3.消费者购买白酒受广告影响的程度 根据调查显示(如图4.10所示), 溧阳市场上的消费者购买白酒时,有34.31%的消费者受广告影响的程度一般,32.35%的消费者不太受广告的影响, 26.47%消费者比较受广告的影响,6.86%的消费者非常受广告的影响。虽然消费者对白酒广告的“疯狂轰炸”已经感到厌倦,跟着广告喝“流行酒”的现象正在减少,而消费者根据自己意愿选择他们心目中“信得过”的酒来喝的人正在逐渐增多,这说明广告对白酒的影响力正在下降,白酒消费的理性化倾向正在加强。总的来说,仍然有33.33%的消费者购买白酒比较受广告的影响。
4.消费者的酒文化 根据调查显示(如表4.4所示),在溧阳市场上有21.6%和33.3%的消费者非常同意和比较同意送酒是一种习俗,可见在该市场上存在送酒的习俗。有27.5%和25.5%的消费者不太同意和完全不同意送酒是一种时尚,可见在该市场上有一半多的消费者并不认同送酒是时尚。19.6%和38.2%的消费者非常同意和比较同意送酒可以交流感情,可见在该市送酒的文化较浓。 在溧阳市场上有36.3%和40.2%的消费者不太同意和完全不同意喝酒可以提神。有35.3%和27.5%的消费者不太同意和完全不同意喝酒体现个人魅力。有30.4%和18.6%的消费者不太同意和完全不同意喝酒可以发泄情绪,占了大多数。有21.6%和22.5%的消费者非常同意和比较同意喝酒会上瘾,可见该市的消费者还是相当一部分的人同意喝酒是会上瘾的。有38.2%和18.6%的消费者不太同意和完全不同意喝酒是“男子汉”的象征。有31.4%和26.5%的消费者不太同意和完全不同意喝酒是生活好的标志。有 33.3%和49%的消费者非常同意和比较同意喝酒可以提高社交能力,占了大部分的比例。有36.3%和48%的消费者非常同意和比较同意喝酒可以融洽感情。可见,在该市的消费者普遍认同喝酒可以提高社交能力、可以融洽感情,有较浓的喝酒文化。 表4.4 消费者的酒文化 消费心态 非常同意 比较同意 无所谓 不太同意 完全不同意 送酒是一种习俗 21.6% 33.3% 13.7% 13.7% 17.6% 送酒是一种时尚 9.8% 13.7% 23.5% 27.5% 25.5% 送酒可以交流感情 19.6% 38.2% 16.7% 19.6% 5.9% 喝酒可以提神醒脑 1% 7.8% 14.7% 36.3% 40.2% 喝酒体现个人魅力 5.9% 10.8% 20.6% 35.3% 27.5% 喝酒可以发泄情绪 8.8% 28.4% 13.7% 30.4% 18.6% 喝酒会上瘾 21.6% 22.5% 22.5% 23.5% 9.8% 喝酒是“男子汉”的象征 4.9% 11.8% 26.5% 38.2% 18.6% 喝酒是生活好的标志 2.9% 23.5% 15.7% 31.4% 26.5% 喝酒可以提高社交能力 33.3% 49% 9.8% 4.9% 2.9% 喝酒可以融洽感情 36.3% 48.0% 6.9% 3.9% 4.9%
5.白酒消费者的媒介偏好 根据调查显示(如表4.5、4.6和图4.11所示),消费者最喜欢看的电视频道前三位是“其它电视台”、“江苏综艺频道”、“江苏卫视频道”,分别占了25.5% 、23.5%和19.6%。而选择“其它电视台”的主要是喜欢看中央电视台的节目。消费者最喜欢看的节目类型前三位是综艺类、经济类和新闻类,分别占了30.4%、21.6%和14.7%。消费者最喜欢看的报纸前三位是扬子晚报、现代快报、溧阳日报和经济生活报,分别占了66.88%、12.75%、6.88%和6.88%。 