第一章 产品介绍 Saybot智能语音机器人软件是一个用来学习美语口语的软件,它主要内部构成是Saybot智说引擎;Saybot智说引擎是全世界第一款互动软件,运用了全球最先进的语言识别与分析技术,是通过最先进的交互式平台实现课程的智能互动;并且它还可以精确到每个单词的发音,除了语音识别,还多了语言分析的功能,其中“查看成绩”的功能可以让学者更好的了解自己的学习情况,帮助家长们更好的了解自己孩子的英语发音、学习进度等情况。主要合作伙伴有外研社、联想集团、北大青鸟、昂立进修学院、昂立国际英语等。 1.1 产品的优点及特点: 1 有自由灵活的学习时间 2 真实的语言环境 3 自己掌握进度 4 个性化的学习内容 5 互动式双语讲解 6 反馈精确到每个单词发音 7 反复练习到掌握为止 8 私密的练习环境 9 培养良好的语感,举一反三 10 超强性价比,每天6毛钱不到 11详细的分类,每个人都可以找到自己所处的位置,更有针对性 1.2 主要产品: 1 昂立少儿英语辅导练习课程 2 零起步英语辅导练习课程 3 美国口语--入门篇(初级教程) 4 美国口语--生活篇(出国宝) 5 美国口语--听说篇(听说宝) 6 美国口语--求职篇一(求职宝) 7 美国口语--求职篇二(晋升宝) 8 口译通 9 口译宝 第二章 营销环境分析 市场营销环境是指影响企业市场营销能力和目标的而营销部门又难以控制的各项因素和力量的总称。 2.1 镇江市场宏观环境分析 宏观营销环境:又称间接环境,是指对企业的生存发展创造机会和产生威胁的各种社会力量。它是间接地对企业产生巨大影响的。宏观环境是企业营销活动的大的社会背景,宏观环境制约和影响营销活动的载体平台——市场。环境及其变化造就市场机会,也给营销企业带来各种威胁和压力。 通过分析宏观环境,可以找出企业发展的机会和威胁。 镇江是一个历史悠久的文化古城,作为一个江滨城市,自古以来就以一种博大的胸襟来接受外来事物;近年来随着我们港口的开放经济的发展很是迅猛,城市的建设日新月异,经济和文化方面也是百花齐放,百家争鸣,呈现出一片欣欣向荣的景象。镇江现有人口290万,其中小学311所,人数也达到182984;而仅在市区的初中、高中、职高也有近60所,人数也有58455;另外还有国家重点的江苏大学和江苏科技大学,市办的镇江高专,人数也达到了近9万人,除此之外还有一些形式各样的学校,整个镇江地区学英语的人数已经超过40万。 2.1.1 经济环境: 1.经济发展水平 现在互联网很发达,互联网上的应用软件、多媒体技术、带宽、电脑的速度非常的快。电脑软件是经济发展的产物,并随着商品经济的发展而不断发展。经济水平在不断提高,社会对商品的消费水平相对提高,电脑软件市场需求增长。因此,当前中国经济发展水平对软件的快速发展起决定性的作用。 社会购买力是一系列经济因素决定的。总的讲,社会购买力的大小取决于国民经济的发展水平以及由此决定的国民平均收入水平。经济发展快,人均收入高,社会购买力大,企业的营销机会就会随之扩大;反之,经济衰退,市场规模缩小,则会给企业营销带来威胁,迫使许多企业不得到缩小经营规模。(见表1) 表1 2004—2007年镇江城镇居民家庭年人均可支配收入 年份 居民家庭人均可支配收入(元) 2004年 10858 2006 年 12394 2007 年(预计) 38400
由上表可知,镇江市2004年城镇居民人均可支配收入突破万元,达到了10858元。根据相关资料可知,镇江市2004年城镇居民人均可支配收入、地区生产总值、财政收入、投资、消费水平比前年都高:城镇居民人均可支配收入比前年的9451元提升了近15个百分点,是首次突破万元,达到了10858元。地区生产总值预计完成781.2亿元,人均3535美元,增长14.7%。财政收入完成92.1亿元,增长了32.6%。社会消费品零售总额完成192.1亿元,增长14.2%,人口则出现了负增长,自然增长率为﹣0.8‰。 2004年,镇江市地区生产总值完成781.16亿元,按可比价计算,比上年增长14.7%。人均实现地区生产总值29235元,比上年增长14.7%,按现价汇率折算:人均为3535美元。财政收入增幅较快。全年财政总收入完成92.12亿元,比上年增长32.6%。三次产业增加值结构由上年的5.1:57.2:37.7调整为4.4:58.9:36.7。 根据2006年全国城市人均收入排名最新数据可知,镇江排名第38位,人均收入12394元。 