我国零售企业营销环境分析与对策_答辩问题

答辩问题

问题1、研究我国零售企业营销环境有何意义？

答：无论什么性质的企业在做市场营销当中，难免会受到各种因素的影响。这种现象十分普遍，作为企业家们，他们首先要考虑到影响企业做市场营销的各种因素：认识市场营销环境这一关键点！这样一来，企业在做市场营销当中才不会盲从。

什么是市场营销环境呢？市场营销环境是存在于企业营销系统外部的不可控制或难以控制的因素和力量。这些因素和力量是影响企业营销活动及其目标实现的外部条件。为了能顺利的实现市场营销，我们不可避免的要对其进行研究，关注市场营销环境的变化，学会去利用这些关键性的因素，以减少企业的盲目性，避免企业做市场营销中受到不利因素的影响。

其实任何企业都如同生物有机体一样，总是生存于一定的环境之中，企业的营销活动不可能脱离周围环境而孤立的进行。企业营销活动要以环境为依据，主动的去适应环境，同时又要在了解、掌握环境状况及发展趋势的基础上，透过营销努力去影响外部环境，使环境有利于企业的生存和发展，有利于提高企业营销活动的有效性。因此，重视研究市场营销环境及其变化，对企业的生存发展是必不可少的。

零售企业的市场营销环境可分为微观环境和宏观环境两大类。微观营销环境因素包括：企业、供应商、营销中间商、顾客、竞争者和公众。宏观营销环境因素包括：人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治环境和文化环境六大部分。所有的微观环境因素都要受到宏观环境的影响和制约。由于企业的规模大小有所不同，行业间受到的影响也有很大区别。

微观营销环境即受制于宏观营销环境，又与零售企业营销形成协作、竞争、服务、监督的关系，直接影响与制约企业的营销能力。微观营销环境是指那些与企业有双运作关系的个体、集体和组织，在一定程度上，企业可以对其进行控制或施加影响。

而宏观营销环境是指企业营销活动造成市场机会或环境威胁的主要社会力量企业及其微观环境的参与者，无不处于宏观环境之中。这两种市场营销环境对企业做市场营销的开展起到关键性作用，企业在做市场营销的时候，首先就得要考虑，是否这些市场营销环境对企业的市场营销的开展，具有促进性意义。对企业的发展是否有利，这些因素都得要考虑到其中。企业是以赢利为最终目的，谁都不想做亏本的生意，好的市场营销环境对企业做市场营销、未来发展等的战略目标有着重要的意义。

零售企业如何实现市场营销的战略目标，摆在他们面前的是一连串的难题，他们既要考虑：宏观经济、人口统计、生态环境、技术、法律法规、文化背景、市场、客户、行业、竞争者、分销渠道和经销商、供应商、市场后勤、公众等因素的影响，又要做到赢利不亏本，这些因素的权衡。对企业来说是相当重要的。

所以，零售企业营销活动成败的关键，就在于企业能否适应不断变化着的市场营销环境。现代企业是社会经济组成的成份之一，是个开放的系统，它在营销活动过程中必然与社会的其它系统、与它所处的市场环境的各个方面，发生了千丝万缕的联系。环境因素必然对营销活动中有重大影响。这些营销环境对企业的营销管理来说是不可控制的变数，营销管理者的任务就在于适当安排营销组合，使之与不断变化着的营销环境相适应。许多企业的发展壮大，就是因为善于变化而适应市场；而在市场经济发展中，也有部分企业，往往对市场环境变化的预测不及时，或者预测到而没有对策，结果造成企业极大的被动，重者破产倒闭，轻者经济受损。例如，近这两年中，受全球疫情的影响，本人在昆明一家品牌手机批发公司做营销主管，公司的零售网点也分布在云南各市级区域。由于每天都面对着市场，对各品牌价格信息认真搜集，经分析估计材料会大幅上涨，于是向公司负责人提出，现在公司流动资金充裕，国内销售虽然受到了影响，但依然有增长，进入产品是否考虑进多三个月至半年。公司负责人当时不以为然。提建议不到两月，进口的贸易政策出台，及各原料猛然涨价，手机果然涨价还面货源很难进到。市场的突然变化，公司负责人当时没采取措施，导致销售成本和管理成本控制出现问题，销售也受到影响，市场价格又提不上，或提升价和成本价不成比例，公司利益明显受损。市场销售量由于提价，有部分客户难以接受，转移其它品牌，销量明显减缩，公司销售占比在市场严重受到冲影响。 

因此，营销者必须及时和注意市场营销环境的调查，预测和分析，然后根据各数据确定营销组合和策略，相应地调整企业的组织结构和管理体制，使之与变化的环境相适应。市场营销的实践证明：适者生存。  

企业营销策略与某一特定市场环境相配合的时间往往是短暂的，因为市场环境复杂多变，策略要随环境的变化而相应改变，不能固步自封。

分析市场环境的目的，在于寻求销售机会和避免环境威胁，争取主动。无论市场竞争怎么激烈和白热化，机会和危机往往同时并存。经营者的任务就在于抓住机会，克服危机，使用各种策略措施，迎解市场难题，占领市场，市场环境的变化是不断造成新的机会和危机，这种变化有些是缓慢的，可以预测的；有些是急剧的，难以预测的。 

