信诚人寿常州分公司营销策划案(二)

 图3.1
 从此张图表可以看出，关于日常生活中人们担心风险的程度从高到低的排列为：个人养老保险、自身健康、家庭成员健康、下岗失业、子女教育经费、意外事故、财产被盗或失火。人们普遍担心自己将来的收入和健康问题。
 2、人们购买保险的目的

 图3.2
 从此张图表可以看出，人们把保险更多是当作“以防万一”和“防老”的主要方式。虽然也有投资和储蓄的，但是相对比例较低。
 3、对于有过购险经历的人，都为谁购买

 图3.3
 从此张图表可以看出，为自己和下一代购买保险的人占多数，然    后是配偶和父母。
   他们购买的险种分类为：

 图3.4
 4、在未来5年内打算购买保险情况
 
 图3.5
 从此张图表可以看出，人们对于保险多数持着观望态度，都有购买的欲望，只是由于信息有限而不知道购买哪一家或是哪一种的产品，这样的人占了调查总数的43.81%；但是也有相当部分的人否定保险，在5年内不会购买保险，这样的人占了总数的30.41%；剩余的25.78%处于犹豫不决状态，也是保险公司争取的对象。
 每年愿意支出保险费情况
 
 图3.6
 从此张图表可以看出，人们购买保险愿意支付的年保险费在500元以上，以现在的稳定收入来换取未来的稳定生活。
 5、人们关心的新险种情况
 
 图3.7：人们关心新险种情况图
 从此张图表可以看出，人们对“储蓄性保险”还是比较看好的，所占总数为28.65%；其次是“人寿保险”、“意外伤害保险”、“医疗保险”以及“养老保险”……所占比例分别为26.04%、15.63%、13.54%和10.42%，这也给保险企业在研发新险种方面提供了大的方向。
 6、人们认为外国保险公司的优势所在
 
 图3.8：外国保险公司优势图
 从此张图表可以看出，人们看好外国保险公司的“财务实力”、“产品多元化”和“代理人训练较佳”等要素。这也是外国保险事业先于国内保险事业的客观结果。
 7、人们认为国内保险公司的优势所在
 
 图3.9：国内保险公司优势图
 从此张图表可以看出，人们认为国内保险公司的优势是“客户较清楚公司的背景”、“对中国贡献较多”和“较易得到客户支持”……似乎国内企业占尽了地理和人和优势，其实不然，随着保险市场逐步开放，如果国内保险企业不做出有效的反应，那么后果将很难想象。
2.2.3 保险营销调研的总结
 通过这次关于“风险与保险意识”的保险营销调研。使信诚人寿保险初步找到了自己在常州市场中的位置。下面从几个方面来说明。
 首先，保险行业虽然有产品（险种），但是还是属于服务性行业，所以，一定要做好产品的售前售后服务。从问卷中可以看出，保险企业的服务好坏很大程度取决于保险代理人，而且这也是外国企业的主要优势。作为中英合资保险企业，优势可以说是兼备的，但是，信诚始终要有自己本身的特色。不断提高保险代理人素质是一定很有效的方式。要做事，先要做人，只有人的水平提高了，工作和企业才能蒸蒸日上。所以不断培训员工是必不可少的。
   其次，保险企业最终还是要由产品来支撑，所以产品的齐全和不断改进是很重要的。从问卷中可以看出，人们对险种还是很挑剔的，虽然看好投资型险种，但是收益情况变动性很大，所以大多数人还是信赖传统险种，像人寿保险、意外伤害保险和养老保险。信诚人寿专门设有保险内勤部，专门来研究和开发险种和保险搭配。在这里除了要完善传统的险种，还要开发新的险种，做到不丢老客户，寻找新客户。
 第三，在当今的市场中，竞争无处不在，保险业更是如此。对于刚进入常州市场的信诚人寿，更是受到其余保险企业的排挤。所以，信诚要找到一个和别人不同的利益点作为切入点，把竞争尽量缩小。从问卷中可以看出，人们仍然保持着“保险就是事后保障”的观点，虽然作为投资工具的趋势有所抬头，但是大家还是处于观望的态度。所以，我们可以在此方面做文章，在巩固老产品的同时，全力研发新险种，来填补这块不健全的保险产品市场。做到和竞争对手“共利”才是企业发展的最佳状况。
 最后是客户的满意度。消费者对于保险，更关心的是险种的质量和服务的态度。大多数人对目前的保险公司和代理人的服务工作都比较满意。但是在这个大的环境中，你要做出你自己的特色来。从问卷中可以看出，消费者对某家保险公司看好，主要是因为它的“保险计划设计合适”和“公司形象好”，至于其他的方面各家保险公司都相差无几，所以，在提升自身的公司形象的同时，还要仔细研究各个险种的搭配和具有一定的人群针对性。[【7】陈继儒  《保险学概论》中国财政经济出版社  1991]【7】
第三章    信诚人寿在常州市场的营销战略
 保险企业营销战略目标应以满足市场需求为出发点，依此制定的战略目标才会具有长远性、全局性、对抗性、应变性和特殊性。
3.1 信诚人寿的市场分析
 任何经济活动都离不开各自特定的环境，同样，保险市场的营销活动也是在一定的社会环境条件下进行的。它是保险经营活动的一个约束条件。保险企业只有认真分析和研究自身企业所处的市场营销环境，并努力使企业的经营目标和市场营销环境各因素保持协调、平衡，才能保证企业经营目标的实现。
 下面，我对信诚人寿保险的环境从微观和宏观两个方面做进一步的分析。
3.1.1 信诚人寿保险的微观环境分析
 各保险企业的具体营销目标可能不一样，但基本目标是一致的，即在获得利润的前提下，为目标顾客服务，满足目标市场特定需求。为此，保险企业需要把自己与供应商联系起来，以接近目标顾客。这样，供应商—企业—顾客就形成了基本的营销系统。此外，保险营销的成败还受到另外两个群体——竞争对手和公众的影响，于是，企业、供应商、顾客、竞争对手和公众就构成了保险企业微观营销环境的主要影响力量（见下面的图4-1），它们对企业实现营销目标的影响是直接的，其影响作用通过企业的努力可以在某种程度上加以控制。

