洋河蓝色经典拓展溧阳市场的策略分析(二)

第四章  溧阳白酒市场的调研报告
4.1调查目的
 本次调查主要从溧阳市场上了解白酒市场的现状，包括市场上消费者的饮酒偏好、购买行为以及影响消费者购买行为的因素，从而为洋河蓝色经典酒拓展溧阳市场的策略建议提供依据。
4.2调查方法
 本次调查通过问卷调查的方法来收集所需要的资料。调查的对象主要是18岁以上喝过和购买过白酒的消费者，但考虑到白酒的主要消费者是男性，所以在发放问卷时按照4：1的男女比例发放。
4.3问卷设计与编码
 本人设计了“溧阳白酒市场的调查问卷”问卷分为三个主要部份：
 1.甑别部分
 因为此次调查的主要对象是喝过或购买过白酒的消费者。所以该部分主要目的是为了访问时能够进行有效的筛选，减少无效问卷，节约成本，同时提高数据代表性。
 2.主体问卷部分
 根据需要收集的消费者资料,可将问卷分三个小部分，分别为消费者的喝酒偏好与品牌习惯、消费者的购买行为以及影响消费者购买行为的因素。
 这次调查是为洋河蓝色经典在溧阳市场上制定营销策略而设计的，而该酒定位于送礼、宴请之酒，所以在设计影响消费者购买行为的因素时，只设计了消费者购买白酒送礼和宴请时，考虑的因素问题。
 3.受调者个人情况部分。
 此次问卷使用统计软件SPSS13.0，对问卷进行相关的数据处理，将各指标进行编码,如附表B所示。
4.4抽样设计
 1.在确定样本置信度95%、误差士0.8的前提下，根据溧阳18岁以上的人口为61.2万人，即样本框为612000，采用简单随机的抽样方法，确定样本容量为100。
 2.确定实际调查数量。根据调查经验和本次调查为街头拦截形式的问卷调查性质，按问卷回收率为80%，分别计算最低样本容量为100，按125份发放。
 3.确定被调者的抽样数量。根据被调者男、女4：1的比例，确定男性为80人，女性为20个人。发放问卷时男性100份，女性25份。
 最终，各抽样样本及最终回收样本构成如表2.1所示。下表问卷回收情况，基本符合预定抽样设计。
表2.1：不同被调者划分样本分布情况
单位：人
样本        被调者 男 女
调查样本  100 25
回收 82 20
4.5项目执行
 本次调研主要采取的是在酒店随机调查的访问形式。在消费者吃饭前的空余几分钟进行访问，因为此时，客人还没有到齐，所以只能等待，在这段时间里去访问，消费者有空而且可以有充分的时间认真回答问卷上的问题。保证了问卷的真实有效性。此次，一共回收102份有效问卷，其中男82份，女20份，回收率为85%。
 本次问卷发放与回收有效。
4.6数据分析
 调查所得资料利用专业统计软件SPSS进行统计分析，得出溧阳市白酒业市场详尽的消费信息。
4.7调查结果分析
 4.7.1溧阳白酒消费者的饮用习惯
 1.消费者偏爱的白酒度数
 根据调查统计的结果（如图4.1所示）可以知道,溧阳市场上的消费者喜欢饮用中档度数38度-48度白酒的最多占了总样本中喝过白酒的人的48.31%,其次是喜欢中档度数49度-52度的占了35.96%,而其余喜欢38度以下低档度数和52度以上高档度数白酒的分别占了10.11%和5.62%。不难看出，溧阳市场上的消费者偏爱中档度数的白酒。
 
 2.消费者偏爱的白酒香型
 根据调查显示（如图4.2所示），各种香型在溧阳市场上都存在着相对支持者,但清香型最受欢迎。清香型作为目前的新型香型有37.1%的消费者表示喜欢,而作为传统香型的浓香型，有28.1%的消费者表示明显偏好，复合香型也获得7.9%的消费者支持，6.7%的消费者喜欢酱香型，而在该市场上仍然有20.2%的消费者不太清楚喝的是什么香型的白酒。
                          
 
 
 3.消费者喝酒的品牌习惯
 根据调查的结果知道（如图4.3所示）, 溧阳市场上的消费者喝酒认准一个牌子的占了8.99%,认准少数几个牌子的占了24.72%,偶尔换牌子的占了20.22%,这三部分的消费者都有一定的品牌观念,他们一共占了53.93%,占了一半多。可见这个市场上还是有相当一部分的人喝酒是看重品牌的。其余，喝酒经常换牌子的占了11.24%,随意的占了34.83%。
 从“消费者喝酒的品牌习惯”与消费者个人资料中的“年龄”交叉分析的结果中知道（如图4.4所示）,不同年龄的消费者喝酒的品牌习惯各有不同。年龄在40岁以下的消费者喝酒认准一个牌子的占了绝大部分的比例,可见40岁以下的消费者比40岁以上的有更强的品牌观念。41-55岁的消费者认准少数几个牌子的占了45.45%,其次31-40岁的占22.73%,18-30岁占了18.18%。偶尔换牌子的消费者中31-40岁的占了最多，有大约44.44%，其次是18-30岁的消费者占了22.22%。经常换牌子的消费者中,41-55岁的占了70.0%,其次是18-30岁的占了20%。喝酒随意,无所谓牌子的消费者中18-30岁的占了32.26%,50岁以上的占29.03%,这两部分占了一半多。从图中可以看出31-40岁的消费者最重视白酒的品牌，其次是41-55岁的，18-30岁的是年轻一族，他们中不仅有追求品牌重视品牌的人，又有无所谓品牌，喜欢尝试各种不同品牌的人。而55岁以上的消费者品牌观念比较淡。