2007年镇江的发展稳中求快,富民成效尤为明显。一季度人均GDP达到9600元,预计全年可达38400元,作为已达标指标进一步巩固。城镇居民可支配收入5307元,同比增长29.9%,完成目标值的33.2%,超序时进度。农民人均现金收入继续保持高位增长,一季度达3208元,同比增长16.5%,呈现出好的发展趋势。 城乡居民生活质量进一步提升。百万家庭电脑拥有量一季度达到了46台,不仅达到目标值,而且比去年底增加了近10台。因为公司的产品必须基于电脑和网络,这种趋势为公司产品的进入提供了一个很好的平台。 城乡居民追求生活质量的提高还反映在恩格尔系数上,一季度全市恩格尔系数为36.7%,比去年底下降了3.2个百分点。 值得关注的是,一季度居民文教娱乐服务支出占家庭消费支出比重,比去年底下降了3.2个百分点。市统计局有关人士认为,这主要是由于近两年来镇江居民消费结构和重心转变,特别是在购房、购车等大众消费上热浪迭起,再加上镇江治理教育乱收费行为取得一定成效,因此指标数有所下降。 由此可见,镇江居民的社会购买力在不断提高,而公司的产品价格在99—258元不等,产品针对不同的人群,潜在市场还有待公司去进一步开发。 2.科学技术环境 科学技术对经济社会发展的作用日益显著,科技的基础是教育,因此,科技与教育是宏观环境的基本组成部分。科技进步不仅改变生产力和生产方式,推动产品开发,影响生产要素的功能和利用率。同时也影响中间消费和最终消费。教育水平的高低和社会科学技术的普及状况,对消费观念、生活方式和购买选择的影响日益显著。在信息和高新技术产业,教育水平的差异是影响需求和用户规模的重要因素,已经提上企业营销分析的议事日程。 公司产品实现的是一个在线互动学习,开口说美语是产品开发的一个目的。而现在网上有好多在线翻译软件,如金山词霸,只能实现一个文字的转换,并不能提高个人的口语能力。学习工具如诺亚舟学习机、文曲星、好记星、疯狂英语,还有许多英语方面的资料充斥着市场,但是它们都没有一个互动的功能,不能对发音错误、单词错误做出针对性的纠正。 2.2 企业微观环境分析 微观营销环境:又称直接环境,是指和企业紧密相联、直接影响企业为目标市场顾客服务能力和效率的各种参与者。 2.2.1 顾客需求状况 镇江现有人口290万,其中小学311所,人数也达到182984;而仅在市区的初中、高中、职高也有近60所,人数也有58455;另外还有国家重点的江苏大学和江苏科技大学,市办的镇江高专,人数也达到了近9万人,除此之外还有一些形式各样的学校,整个镇江地区学英语的人数已经超过40万。基本上每个人都会选择一种辅助资料,就现在而言大概近一半的人会选择一种口语学习的资料,也就是说公司的最终客户不少于20万。并且随着市场化的加剧,不管是政府还是家庭都会更深的体会到英语口语的重要性,也就是说往后发展,我们的客户群只会越来越壮大,市场前景一片光明。 但是公司也不能忽视其他产品的市场。英语参考书销量一直都很好,而且价格大多在50元以下;英语相关磁带价格只有20元左右,这些对于消费者来说比较容易接受。而象诺亚舟学习机、文曲星、好记星之类的学习机虽然价格昂贵,但是它拥有很大的词汇量,使用非常方便,所以市场占有率很高。 2.2.2 竞争状况 有市场就会有竞争,并且是市场越大竞争会激烈。许多生产学习机的厂家如诺亚舟也在发展在线学习,诺亚教育网是诺亚舟(深圳)教育控股有限公司的全资机构,提供诺亚舟系列产品的增值服务和网上学习和娱乐的教育资源平台,立志打造中国最大的中小学生网上学习娱乐网站。 与诺亚舟相比较而言,公司首先要清楚产品所处的一个地位,公司的产品不仅仅是一个高科技产品,更主要的是它是一个智能的,能和你对话的语音机器人,公司把它定位成一个“口语老师”,产品的宣传口号是“一天只需六毛钱,口语外教请回家”,那么产品就可以从一般的软件和CD中脱颖而出了。一旦公司的产品投入市场,肯定会有很多同类的产品蜂拥而来,从这一点上来看公司要随时都准备打硬仗。 第三章 SWOT分析 3.1 产品的优势 Saybot是数字化大师尼葛洛庞帝教授等在2004.7月在波士顿投资筹建的,它的目标是用科技帮助中国人轻松学英语,这就决定了它的技术支持;然后它又依托中国航天信息庞大的销售和服务网络,从事中国市场上的销售。 