南京康乐科技有限公司的客户关系管理研究(一)

 引 言
 客户关系管理，是伴随着互联网和电子商务的大潮进入中国的。最早发现客户关系管理的国家是美国，在1980年初便有所谓的“接触管理”，专门收集客户与公司联系的所有信息；90年代初期，客户关系管理体现为销售力量自动化系统(SFA)、客户服务系统(CSS)；1996年发展为集销售、服务于一体化的呼叫中心(call center)；1998年，随着电子商务的兴起CRM开始向e CRM方向发展。对于客户关系管理这一新兴的理念，国外的研究机构有着不同的表述:
 (1)ERP的奠基人Gartnet Group认为，所谓的客户关系管理就是为企业提供全方位的管理视角，赋予企业更完善的客户交流能力，最大化客户的收益率。
 (2)美国著名的研究机构Hurwitz Group认为，CRM的焦点是自动化并改善与销售、市场营销、客户服务和支持等领域的客户关系有关的商业流程。CBI既面向医疗器械行业的客户关系管理应用研究是一套原则制度，也是一套软件和技术。它的目标是缩减销售周期和销售成本、增加收入、寻找扩展业务所需的新的市场和渠道以及提高客户的价值、满意度、赢利性和忠诚度。
 (3)IBM所理解的客户关系管理包括企业识别、挑选、获取、发展和保持客户的整个商业过程。IBM把客户关系管理分为3类:关系管理、流程管理和接入管理。90年代以来西方发达国家跨国公司内部管理和对外发展的一个显著的变化就是实行价值导向战略，出现了新型的管理模式，即价值型管理。随之而来的，企业的经营管理理念发生了根本性的变化。在客户关系管理理论中，提出了将“客户关系”作为企业核心资源之一的说法，提倡并树立客户是企业资产的思想。美国著名的研究机构Hurwitz Group在一份白皮书中指出:CRM比ERP更进了几步，它可以帮助各企业最大限度地利用其以客户为中心的资源(包括人员和资产)，并将这些资源集中应用于客户和潜在客户身上。客户关系管理的核心在于提高客户满意。这就要求企业能从客户角度出发，进行业务创新。全面客户体验是指客户根据自己与企业的互动而产生的印象与感觉，它实际是一种经营理念，是在“客户导向”基础上的发展和延伸。国内许多学者正在致力于这方面的研究，而且取得了一些较有价值的研究成果。[1]
 未来企业的竞争就是客户的竞争，而客户的竞争就是信息的竞争，因此建立以客户为中心的信息一体化的医疗器械企业，提高企业信息处理和运用的能力，将是企业获得竞争优势的根本。本文正是针对目前我国医疗器械行业的现状，详细分析了我国医疗器械企业目前的市场营销模式以及在企业管理中存在的亟待解决的问题，指出医疗器械企业实施客户关系管理的策略，提出了适合南京康乐科技有限公司需求的客户关系管理解决方案。
 该文章首先分析了我国医疗器械行业的背景及特征；接着分析了南京康乐科技有限公司的情况分析；然后探讨了客户关系管理的内涵，导出对客户关系管理的需求；然后通过设计调查问卷发现南京康乐在客户关系管理方面存在的问题，并提出了解决方案，证实医疗器械企业实施客户关系管理的必要性和可行性。本文提出的解决策略和方案，有效地解决了南京康乐科技有限公司的客户关系管理中存在的问题，完善了客户关系管理制度，提升了南京康乐科技有限公司的运作效率和决策能力。
 第一章   我国医疗器械行业的背景及特征分析
1.1我国医疗器械行业的背景分析
 随着中国医疗体制改革的深入以及中国加入WTO，中国医疗器械行业面临着前所未有的竞争压力。“入世”后我国医疗器械行业将面临外资企业和国外产品与服务的更为严峻的挑战。比较而言，外资企业具有更雄厚的资金实力、丰富的管理经验和先进的技术手段，因此，如果我国医疗器械企业不借助于先进的管理思想转变经营观念、深度把握最终消费者、客户和渠道成员、深化服务内涵、改进服务手段，则原有的产品将难以产生新的吸引力，经营效益的持续增长将愈发困难。
