一承诺，格力在内部开展了一场声势浩大的‘质量革命’，强力塑造了‘人人都是质检员’的质量意识与文化，建立了一套全流程质量管理体系，极大地提升了产品质量，使企业最终摆脱了‘价格战’的困扰，塑造了格力空调‘制冷好、用不坏’品牌形象，一举打开了市场，产销量迅速超越其他品牌，解决了企业的生存问题。”陈自立说。

进入21世纪之后，市场由“产品稀缺时代”跨入到“产品丰富时代”，大大小小的空调企业和品牌有数十家，甚至于有百余家之多，竞争趋于白热化，在这一阶段，发生了一件事，促使格力开启了品牌建设的第二步“技造”，也就是“技术制造”。

2、格力电器的产品通过董名珠自己的故事及代言，不断提高企业知名度；

说起董明珠，她出生于南京一个普通人家。毕业于安徽省芜湖干部教育学院统计学专业，1975年在南京一家化工研究所做行政管理工作。董明珠的丈夫在儿子2岁时病逝，这一事件成为董明珠人生的转折点。从1994年董明珠出任格力电器经营部部长，领导的格力电器从1995年至2005年，连续11年空调产销量、销售收入、市场占有率均居全国首位。格力空调，是中国空调业唯一的“世界名牌”产品，业务遍及全球100多个国家和地区。家用空调年产能超过6000万台(套)，商用空调年产能550万台(套);2005年至今，格力空调产销量连续8年领跑全球，用户超过2.5亿。

作为一家专注于空调产品的大型电器制造商，格力电器致力于为全球消费者提供技术领、品质卓越的空调产品。在全球拥有珠海、重庆、合肥、郑州、武汉、石家庄、芜湖、巴西、巴基斯坦等9大生产基地，8万名员工，至今已开发出包括家用空调、商用空调在内的20大类、400个系列、7000多个品种规格的产品，能充分满足不同消费群体的各种需求;拥有技术专利8000多项，其中发明专利2000多项，自主研发的超低温数码多联机组、直流变频离心式冷水机组、多功能地暖户式中央空调、1赫兹变频空调、R290环保冷媒空调、无稀土变频压缩机、双级变频压缩机等一系列“国际领先”产品，填补了行业空白，改写了空调业百年历史。

在激烈的市场竞争中，格力空调先后中标2008年“北京奥运媒体村”、2010年南非“世界杯”主场馆及多个配套工程、2010年广州亚运会14个比赛场馆、2014年俄罗斯索契冬奥会配套工程等国际知名空调招标项目，在国际舞台上赢得了广泛的知名度和影响力，引领“中国制造”走向“中国创造”。

实干赢取未来，创新成就梦想。展望未来，格力电器将坚持专业化的发展战略，求真务实，开拓创新，以“缔造全球领先的空调企业，成就格力百年的世界品牌”为目标，为“中国梦”贡献更多的力量。

3、不断创新及实行多无化发展，让消费者对格力产品更加依赖并不断提主市场占有率。

从一家年产不到2万台的空调小厂，发展成为一家覆盖家用电器、智能装备、工业制品、精密模具等多元化业务的全球型工业集团，格力电器的成功蜕变无疑对中国企业“从中国产品向中国品牌转变”迈进具有很强的借鉴意义。品牌价值的不断提升源自于格力电器对创新的执着，据了解，在人才、平台、机制、经费四个方面，格力推行“人才自主培养”，经费“按需投入、上不封顶”，设立“科技进步奖”等一系列举措，坚持走自主研发之路。截至目前，格力获批建设“国家重点实验室”，建有1个国家级工业设计中心、2个国家级技术研究中心、12个研究院、72个研究所、727个先进实验室，10000多名科研人员，逐步建立起一个覆盖“基础研究、技术研究、工程研究和产品研究”的全方位研发体系，累计研发出19项 “国际领先”级技术，申请专利近3.7万项。2017年，位列“中国发明专利授权量排行榜”第7名。伴随着中国经济步入中高速增长新常态，品牌作为国家和企业的无形资产，品牌建设也成为强国战略的重要任务之一。2017年，国务院批准将每年的5月10日设立为“中国品牌日”，提倡大力宣传知名自主品牌，讲好中国品牌故事，提高自主品牌影响力和认知度，同时鼓励企业加强品牌培育，提供优质供给，提高“中国制造”含金量，推动经济转型升级。据悉，今年是我国连续第五年举办公益性的品牌价值发布活动，是建立中国特色的品牌价值评价机制、打造中国品牌正能量、推动中国品牌走向世界的重要举措。此次参加评价的企业数量多达1346家，超出了历史水平，中国工商银行、中国平安保险、中国农业银行、中国银行、贵州茅台酒、中国石油化工集团公司等亦成功入选“2018中国品牌价值百强榜”。通过多元化发展不断提升市场占有率。

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二、论文提纲

一、企业文化的概述

1、企业文化的形成与特征

2、企业文化的基本模式

3、提升企业形象促进企业建议

二、珠海格力电器的发展概述

1、空调市场的占用率概况

2、空调质量及分析

3、空调的售后服务研究

三、多元化发展和概述

1、覆盖家用电器、智能装备、工业制品、精密模具。

2、多元化道路的分析。

四、格力电器在多元化发展中出现的问题

1、其它板块不能照搬空调模式

2、多元化每种产品的制造周期不一致，所产生的市场结果也不一致。

五、解决格力电器在多元化发展中存在问题的对策

1、针对每种不同的产品需要制定每种产品不同的策略。

2、每个板块由总集团提供支持，但每个板块需单独经营。

六、参考文献

1、成晓妮. 浅谈格力电器集团品牌战略及销售策略[J]. 商场现代化, 2016(24):46-47.

2、徐琳. 企业家个人品牌的塑造与传播研究——以格力集团总裁董明珠为例[J]. 中国市场, 2018, No.969(14):142-144.

3、格力电器品牌发展战略研究[D]. 河南师范大学, 2017.

4、何王盼. 格力电器供应链竞争优势研究[D]. 上海交通大学, 2009.

5、董明珠. 格力：诚信品牌赢天下[J]. 大市场：广告导报, 2007(8):15-15.

6、李明, 黄晗, 陈涛. 浅议格力渠道模式变革[J]. 科技创业月刊,2004(6):55-56

7、王乐文. 格力的成功之道[J]. 当代电力文化, 2015(3):90-91.

8、珠海格力电器股份有限公司营销渠道改进研究[D]. 湖南大学, 2012.

9、张海报, 李明. 高现金分红对企业价值的提升及其影响途径研究——以格力电器公司为例[J]. 财会通讯, 2017(19):59-63.

10、王世奇. 格力空调核心竞争力研究[D]. 武汉大学, 2005.