3.2 产品的劣势 Saybot是一个技术含量相对较高的产品,这就决定了它的成本不会太低,从而也就决定了它的市场价格可能比一般的同类软件要高一点;并且就现在镇江地区的总体收入水平来看并不是很高,那么它的竞争力未免受到一定程度的影响;另外就是它的使用必须要有电脑和宽带的支持,而这两项条件在镇江并未普及,那么就在一定程度上影响它在镇江市场的被接受程度。 3.3 市场机会 随着国际市场日趋深入的今天英语作为一门简单、精辟的语言已经成为了世界上公认的国际语言,而美语更是在英语的基础上得到了更多的认可和接受,特别是口语,不管是在实际的沟通和交流中还是在一些正规的级别考试中占有的份额越来越大,越来越多的人意识到一门语言只有说出来才具有意义,而公司的Saybot正是在这样的一种大环境中应运而生。而单就镇江来说,这里自古就是一个重视教育的地方,这几年随着国门的开放,更多的外资企业进驻镇江,也有更多的镇江人走出国门,而这些都要求国人把英语讲的更好,能更好的和老外打交道,能讲一口流利的口语已经是衡量一个人才的重要标准。 3.4 市场威胁 虽然市场给了公司很大的机会,但是已经有很多英语口语方面的产品充斥着市场。就现在镇江市场上来说,用于学习英语的软件多达几十种,而涉及口语方面的软件也有比如疯狂英语900句、现代美语英语口语、初级英语口语句典、跟我学、新概念英语、无师自通等几十种,更为公司所担忧的是它们的价格最贵的也不超过50块钱,而公司的产品最便宜的也要99块钱,这是产品进入市场的最大威胁。 综上所述,公司只有扬长避短,充分发挥自己的优势,规避自己的劣势,很好地把握市场机会,才能更好的占有市场,获取利润。 为了更好地体现产品的特点,公司做了以下的比较: 表2 saybot产品与其他产品形式的比较 saybot 传统英语学习 (磁带、VCD、mp3) 培训机构 家教 互动式的 双语讲解 无 较好 (时间有限) 较好 (时间有限) 反馈精确到每个单词的发音 无 学生人数较多, 基本做不到 一般 (跟老师水平有关)
(续前表) 智能语音 纠错功能 无 无 人工纠错 (跟老师水平有关) 超强的性价比, 每天不到6毛钱 价格相对较低, 但性价比不高 价格较高 (10-30元/小时) 价格高 (30-100元/小时) 真人的语言 互动环境 无 较好 较好 反复开口说地道 美式英语的机会 无 机会很少 (羞于开口) 机会较少 (在有限的家教时间内) 学习效果明显 较差 课间效果较好 (课后学习效率低) 一般(跟家教老师水平和辅导时间有关) 自由灵活的 学习时间 较好 较差 较差 完全个性化 学习内容 固定内容的听、看,个性化差 服从多数人水平,个性化差 较好 私密的练习环境 较好 较差 较差 培养良好的语感, 做到举一反三 一般 一般 (学习时间有限) 一般 (学习时间有限) 反复学习 直到掌握为止 反复性较好 较差 较差
第四章 营销目标 首先把镇江分成四个区域:镇江市区、丹阳、扬中、句容,具体的市场细分和年占有率如下(表3): 表3 镇江、丹阳、扬中、句容2007—2010年的各个年占有率 时间 镇江(40%) 丹阳(20%) 扬中(20%) 句容(20%) 合计 2007年 10% 0 0 0 4% 2008年 20% 10% 0 0 10% 2009年 20% 10% 10% 10% 14% 2010年 25% 15% 15% 15% 19%
根据以上各地区的具体细分,那么就可以得出一个初步的市场营销目标,如下表(表4): 表4 镇江、丹阳、扬中、句容2007—2010年的总市场占有率和增长率 时间 市场占有率 增长率 2007年 4% 400% 2008年 10% 250% 2009年 14% 140% 2010年 19% 136% 第五章 市场营销策略 5.1 目标市场分类 在上面的宏观环境分析中已经知道了产品的主要客户群,就是所有想在英语口语方面想要有所提高的人,可以把这些人大体的分成几类人: 第一类:中小学生 中小学生是个很特别的群体,他们在很大一定的程度上来讲不构成一个独立人,因为在许多方面他们需要靠外界的压力才能接受一些东西,学习更不是他们所自愿的了,所以从这一点出发公司要选择相应的机构和组织达到销售的目的,而这一机构最好的选择就是学校。换句话说,学校将是产品的目标市场之一。 第二类:大学生 针对大学生,他们已经形成了一定的价值观和人生观,可能会自己主动选择中介机构,比如新华书店等,也就是说书店会成为公司的第二个目标市场。