 商业性医疗器械市场正如其“以市场为导向、以客户为中心”所宣传的那样，所有的业务都围绕着客户和市场营销进行着。而医疗器械作为特殊类型的行业，尤其是在中国这样的市场情况，其营销模式存在着相当的复杂性，医疗器械行业对客户关系的管理、对价值客户的认定与评价都具有其独特性。CRM恰恰切合了这种需要，CRM以信息化和知识化为手段，以客户需求为导向，它既是一种先进的管理理念和模式，又是一套先进的计算机管理系统。应用CRM重构医疗器械行业的管理模式是医疗器械企业信息化管理发展的必然趋势。面对类型复杂、数量庞大的客户群体，面对不断创新的医疗器械产品与服务，面对由医疗器械业本身特性决定的复杂运营模式，客户关系管理系统结合医疗器械行业特点必将发挥重要作用。
 医疗器械行业是机械、电子、医学等高新技术充分交叉与融合的边缘性行业。其产品种类繁多，按用途大致可分为保健用医疗器械和医院诊断治疗用器械设备。我国医疗器械工业经过50多年的努力，特别是经过改革开放二十多年来的快速发展，已经建立了较为完善的科研开发、工业生产和质量管理体系。我国注册的医疗器械工业企业达5700家，其中专营企业3000家，有一定规模的企业约460多家，年生产品种5000多个，基本上满足全国三类以下医院的装备要求。2000年市场容量达到220亿元，约占世界总销售额的2%。除常规医疗器械外，我国也开始自行开发一些尖端产品，如CT机、核磁共振仪、医用加速器B超显像仪等，并逐步过渡到以机电一体化产品为主。
 表1.1中国医疗器械行业综合统计
 生产企业家数量  产品门类  产品种类  产品规格
 5700家  47个  3500多个  12000余种
 1.2我国医疗器械行业的特征分析
 1.2.1中国是医疗器械消费大国，市场潜力巨大，发展形势良好
 八五期间平均市场销售额为123亿元人民币，1999年底医疗器械国内总产值达到300亿元人民币左右，加上10亿多美元的进口市场规模，总体市场规模接近400多亿元人民币。我国医疗器械出口额近10年从1300万美元猛升至3亿美元以上，2000年更高达6亿美元以上。特别是最近几年，在药品出口市场不景气的情况下，国产医疗器械出口始终保持稳定增长的良好势头，显示了广阔的市场前景。如图1.1所示。
 2001年医疗器械行业总产值达到400亿元人民币左右，市场总规模则已经接近500亿元人民币。按照目前每年增长25%以上的实际发展速度，国家规划的每年平均15%左右的发展速度己经被大大超越，中国医疗器械行业正处于黄金发展阶段。到2007年，我国医疗器械工业的销售额将达500亿元以上，医疗器械的市场容量达到500-550亿元的目标将被提前实现。[4]
 
 图1.1我国医疗器械行业产值统计与预测
 1.2.2医疗器械出口继续快速增长
 据有关方面统计，2006年1-7月，医疗器械出口继续快速增长，西成药出口下降，生化药、医用敷料、农药出口均有一定幅度增长。2006年1-7月，医疗器械出口7.78亿美元，1000万美元以上的主要出口商品为：按摩器具、未列名矫正视力、护目等用途的眼镜等、其他针导管插管及类似品、血压测量仪器及器具、X光发生器等、检查用家具等、硫化橡胶制品其他分指、连指及露指手套、助听器（不包括零件、附件）、纸卫生巾及止血塞、婴儿纸尿布、尿布、未列名复式光学显微镜、其他医疗外壳或兽医用仪器及器具、X射线断层检查仪，非机械驱动残疾人用车、其他残疾人用车、注射器、其他医疗外科或兽医用X射线应用设备、核磁共振成像装置、复式光学显微镜的零件、附件。