表4.5 平时最常看的电视频道 Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid 江苏卫视频道 20 19.6 19.6 19.6 江苏综艺频道 24 23.5 23.5 43.1 江苏影视频道 9 8.8 8.8 52.0 江苏教育频道 6 5.9 5.9 57.8 常州电视频道 6 5.9 5.9 63.7 溧阳无线电视台 6 5.9 5.9 69.6 溧阳有限电视台 5 4.9 4.9 74.5 其它电视台 26 25.5 25.5 100.0 Total 102 100.0 100.0
表4.6 最喜欢的节目类型 Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid 新闻类 31 30.4 30.4 30.4 经济类 22 21.6 21.6 52.0 大陆电视连续剧 5 4.9 4.9 56.9 港台电视连续剧 11 10.8 10.8 67.6 音乐类 4 3.9 3.9 71.6 体育类 8 7.8 7.8 79.4 综艺类 15 14.7 14.7 94.1 其它 6 5.9 5.9 100.0 Total 102 100.0 100.0
4.7.4溧阳市场上洋河蓝色经典竞争者分析 溧阳市场上2006年销量排前十位的除了五粮液、茅台外,还有泸州老窖、古井贡酒、高炉家酒、双沟酒、五粮春、水井坊、洋河蓝色经典和剑南春。根据调查统计的结果显示(如表4.7所示),消费者对五粮春和剑南春都有较高的评价。除了这两者外,在口感方面,消费者分别对洋河蓝色经典、水井坊和高炉家酒比较满意。在香味方面,消费者分别对水井坊、泸州老窖和洋河蓝色经典比较满意。在价格方面,消费者分别对泸州老窖、水井坊和高炉家酒均比较满意,但对洋河蓝色经典的价格不太满意。在品牌的知名度方面,消费者分别对水井坊、高炉家酒和洋河蓝色经典比较满意。从消费者的评价角度,五粮春和剑南春的品牌是老字号了,已经深受消费者的认同,所以不作为洋河蓝色经典的主要竞争对手。在剩余的几个品牌中,能与洋河蓝色经典一样受消费者满意的主要竞争对手是水井坊、泸州老窖和高炉家酒。 表4.7 溧阳市场上洋河蓝色经典与主要竞争者的对比分析表 白酒 属性 泸州老窖 古井贡 高炉 家酒 双沟酒 五粮春 水井坊 洋河蓝色经典 剑南春 口感 3.30 2.93 3.59 2.35 4.13 3.82 3.68 4.04 香味 3.64 2.90 3.53 3.02 4.42 3.69 3.58 3.80 价格 3.41 2.76 3.37 3.05 3.92 3.21 2.99 3.44 品牌的知名度 3.14 3.4 4.01 2.66 4.82 4.09 3.95 4.15 4.8结论 1.溧阳市场上的消费者有明显的度数和香型偏好,偏爱中档度数,偏爱清香型白酒多于浓香型,但也相当一部分人不太清楚喝的是什么香型的白酒。 2.溧阳市场上的消费者有一定的品牌观念,有相当一部分的人喝酒是看重品牌的。不同年龄段的人喝酒的品牌习惯不同。40岁以下的消费者比40岁以上的有更强的品牌观念。31-40岁的消费者最重视白酒的品牌,其次是41-55岁的,18-30岁的是年轻人,他们中不仅有追求品牌重视品牌的人,又有无所谓品牌,喜欢尝试各种不同品牌的人。而55岁以上的消费者品牌观念比较淡。 3.溧阳市场上的消费者购买白酒主要以自己喝为主。不同职业的消费者购买白酒的主要用途也不同。