同一环境变化对不同行业的影响也不同，它可能对某些企业或行业造成危机时，同时又带给另一些行业或企业提供机会。以上说的三种变化环境从做好市场调查分析、预测和对策实施时，企业受威胁的机会就会减低。从某个角度说，三种变化并非是既定不变的，同行的竞争都会使行业之间产生剧变，谋取市场突破口，找出利润新增高点。

一个眼光卓越的企业家，他们对市场营销的定位相当有谋略，趋利避害，不断改善公司的战略部署，以适应不断变化的市场营销环境，深入了解市场环境的不确定性，总结规律，最终为企业的营销目标奠定战略基础，阔大市场份额，提高企业的知名度，充分利用有利的资源优势，为企业创造更大的利润。

问题2、零售企业如何应对消费习惯的转换？

答：分析传统零售业发展现状以及企业转型中存在的问题与挑战，针对传统零售企业线上线下协同发展的需要全面性的做出对策。

1、创新经营模式，为降低传统行业的运营成本带来可能 

现在传统零售企业面临许多困难，如居高不下的房租成本、装修成本，还有实体店面的地理位置限制。可以说，作为现如今的线下营销体系，可谓是“酒香也怕巷子深”。好的地理位置虽人流量大、位于主流商圈，但这些门店的投资都不低，很多管理者不得不考虑成本问题。然而随着信息技术的快速发展，带来了电子商务软件和技术的成熟，如Web2.0技术已经非常普及，不管是用PHP、Jsp 还是Asp，都不再是高深的技术。如各视频APP也进入人们的生活，如抖音、西瓜视频等APP。图片和视频制作软件早已普及为一般网站技术工具。电子商务软件的成熟，必将带来网站制作成本的降低，这样就给传统行业，甚至是小微企业使用电子商务技术开拓业务带来可能。可以看到，当前许多传统零售企业试水O2O。一方面，利用互联网和电子商务技术，使得传统企业迅速引入电子流、信息流管理机制，优化企业人力、物力和财力等多方面的效能，增大销售规模、降低企业成本。另一方面，零售企业利用电子商务打破了时间和空间的限制，摆脱了旧的销售渠道和销售区域的束缚，使得交易行为可以在整个网络、全天候进行，从而极大开拓了销售范围和对象。具有创新思维和远见的企业，往往能洞察市场环境和消费行为变化的先机，率先改变原来的经营策略以适应外部环境的变化。如腾讯、阿里等电商不惜通过并购等方式加快扩张，占领线下资源。在线上线下互相融合的背景下，重整行业，新兴的电子营销平台为零售企业带了来新的格局。特别是如拉手等团购网，吸引了很多商家和用户，这样即节省了消费成本，又增加了分享和互动的乐趣。

2、O2O模式推动了零售企业开发新产品品类，提供个性化服务。

在O2O模式下，传统零售企业可以借助互联网开发新的产品品类，改善营销策略。通过互联网积累的消费者购买偏好、网站销售数据，可以从中加以分析总结，并将这些消费者的需求及时有效地反馈到决策层，促进企业有针对性地进行研发活动，为顾客提供更加个性化的、多样化的服务。电子商务的快速发展，使我们进入了大规模定制时代，企业在满足顾客个性化的前提下实现了规模效益，更能创新产品品类，提高零售企业的竞争力与生存力。

3、O2O模式打破传统零售企业时间与空间限制，拓展销售渠道 

实体零售企业的区域特性一直是影响零售行业发展的壁垒，如何把一个门店有效覆盖面积最大化，从而能够吸引更大范围的客户群，一直是商家关注的焦点。电子商务的发展拓宽了企业的销售范围，突破了时空限制，通过网上平台最大限度地推销自己的产品和服务，为企业挖掘潜在的目标客户群，更给企业带来了无限的发展机会。 

4、O2O模式为传统零售企业提供供应链升级机会，提高效率优势 

传统的“制造商一分销商一经销商一顾客”的供应链模式让制造商与零售商、制造商与顾客之间的联系阻断，无法实现产品供应和市场信息的双向无阻碍沟通。这不利于其洞悉市场，把握消费者需求。在这样的现状下，企业更愿意实施纵向一体化战略，以O2O营销模式来扩大企业规模，替代企业横向之间的相互协作，这样供应商、制造商、零售商等之间就能紧密地联系在一起，使商品的生产环节与销售环节同步，把商品的供与需转变为“实时”的过程，进而改善了企业销售预测和库存管理的能力，降低了整个供应链的库存成本，也大幅降低了贸易往来成本。同时，传统交易模式缺点明显，如成本高、易错漏，各个环节都耗费太多的时间。由于工作人员疏忽或工作时间安排出现问题，可能会延误信息的传递，丢失最佳商机。而以互联网为依托的电子商务克服了这些困难，很多环节不需要相关人员的干预，极大缩短了交易时间，而且交易过程异常便捷，提高了营销效率。