 2006年1-7月，高科技大型医疗设备出口有升有降。X射线断层检查仪出口206台、2109万美元，同比分别下降6.36%和19.26%；核磁共振成像装置出口63台、1063万美元，2006年同期无出口；B超超声波诊断仪出口1118台、606.6万美元，同比分别增长14.67%和138.41%。医用敷料出口1.73亿美元，同比增长9.12%；西成药出口1.05亿美元，同比下降14.49%；生化药出口1.18亿美元；农药出口3.61亿美元。按出口额占医药保健品出口总额比重，依次为：医疗器械（20.76%）、农药（9.62%）、医用敷料（4.61%）、生化药（3.15%）、西成药（2.80%）。
 1.2.3医疗器械市场进入限制比较宽松
 我国医疗器械的传统生产企业集中在上海和江苏等地区，同时由于上海和江苏地区人口众多，经济发达，医院众多，医院的购买实力也比较强，因此也是国内最大的医疗器械消费市场。充分的竞争由于缺乏规模市场带来的规模效益，使得高价值、高技术类型的高端医疗器械科研开发和生产没有起色，缺乏有竞争力的企业，中国的医疗器械生产企业大多处于在低端产品市场低水平重复竞争的状态，这种市场准入机制需要改变。我国医疗器械市场在经过多年行业竞争的演变后，形成了原医疗器械工业公司系统占据国内常用医疗器械市场主要份额、科技型民营企业占领电子类医疗器械中低档市场、国外品牌占领大型和高科技尖端医疗器械市场的行业格局。
 1.2.4产品种类繁多、各行业收益不一
 医疗器械产品的差异性大，因而种类也非常繁多，在行业统计上一般分为手术器械制造业、医疗仪器设备制造业、诊断用品制造业、医用材料和医疗用品制造及假肢、矫形器制造业五个子行业。不同的子行业，其技术水平、盈利能力都不尽相同，以CT、MRI、B超和伽玛相机等为代表的医疗仪器、设备制造业的毛利率在30%以上，属于医疗器械行业的高端产品。
 医用材料和医疗用品制造业中以卫生材料产品所占比例较高，此类产品多为耗材，市场容量较大。手术器械多为机械产品，相对于医疗仪器和设备，其毛利率较低，诊断用品多为化学试剂，产品毛利率也较低，只有通过扩大规模，降低成本才能获得较好的收益。
 1.2.5医疗器械行业的核心创利部分高投入、高收益
 医疗器械行业涉及到医药、机械、电子、塑料等多个行业，是一个多学科交叉、知识密集、资金密集的高技术产业。而高新技术医疗设备的基本特征是数字化和计算机化，是多学科、跨领域的现代高技术的结晶，其产品技术含量高，利润高，因而是各科技大国，国际大型公司相互竞争的制高点，介入门槛较高。即使是在行业整体毛利率较低、投入也不高的子行业也会不断有技术含量较高的产品出现，并从中孕育出一些具有较强盈利能力的企业。因此行业总体趋势是高投入、高收益。
 
 
 
 
 第二章   南京康乐科技有限公司的情况分析
2.1公司简介
 南京康乐科技有限公司是一家专营医疗器械销售的公司，成立于2000年，现坐落在南京市玄武区玄武湖畔。该公司拥有一支专业化程度很高的销售队伍和相当规范的管理制度，以及健全的财务制度。随着全国人民健康意识的日益提高和国内医疗水平的发展，南京康乐公司在短短的七年间获得了长久的进步，销售业绩逐年大幅度提高，现已形成了以江苏省内销售为主干，向外辐射至安徽、山东等地较大的销售网络。成为江苏医疗行业中较为知名的企业，与省内外各大医院建立了良好的信誉与合作关系。
 该公司凭着专业化的水平，认真负责的态度、诚实严谨的精神在同行业取得了较好的口碑。2004年被评为重合同守信用企业，在这七年中我公司与日本奥林巴斯、泰尔茂株式会社、扶桑帝药、德国贝朗、德国百瑞、美国美敦力、英国的富利凯等著名企业进行了良好的合作，通过他们对代理商的严格审查，并最终取得了代理权。
 公司一直秉承着“以信誉求发展，以品质求生命，崇尚伙伴，科学管理”的经营理念，把“通过医疗贡献社会”定为自己的宗旨，以“提高人类生活水平”为奋斗目标，向社会提供值得信赖的医疗产品。[6]