购买白酒用于请客的消费者职业的前四位是企业普通职员、个体经营者、企业中高层管理者、其他;而购买白酒用于送礼的消费者职业的前三位是企业普通职员、社会团体职员和科教文体卫职员。 4.消费者购买白酒不同的用途选择不同价位的酒。在购买白酒主要给自己喝的消费者中主要选择35元以下的白酒;在购买白酒主要用于请客的消费者中选择80元以上中高档白酒的达到很高的比例;在购买白酒主要用于送礼的消费者中,选择最多的是151元以上的白酒。洋河蓝色经典中价格最低的海之蓝在溧阳市场上的超市终端的零售价格为120元左右,最高的梦之蓝高达500元左右,所以在该市场上,它定位于中高档商务、公务接待和礼品用酒还是比较准确。 5.消费者购(获)得白酒的场所最主要集中于超市,,其次是专业批发市场和糖烟酒专卖店,而酒店和附近小店也不容忽视,还是有一些消费者在选购白酒时会去这两个地方。 6.消费者喜欢的促销方式除了直接降价外,买一赠一的也占了相当一部分的比例,也有相当一部分的消费者希望卖家有新的促销方式。 7. 影响消费者购买白酒请客考虑的四大主要因素依次是:品牌知名度、商业广告、产品价格,其次销售人员推荐和朋友推荐也有一定的影响。这表明白酒品牌应该是企业和经销商进行产品选择和营销决策时考虑的首要问题。 消费者购买白酒送礼考虑的主要因素依次是品牌知名度、商业广告、产品价格和包装。而促销礼品和朋友推荐也占了一部分比例。 8.有三分之一消费者购买白酒时比较受广告的影响。 9.有较浓的送酒和喝酒的文化。大多数消费者认为送酒是一种习俗,可以交流感情,但并不认为送酒是一种时尚。大多数的消费者同意喝酒可以提高社交能力,可以融洽感情,并且还同意喝酒会上瘾。而大多数的消费者不同意喝酒可以提神、体现个人魅力、发泄情绪、是“男子汉”的象征、是生活好的标志。 10.消费者最喜欢看的电视频道除了“其他电视台”外,还有江苏综艺频道和江苏卫视频道,而选择“其它电视台”的主要是喜欢看中央电视台的节目。而最喜欢看的节目类型前三位是新闻类、经济类和综艺类,最喜欢看的报纸前三位是扬子晚报、现代快报、溧阳日报和经济生活报。 11.消费者在口感、香味和品牌的知名度方面,都对洋河蓝色经典比较满意啊,而与其他竞争对手相比,消费者对它的价格不太满意。可见洋河蓝色经典的口感和香型在该市场上还是受消费者喜欢的。并且通过与其他品牌的比较,可以得出洋河蓝色经典的主要竞争对手是水井坊、泸州老窖和高炉家酒。 第五章 洋河蓝色经典拓展溧阳市场的策略建议 白酒是一个古老的产业,并且产品的同质化现象很严重。对于消费者来说,白酒不是新鲜事物,不可能有太多的发展空间。这也是白酒产业从产量上来看,蛋糕没有越做越大,几年来在350万吨左右徘徊的原因。白酒行业对于投资者的吸引,不是来自于白酒这种消费品本身,或者说不是来自于白酒产业的发展空间,白酒消费早就呈现了饱和。白酒行业的真正吸引力在于:营销竞争的空间!针对上述溧阳白酒市场的调查结果,对洋河蓝色经典在溧阳市场上的进一步拓展提出以下几点营销建议: 5.1香型、口感培育策略 根据调查结果显示,溧阳市场上有相当一部分人有香型的偏好,但是对清香型的偏爱多于浓香型。因此作为浓香型的洋河蓝色经典可以在该市场上进行香型的培育。首先让消费者了解你是何种香型的酒,这是白酒品牌提高消费者的认知度的前提条件。其次在这个市场上宣传自身的浓香特点,同时可以在该市场上与香型相同的企业进行市场联盟,在行业中形成合力,共同做好本区域“浓香型白酒”的宣传,这样一来,才能与其它不同香型的白酒品牌进行市场角逐,创造需求。 