 
 4.7.2溧阳白酒消费者的购买习惯
 1.消费者购买白酒的用途
 根据调查的结果了解到（如图4.5所示），消费者购买白酒主要以自己喝为主，高达55.88%,其次用于请客的占了22.55%,用于送礼的占了21.57%。
 从“购买白酒的主要用途”与消费者个人资料中的“职业”交叉分析的结果中知道（如图4.6所示），购买白酒用于自己喝的消费者职业的前三位是企业普通职员、个体经营者和其他职业，分别占了用于自己喝人群的56.71%、19.64%和17.86%。购买白酒用于请客的消费者职业的前四位是企业普通职员、个体经营者、企业中高层管理者、其他，分别占了29.17%、29.17%、12.5%和12.5%。购买白酒用于送礼的消费者职业的前三位是企业普通职员、社会团体职员和科教文体卫职员，分别占了69.09%、15.64%和9.09%。
 
 
 2.不同用途购买白酒选择的价位
 根据调查显示（如图4.7所示），在购买白酒给自己喝的消费者中，有97.14%的人选择购买35元以下的白酒，其次为36－80元与81元-150元的白酒，选购比例分别为65.38%和20%，只有6.25%的消费者选购151元以上的高档白酒。
 在购买白酒请客的消费者中，几乎很少有人选购35元的中低档白酒，而选购36-80元、81-150元和151元以上的中高档白酒的消费者比例分别为15.38%、48%和43.75%，选择80元以上的达到很高的比例，共占91.75%。消费者认为招待普通客人时或朋友聚会吃饭时，中低档白酒就可以了，而有重要的客人或求人办事时，一般根据事情大小或主宾的喜好，选择合潮流、够体面的中高档白酒，这样可能办事会较顺利些。
 在购买白酒送礼的消费者中，选择最多的是151元以上，占50%，其次是81-150元，也占了相当一部分的比例，大约32% ,其余36-80元和35元以下分别占了19.2%和2.86%。送礼时也会根据不同情况选择不同价位的白酒，一般亲戚朋友就送36-150的中高档酒，而有求于人的话几百元一瓶的也得送，要够档次。           

 3.消费者购（获）得白酒的场所
 根据调查显示（如图4.8所示），溧阳市场上的消费者购（获）得白酒的场所最主要集中于“超市”，占了43.1%，其次是“专业批发市场”和“糖烟酒专卖店”，分别占了29.4%和14.7%，其余在“附近小店”、“酒店”和“亲友赠送”购（获）得白酒的消费者占了7.8%、3.9%和1.0%。消费者购买白酒首选超市，是因为到超市连锁店去买，比较方便，产品保真，比较放心，另外，有好多酒只是知道牌子，不知道价格，在超市里可以随便看。而当过年过节或者有活动要请客时，就到专业批发市场去买，价格会便宜一些。
                              
 4.消费者喜欢的白酒促销方式
 根据调查显示（如图4.9所示）, 溧阳市场上的消费者喜欢的促销方式除了“直接降价”，占了37.3%外,消费者希望有“其他”的一些促销方式,占了18.6%,而其余“抽奖活动”、“买一赠一”、“礼品促销”分别占了16.7%、14.7%和12.7%。可见虽然消费者希望产品能直接降价，但喜欢抽奖活动，买一赠一的也占了相当一部分的比例，也有相当一部分的消费者希望卖家有新的促销方式。
 
4.7.3溧阳白酒消费者影响购买的因素
 1.购买白酒请客考虑的因素
 根据调查显示（如表4.2所示）, 溧阳市场上的消费者购买白酒请客考虑的主要因素中“品牌知名度”排在第一位，占了51%，其次“商业广告”和“产品价格”分别占了23.5%和18.6%。消费者购买白酒请客考虑的次要因素中，“产品价格”排第一位，占了50%，其次是“品牌知名度”和“销售员的推荐”，分别占了23.5%和11.8%。考虑的最次因素中“其他因素”占了最多，达22.5%,其次是“朋友介绍”和“包装”，分别占了19.6%和15.7%。 请客时面子很重要，买酒时主要考虑品牌知名度、价格，根据统计的结果，商业广告和销售人员推荐也是目前消费者考虑较多的因素。由于目前白酒品牌较多，所以消费者通过广告和销售人员的推荐来了解产品。而在该市场上好一些的酒店，不让自带酒水，或者自带的话，按照一定比例收取开瓶费，其次在酒店多数因为公款或求人办事，不管价值怎样，关键要体面。而消费者多数时候在酒店购买酒，并且在不了解某品牌的酒的时候，一般酒店促销员来推荐酒时会出于很多原因,比如说面子问题,或者不好意思拒绝之类的,就会购买推荐的酒，所以说该市场的消费者也会受销售人员推销的影响。
 表4.2  购买白酒请客考虑的因素
  商业广告  品牌
 知名度 产品
价格 包装 销售员
 推荐 朋友
推荐 促销
礼品  其他
 因素         
主要因素  23.5%  51.0% 18.6%  2.0%  2.9%  2.0%  0    0
次要因素  4.9%   23.5%  50%  2.9%  11.8%  2.9%  3.9%   0
最次因素  1.0%   2.9% 14.7%  15.7%  10.8%  19.6% 12.7% 22.5%

 2.购买白酒送礼考虑的因素

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