2.2公司的组织结构和管理模式
 2.2.1组织结构
 在组织结构上，南京康乐科技有限公司采用的是经营职能型、区域分支型和产品分支型相结合的方式。经营职能型即进出口业务分开经营、不同产品分开经营、各个部门直属公司总经理管理。区域分支型和产品分支型是按照区域和产品品种来设置分支部门。如图2.1所示：
 
 
人事部
主管 财务部
主管 市场部
主管 行政部
主管 商务部
主管 销售部
主管 物流部
主管
人事部 财务部 市场部 行政部 商务部 销售部 物流部
 
 
 
 
 2.2.2决策模式
 在决策上，南京康乐科技有限公司采取集中决策和自上而下的垂直执行方式。重大决策由总经理、副总经理和总经理助理协商，由总经理拍板决定，由总经理直接批复给部门执行。
 其优点：（1）垂直式领导决策能减少中间环节，有利于决策的及时、高效地贯彻执行，较能适应多变的市场。（2）能明晰职能，有利于提高部门经理和职工的责任感。其缺点：（1）部门缺乏参与感，执行的机械被动性多于能动性和主动性；（2）单方决策，加上缺乏决策的约束机制，决策风险大。
 2.2.3企业内部激励
 企业内部激励主要包括两方面，即建立和完善物质激励机制和完善精神激励机制，后者以企业命运共同体为核心。在企业文化建设上，南京康乐科技有限公司以“天道酬勤、厚德载物”为核心文化，主要以物质奖励、职位提升为主，在公司改制过程中就造成了许多人才的流失，给公司造成了极大的损失。
 其优点；（1）有利于调动职工的积极性，增强职工的进取心；（2）有助于克服因管理松懈带来的损公肥私，先私后公的不良行为。其缺点：（1）不利于具有战略重要性的新的业务部门的发展，由于这类部门多属风险大收益难保证的部门，在收入与效益挂钩的分配制下，会抑制职工的积极性。（2）重物质激励轻精神激励，在繁荣时，职工能够与公司同舟共济，在衰落困苦时则可能“飞鸟各投林”，不利于公司的长期稳定。[6]
2.3公司的SWOT分析
 在整个医疗器械行业，南京康乐科技有限公司的主要竞争对手是南京捷士达医疗器械有限公司，该公司成立于1990年，发展时间长，拥有一支庞大的销售队伍和规范的管理制度，以及健全的财务制度。产品主要销售地区是江苏省外的各大医院，并与德国贝朗、德国百瑞、日本奥林巴斯公司有合作关系，取得了相关产品的代理权。该公司工作制度明确，工作分工细致，客户档案资料管理得当，营销方案和分销渠道都已成型，要求销售人员必须每天上午来公司报到，将工作情况做一个汇报，方便公司掌握所有的资料，及时做出针对性的营销方案。
 南京康乐科技有限公司成立于2000年，经过七年的发展，在医疗器械行业已经有一定的规模，与南京捷士达公司相比：
 2.3.1．优势
 1.南京康乐科技有限公司虽然是一个新兴企业，发展时间多，但已经拥有一支专业化程度很高的销售队伍和相当规范的管理制度，以及健全的财务制度。公司在短短的七年间获得了长久的进步，销售业绩逐年大幅度提高，现已形成了以江苏省内销售为主干，向外辐射至安徽、山东等地较大的销售网络。
 2.南京康乐科技有限公司现已成为江苏医疗行业中较为知名的企业，与省内外各大医院建立了良好的信誉与合作关系。该公司具有人性化的管理制度，公司人员凭着专业化的水平，认真负责的态度、诚实严谨的精神在同行业中取得较好的口碑，2004年被评为重合同守信用企业。在这七年中公司与日本奥林巴斯、泰尔茂株式会社、扶桑帝药、德国贝朗、德国百瑞、美国美敦力、英国的富利凯等著名企业进行了良好的合作，通过他们对代理商的严格审查，并最终取得了代理权，是同行业中取得最多代理权的公司。
 3.该公司拥有自己的文化宗旨：“天道酬勤，厚德载物”，而且不同于其他医疗器械企业，一直秉承着“以信誉求发展，以品质求生命，崇尚伙伴，科学管理”的经营理念，把“通过医疗贡献社会”定为自己的宗旨，以“提高人类生活水平”为奋斗目标，向社会提供值得信赖的医疗产品，在同行中有一定的知名度。[6]