因为香型是白酒产品的核心特征,而要让消费者转变品牌消费习惯,也得让他先转变口味喜好,而口味喜好恰是建立在酒之香型基础上的。我们知道:大家之所以爱买五粮液、泸州老窖特曲,是因为都明白他们是浓香型白酒的先驱代表;而时下众多的白酒品牌,在参与激烈的市场竞争时,只是一味地标榜自己的历史如何长!自己的产品如何正宗等!并没有做好在“白酒香型”方面对消费者的培育。[10] 绵柔型的口感是洋河蓝色经典区别于目前市场上其他品牌的主要特点。从调查结果中可以看出,喝过洋河蓝色经典酒的人对它的口感比较满意,可见这种绵柔型的口感在该市场上还是受消费者喜欢的。所以,可以更好的利用这一优势,在该市场上进行绵柔型口感的培育,加强绵柔型口感的宣传力度。根据调查结果显示,溧阳市场上消费者购买白酒的主要场所是在超市,所以洋河蓝色经典酒可以在超市中设置一个促销点,把洋河蓝色经典酒与一些浓香型的酒摆在一起,让消费者挨个品尝过来,突出该酒的独特的绵柔型口感——低而不淡、柔而不寡。 5.2促销策略 在节假日搞买一赠“一”的活动,赠的“一”可以结合香型,也可以结合将要推出的新产品一起进行促销。 从溧阳市民感兴趣的促销活动方式来看,直接降价的传统促销方式仍高居榜首,但直接降价并非白酒促销的长久办法。即使是适当的合理的降价也难以避免引起连锁反应,譬如其他酒商也都围绕着价格做文章,又或者让消费者认为你的企业效益不好了,或是你的品牌不好了,从而导致消费者对你的品牌的不信任继而选择其他品牌。这么直接降价的结果不仅害了市场,也损害了自己的品牌形象。该市场上的消费者,除了直接降价外还喜欢买一赠“一”的促销方式,所以说洋河蓝色经典促销其产品时候,可以考虑在节假日搞买一赠“一”的活动,因为一般在节假日,买酒送礼的会增多,但是赠的“一”不能是一模一样的,这样的话企业促销就达不到获得利润的目的,赠的“一”可以是小瓶装的酒,这样,既起到促销的作用,又可以让更多的人可以品尝到该酒。因为小瓶装的酒,分量少,够一个人喝,所以消费者买了大瓶装的送礼后,小瓶装的可以留给自己品尝。这个小瓶装的酒既可以装洋河蓝色经典目前已有的酒,可让更多的消费者了解该酒独特的香味,或者可以装洋河蓝色经典后续推出的新产品,可以让更多的消费者了解这个新产品。 5.3包装策略 针对用于过节、婚庆时的洋河蓝色经典可以采取特别的包装,在不改变蓝色经典蓝色为主题的前提下,在包装上加入一些喜庆色彩的东西,或是在包装盒内加入一些小谜语什么的,来增强节日热闹的气氛,从而扩大销售市场。 大部分受访者都认为酒的包装不是购买时考虑的首要因素,但包装精美别致的品牌会让人产生好感,特别是送礼时,也会受包装因素的影响。蓝色的包装虽然很特别,但却缺少节假日的喜庆,一般送礼都是在节假日,所以可以在包装上加些喜庆的东西,譬如可以在包装上加上些红色或金色的锻带。或在包装上注一首有关酒的古诗,体现白酒的历史文化感,或注一首有关男人情怀的诗来呼应它的品牌诉求。也可以在包装盒里装个小礼品或有趣的小谜语什么的,让大家一起高兴、热闹起来,调动一下气氛。 5.4文化营销策略 根据溧阳市场白酒消费文化特点——消费者普遍认可喝酒可以提高社交能力,可以融洽感情,认为送酒是一种习俗,可以交流感情,来进行该酒文化的宣传。譬如洋河蓝色经典在宣传其品牌的诉求时,不仅要宣传男人的情怀,更要塑造一个男人的情怀到底是什么的概念。在这个市场上可以在宣传一种社交能力强的一种男人的情怀。此外,洋河蓝色经典被赋予的蓝色文化,是一种时尚的标志,一种现代的感觉,但是根据调查显示,该市场上的消费者并不同意送酒是一种时尚,所以洋河蓝色经典在溧阳市场进行文化营销时不必从时尚文化这一角度来宣传。 