面对这一类顾客,公司仅仅依靠书店是不行的,因为就现在如此发达的市场来说购买的途径很多,而现在消费者又是一群标新立异的大学生,可能真正能走进书店的不多,但是大学生是消费者最集中的一块。仔细分析一下大学生的特点,他们在精神上是独立的,但是在经济上又不独立,所以他们急于想去证明自己的价值,针对这样的特点,公司可以考虑利用直销的模式在他们中间建立一个销售队伍,一方面可以让他们在经济上独立,另一方面可以让公司更积极主动的占领目标市场。 第三类:想要出国或想要进入外企工作的成年人 针对第三类顾客的特点公司很容易就能找到第三个目标市场:社会上的英语培训机构。 5.2 市场定位 经过分析之后,销售终端就基本上浮出水面了,如下: 第一个销售终端:中小学校 第二个销售终端:书店 第三个销售终端:英语培训机构 通过对产品的进一步分析和对销售终端的可实施程度,公司还可以确定几个销售终端中哪一个更重要,换句话说哪一块将是公司的主营市场。通过进一步对产品的了解,公司了解到产品的主要板块主要还是针对成年人,那么公司的销售重点就要随着产品的特征而变化了,接着公司就要考虑把第一个销售终端置于何种位置了,另外针对第一个销售终端公司要考虑可操作性有多强。 学校是一个很特别的团体,特别是中国的学校,它们虽然处于市场当中,但是却又不具备市场自我调控的能力。如果公司采用一般的营销策略可能在这里起不到作用,公司唯一运用的手段只有公共关系,但是公共关系有两个很不好控制的因素,第一是它需要一定的关系作基础,二是它的营销预算是个无底洞,很难控制。这两点也直接影响到公司对学校这个销售终端的预测效果,所以公司可以考虑在这个销售终端上先不要投入大量的人力和财力。 综上所述,公司最终决定做大两个目标市场: 书店和英语培训机构; 做强一个团队:大学内部的直销团队。 5.3 营销策略 5.3.1 产品需要消费者的参与,增强消费者体验 消费者很在乎这种感受,尤其是对某种产品或某企业有感情的顾客,很难用打折来改变主意。他们在购买产品和服务时是在接受一种体验,他们频频光顾某一企业的产品和服务实际上是因为该企业创造了比竞争对手更让他们倾心的体验,因此增强消费者体验是培养消费者信任的重要方法。 销售终端是与消费者接触,公司要让他们了解这一点,要不断提高他们的服务质量。 要树立为消费者服务的观念:“礼貌待客,微笑服务”并不等于优质服务,这仅仅是服务态度上的要求。要做到全面优质服务,就必须将为消费者服务的观念贯彻到营销活动的全过程中去。消费者在使用产品的过程中肯定会遇到各种问题,销售终端需要及时的与公司的客服人员联系,以便更快地解决消费者的难题。 制定合理有效的服务质量标准:不同的企业、不同的产品或服务会有不同的具体化的有特色的标准细则要求。公司可以根据实际情况帮助消费者上门安装、演示,定期进行调查使用情况,派发一些小礼品等等。 服务质量是服务系统的核心和基础,高质量的服务可以提高企业的可信度,增强消费者对服务价值的满意感,产生有利的口碑宣传效应,并鼓舞员工的士气,最终也会加强员工和消费者对公司的信任感。 公司要将产品和公司的形象结合起来,认真做好每个阶段的工作,严格按照具体行动方案一步步将产品推出,渗透到大学、书店、英语培训机构,不断地去完善策划报告,最终完成公司的既定目标。 对于销售终端,在动力方面,要给他们讲明企业生产新产品的原因和市场前景,以及他们大力推广这些新产品能够带来的利益。另外可以把终端客户享受某些政策与推广新产品结合在一起,让他们自己权衡。比如:企业推广新产品达到一定程度时由企业出工资给该市场派驻助销员,帮助终端客户进行产品宣传推广和做其他工作。为了鼓舞他们,企业高层可亲自到那些重要的市场和新产品推广的好的市场拜访。 在压力方面,对于企业重点推出的新产品,如果终端客户拒绝投放或不用力去推的产品,可以告诉他,企业可以就新产品在该市场另外开设销售部门。拒绝投放企业新产品或推广不力的无权享受企业的某些政策。 新产品从市场导入到成长在到成熟,需要一定的时间和过程。企业不能忽视这一规律,否则会造成在新产品的推广上虎头蛇尾,最后不了了之。因此一个新产品要想实现成功的推广,就需要坚持不懈。 企业考虑应先从非常具有竞争力的产品入手,制定出详细的上市方案和营销团队的考核激励方案,并坚持执行一段时间。使新产品逐步成为企业的主导产品。然后再将其他的新产品依次推向市场。 5.3.2 要想实现企业最终目标,要运用一定的营销技巧 首页 上一页 1 2 下一页 尾页 1/2/2 相关论文
首页 上一页 1 2 下一页 尾页 1/2/2