 2.3.2劣势
 1.公司的规章制度制定还有漏洞，在竞争时可能会造成不规范的操作程序，而且公司里工作分工不明确，客户资料还不详细，营销方案和分销渠道都未成型。
 2.公司对销售人员管理问题，销售人员可以自由上下班，真正的工作情况不了解，很容易被其他公司“挖墙角”，造成公司资源流失。
 2.3.3.机会
 1.国内政策的有利因素将会促进医院对医疗器械需求的增加。
 国家近期对用药收费加以限制，特别是降低药品价格和到定点药店购药，减少了医院药品销售的利润，而这些曾占医院收入50%-60%的收益。一旦下降，所出现的利润空间，必需其他方面的收入来填补。在这种情况下，医院自然要通过医疗器械进行诊断和治疗，来保证收入的增加，特别是对质量好、多功能的治疗性医疗器械的需求就更为迫切。因此，医疗器械在一段时间内将成为医院消费的热点。这样也将带动南京康乐科技有限公司所销售的医疗器械的销售量增加，提高公司的利润。
 2.康复保健器械和控制医院感染源的产品市场需求也在增加。
 由于人口的逐步老龄化，人民生活日益富裕，人们越来越重视保健并且愿意购买康复器材，家用保健器械的销售量大幅度增长，医院和各级诊所也都普遍购置物理治疗仪器，以使病人早日康复。疾病的交叉感染，使医疗部门对消毒、灭菌、废物处理等产品的需求量大增。南京康乐科技有限公司代理的金佰利系列产品一直在医院都有一定的市场销量，现在将更大范围的扩大进货量。
 3.医疗制度改革，为医疗器械行业提供公平竞争的机会
 由于最近医疗制度的改革，许多要求都改变，这也就为医疗器械市场提供了诸多的发展机会，也为其提供了一个公平竞争的机会。
 2.3.4.威胁
 1.“上游”、“下游”行业的影响
 医疗器械行业的发展直接受制于价值链中“上游”、“下游”行业状况。“上游”行业决定了原材料或半成品的质量、技术水平和成本，“下游”行业决定了市场容量、消费需求和消费能力。从我国的国情看，“上游”行业将对医疗器械行业的发展起到较大的制约作用，直接影响到医疗器械的技术走向，尤其是国家的基础工业，如材料、电子、机械、能源等等，更是影响其发展的重要因素。同时“下游”行业如医疗组织的消费水平、社会对医疗服务的需求等都与医疗器械事业的发展有密切的联系。
 2.经济因素的影响
 消费水平有限。目前多数中、下层医院买不起也用不起昂贵的现代化医疗设备，这也是由行业发展和总体经济发展和相辅相成的关系所决定的。研发资金不足。据统计，目前在开发上投入的资金至多占总销售的1%左右，长期投入不足，在一定程度上制约了它的发展，导致出现企业厂房陈旧、设备简陋、工艺落后、自主知识产权的新产品奇缺等现象。所以给南京康乐科技有限公司的长期发展带来影响。
 3.技术水平的影响
 技术的进步和演变趋势是医疗器械行业发展客观趋势。目前，尽管我国生产的产品质量和可靠性有了很大的提高，但产品的技术水平、产品质量难以满足临床使用的高要求，我国高档医疗器械产品仍难以与国外产品匹敌。资料显示，我国主要医疗器械产品达到世界先进水平的不到10%。用户普遍反映，多数国内产品返修率和停机率高于国外同类产品，生产企业质量管理水平参差不齐。技术和质量的差距也影响国产医疗器械的市场占有率。因此，今后医疗器械产业的发展目标是迅速提高产品质量。
 第三章   南京康乐科技有限公司的客户关系管理的必要性
3.1客户关系理论的解析