信诚人寿保险公司

图4.1：信诚人寿保险的微观环境分析图
1、信诚人寿保险有限公司自身
 信诚人寿保险有限公司是中英合资公司。在常州这块市场上，既不同于国内的中国人寿保险公司和太平洋保险公司，也不同于外国的友邦人寿保险公司和花旗人寿保险公司。它具有中国和西方世界的共同优点。
 信诚继承中国的优良品质——聆听，并且深知国内客户的需求和市场行情；信诚也把西方的先进管理体制和高质量的保险产品带入中国，可以说信诚人寿保险是赢得地利和人和的。
 信诚人寿保险公司设有内勤和外勤两个大的部门。内勤包括财务、产品开发、核保、理赔、人力资源管理和员工培训安排等；外勤包括市场开发部、事业部和营销部等。既有主内又有主外，而且联系紧密，各尽其能。
2、顾客
 顾客即购买者，也就是目标市场。这是我们的基础，就某一险种而言，购买该险种的组织和个人越多，风险就越分散，我们的经营就越稳定；相反，如果购买该险种者很少，我们所承担的风险会相对集中，经营的危险性就会加大。因此，我们要分析客户心理和行为特征。
 保险购买者可以分成许多类。具体的顾客细分见4．2．1 市场细分。
3、竞争者
 保险企业面对着无数竞争对手。我们从保险消费需求的角度把保险企业竞争者分为两种。
 第一种，愿望竞争者。它是指提供不同服务以满足不同需求的竞争者。像提供金融和投资服务等的银行和其他非银行金融机构。我们要不断改进公司的外部形象和增强公司的内部实力，加大宣传力度，促使顾客更多地首先购买或投资于保险，而不是首先进行储蓄或购买其他金融性和非金融行资产。
 第二种，同行业竞争者。它是指提供同一种类保险服务，但其承保条件、保险责任、除外责任、保险程度以及售后服务皆不相同的竞争者。它是保险市场上最直接、也是最强有力的竞争者，像在社会上存在的各种国内、国外保险公司等。信诚人寿保险虽然刚刚进入常州市场，但是由于中信集团在国内的雄厚实力和保诚的优秀保险业绩，所以信诚人寿内外部环境均不低于同业对手。
4、公众
 公众是指对保险企业完成其营销目标的能力有着实际或潜在兴趣或影响的社会群体。包括金融界、媒介公众、政府机构、公民团体、一般公众。因此，信诚人寿不但要搞好公共关系，还要遵纪守法，善于预见并采取有效措施满足各种公众的合理要求（如及时赔付），尽量开展一些社会公益活动，努力塑造并保持企业良好的形象。
3.1.2 信诚人寿保险的宏观环境分析

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