消费白酒是一种文化上的需要,这种消费是一定时期特定的文化支配下发生的行为,如进行亲情、友情等感情交流、表达热情与精神、呈献尊重与威望等等。大部分消费者喜欢有文化品位的酒,如家人团聚喝孔府家,庆功喝浏阳河或金六福,文化人在一起喝酒鬼或水井坊,请政府官员喝茅台,请商界朋友喝五粮液,请老乡喝家乡产的酒等。目前,虽然白酒产业本身也还没有完成量变转向质变的过程,所能追加的文化的附加值仍然有限,但白酒产业的先锋派已经吹响了“追求品味”的号角,消费者与厂商相同的强烈的渴望在不久的未来将会塑造全新的文化消费倾向。 所以说白酒文化塑造必须回到以关注消费者消费需求上来,而不是开发一个产品就闭门造车似的臆造文化,只有以关注消费需求为导向的文化塑造才会获得持久的市场竞争力,获得市场的认同。[11]白酒文化品牌的经营,必须坚持走“文化路线”和“情感路线”,注重品牌的文化积累和营销伙伴之间的情感增值。[11] 5.5广告策略 单纯的直接广告信息投放在中国白酒市场已经不能再良性的解决实际白酒销售的问题,广告投放的针对性,决定着白酒产品广告信息投放效率的高低。 根据前面调查的结果可以发现,有三分之一消费者购买白酒时比较受广告的影响。并且消费者购买白酒请客和送礼时考虑的主要因素中广告的影响因素排第二位。所以在溧阳市场上做广告宣传对提高产品的知名度和促进消费者购买还是有一定作用的。而在选择广告媒介时,要选择目标顾客群体经常接触的媒介。首先此次调查问卷的对象是喝过或购买过白酒的消费者,所以可以确定为目标顾客群体。而根据这些目标顾客群体接触最多的传播媒介,可以在江苏综艺频道或是江苏卫视频道的新闻类、经济类和综艺类的节目前后设置广告,也可以在扬子晚报或现代快报上进行广告宣传。 结论 本文通过对溧阳市场上消费者的饮酒偏好、购买行为以及影响消费者购买行为因素的调查,收集了许多白酒消费者消费行为的信息,深入了解了溧阳市场上白酒消费的现状,从而为洋河蓝色经典制定拓展市场的策略提供依据。通过本文的研究,希望能够对洋河蓝色经典拓展溧阳市场营销策略的制定提供一些帮助。 致 谢 在论文在撰写过程中,得到了张爱龙和李文鹣两位指导老师的极大的关心和深入细致得的指导,她们授予的科学的治学方法和严谨的态度,本人将终生受用。同时真诚感谢江苏大学工商管理学院市场营销系的其他老师对本人的谆谆教诲,也谢谢在论文撰写过程中给予本人帮助的大辰酒业有限公司的工作人员。
参考文献: [1]刘春朝 《我国白酒市场消费行为分析》 www.cqvip.com维普网站 [2]《2007年中国白酒市场预测及投资咨询报告》www.askci.com中商情报网 [3]张青 《南京白酒市场消费状况调查报告》 www.bioon.com 生物谷网站 [4]戴亦一 《消费者行为》 照华出版社 2004年出版 P14 [5]李晴 《消费者行为学》 重庆大学出版社 2003年出版 P277 [6]Philip Kotler 《市场营销原理》(第七版)清华大学出版社 2000年出版 P95 [7]www.liyang.gov.cn 溧阳市人民政府公众信息网 [8]www. hi-business 网站 [9]溧阳市通讯报道组 www.ly.js.cn江苏溧阳信息港 [10]戚海军《进军白酒业须做好市场培育》 www.chinavalue.net 中国价值网 [11]罗刚 《白酒文化营销的反思》 www.mxrs.cn 商业资源联盟网
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