 伴随着信息技术的发展，经济全球化浪潮的推进，客户关系管理(Customer Relationship Management)从1996年由Gartner Group作为一个概念最早提出以来，得到越来越多的人们承认，并在理论和实践中获得了长足的发展。到目前为止，对于CRM还没有一个明确的权威的定义，造成这一术语含义不明确的部分原因是:严格说来CRM不是一门技术。确切地说，像ERP等业界术语一样，CRM试图将企业策略、商业活动、组织过程等方面概括在一个短语中。由于产业界和理论界对客户关系管理空前重视，己经有许多各不相同的客户关系管理的定义摆在我们面前。[2]
 在比较全面地概括了目前企业界和理论界对于客户关系管理的各种认识和思考后，本文给出如下的客户关系管理的定义：客户关系管理，是企业为提高核心竞争力，达到竞争致胜、快速成长的目的，树立以客户为中心的发展战略，并在此基础上开展的包括判断、选择、争取、发展和保持客户所需实施的全部商业过程；是企业以客户关系为重点，通过开展系统化的客户研究，通过优化企业组织体系和业务流程，提高客户满意度和忠诚度，提高企业效率和利润水平的工作实践；也是企业在不断改进与客户关系相关的全部业务流程，最终实现电子化、自动化运营目标的过程中，所创造并使用的先进的信息技术、软硬件和优化的管理方法、解决方案的总和。
3.2客户关系管理的理论溯源——关系营销
 传统的市场营销理论的精髓就是利用企业内部的各种可控资源，通过4PS（Product，产品；Price，价格；Place，渠道；Promotion，促销）的营销组合，对企业外部不可控的市场和客户因素做出积极、动态地反应，从而促进产品和服务销售的过程。它是建立在“以产品为核心”的基础上的、以达成交易为目的、并力求每一次交易的利润最大化。因此，传统的营销又可理解成“交易营销”，它的工作重心在于最大限度地开发新客户，并把大量的人力和物力投入在营销过程的售前和售中阶段，而忽视客户关系的建立、客户忠诚度的培养，以致不少交易变成了“一锤子买卖”。传统的交易营销理论在指导当今的营销实践方面已表现出较大的局限性，特别是与网络经济时代客户的要求相距甚远。[9]
 关系营销理论是上世纪70年代开始，由北欧的学者提出来的，自80年代以来，关系营销理论得到了广泛的传播、发展与应用，尤其在网络经济迅猛发展的今天，它的基本思想通过网络为核心的信息技术得到了较好的体现。所谓关系营销，是指企业通过识别、获得、建立、维护和增进与客户及其利益相关人的关系，通过诚实的交换和可信赖的服务，与包括客户、供货商、分销商、竞争对手、银行、政府及内部员工在内的各种部门和组织建立起一种长期稳定的、相互信任的、互惠互利的关系，以使各方的目标在关系营销过程中得以实现。营销大师科特勒认为：“在这个新的变化的世纪里，企业唯一可以持续的竞争优势使它与消费者、商业伙伴及公司员工的良好关系。”该理论的关键在于：不仅争取顾客和创造交易（识别和建立关系）是重要的，维护和巩固已有关系更重要；营销的责任不仅是给予承诺，更重要的是履行承诺。建立互惠互利的商业关系，需要企业与顾客及其他利益相关者之间建立长期互相信任的互惠关系。[3]
 关系营销的基本思想就是：（1）企业应该培养长期的顾客关系，实现对顾客的有效挽留。（2）顾客是企业营销活动的中心，应与顾客保持经常密切的联系。（3）企业要发展与其客户的关系，培养他们对本企业的忠诚度。增加顾客为公司创造的价值，可以运用三种途径：即开发新顾客、优化现有顾客的价值和挽留有价值的顾客。研究发现，在上述三条途径中，开发新顾客所付出的成本最高，挽留有价值的顾客所付出的成本最低，同时，忠诚的顾客购买的产品数量越多，而且愿意付出更高的价格。因此，企业不仅要持续地寻找新顾客，还要花费大力气去发展与他们的关系，培养他们对本企业的忠诚度。
 从企业与客户的互动角度，可把关系营销描述成以下的过程：
 企业寻找客户；
 企业认识、熟悉客户；

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