当然对于经营线上线下双渠道的纵向一体化零售企业来说，也面临着很大的挑战。

1、诚信方面的挑战。

不同于传统交易“钱货两讫”的方式，线上交易存在更大的信用风险。在现实的电子商务交易过程中，虚假发布的商品信息、有意推诿的服务承诺等现象屡见不鲜，如何保障线上描述与线下服务的一致性将是影响其快速发展的最关键的因素。在线上线下共同发展中，如何建立一套完善的平衡商家和消费者利益，保护优质商家、保护消费者的诚信机制，是零售企业双渠道发展的另一个重要挑战。

2、法律法规缺失的挑战。

线上交易必然涉及到诸如网络信息安全管理、网络交易服务监管、消费者权益保护等问题，还有网上交易产生的电子合同的法律效力、网络经济纠纷、网络税收征缴、网络犯罪等一系列法律问题，在现阶段，我国电子商务的法律法规方面是有缺失的，对于这些问题的市场监管是不力的。正因为电子商务销售行业中存在着监管漏洞，产品质量和服务品质就没有保障，行业发展必然不规范。所以，法律法规制定的滞后成为零售企业线上线下共同发展的又一挑战 。

问题3、如何优化我国零售企业的营销策略？

答：大多数传统零售业纷纷积极向O2O模式转型，不难发现变革的进程并非一帆风顺的，转型的过程面临些许困境。第一就是电商平台对传统零售业的挤压不断加速。以天猫双十一为例，连续多年的销售业绩不断刷新纪录，与这形成强烈对比的就是传统零售商惨淡的业绩。二是线上线下很难真正融合。O2O模式虽是一股热潮但精通该模式的人都知道只有线下门店打好基础，才能线上好经营，否则很容易出现线下服务短板。三是信息化程度相对较低。O2O模式对信息化要求很高，需要及时了解客户需求和客户群体特点。很多零售行业很难做到这一点造成信息滞后，无法为消费者提供更好的服务。

整合线上线下资源。

线下有竞争力的市场地位是线上顺利推广壮大的保障，优质的实体店购物体验与服务才能提高顾客的粘性和满意度。线下实体店的广泛铺设，并及时将线下顾客的信息传输给线上，能为O2O经营平台做好准备性工作。

明确企业社会责任，打造良好企业形象。

互联网时代企业的每一微小举动都容易被网络传播监督，企业要时刻注意自己的企业形象，践行自己的社会责任。可以设立公益基金，开展公益活动，使自己的社会价值、企业价值相统一，值得消费者和社会信赖。

建立基于 O2O 商业需求的营销策略体系。

在产品策略上，既要明确自己的主营业务，强化主打产品，又要积极拓展外延产品，满足客户多元化需求。在价格策略上，O2O商业模式在经营和销售很多环节上压缩了企业产品成本，让企业有更多让利于消费者的空间，形成价格优势，从而在激烈的市场竞争中占据有利地位。在渠道策略方面，通过大数据分析，商家很容易掌握消费者偏好，地理位置、价格接受能力等信息从而进行精准推送营销信息，为消费者提供差异化服务。

优化供应链体系，提高客户体验满意度。

对于大多数网上消费者来说都习惯于线上支付然后快递取货，到店取货的意愿并不大。这就要求商家尤其是零售业商家，有相关配套的物流系统，比如苏宁，京东，国美都有自己的物流，而且速度很快。传统零售商可开发自己的物流平台也可以与专业物流公司合作来提高客户体验。

构建互联网思维的企业文化，与时俱进。

互联网经济灵活多变，形式多样，要求企业文化要有互联网思维，不断学习、不断创新。如在APP开发应用上、VIP团购上、还有营销宣传上要更加符合移动互联网端使用者的需求，紧跟时代发展潮流。

强化财务风险防范意识，制定恰当财务战略。

企业向O2O转型，是企业的流程再造，也是企业各项资产在期间、数量和质量上的重新组合。制定的企业财务战略要与经济战略相匹配，在盈余管理、利润分配、投资筹资管理上都要保障经营目标达成，提高整体盈利水平。并注意加强财务管理人员业务水平，O2O模式下对他们提出了更高的要求，不仅要做好企业会计、信息化建设更要有互联网思维，能洞察外部财务环境和市场运作规律。

打造网络安全保障体系，让消费者放心购物。

O2O商业模式线上支付的形式，在带来方便的同时同样存在不安全性。不法分子可通过电信诈骗骗取消费者验证码、支付密码等造成消费者财产损失。企业应设立专门网络信息安全技术部门，并制定严格的安全标准定时对网络安全进行评估为消费者安全购物保驾护航。

互联网大数据时代的到来，传统零售商业向O2O商业模式转型是市场发展的必经之路。他们所面对的挑战不仅是市场外部的变化还有内部体制的冲击。传统零售业只有找到适合自己的盈利模式才能在改革的大潮中脱颖而出。