产品研究在牙膏行业中的运用

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内容摘要3

一、产品研究的作用4

（一）梳理产品线4

（二）了解厂商的产品战略5

（三）把握产品趋势5

（四）缩短研发时间、降低研发成本5

（五）加速产品创新6

二、有效的产品研究6

（一）明确研究对象6

（二）深入、系统地进行产品研究6

（三）分析总结，拓宽研发思路8

三、企业怎样开展牙膏产品研究8

参考文献9

内容摘要

提出产品研究概念，并侧重论述静态产品研究在牙膏行业中的运用。简述如何进行产品研究，阐明产品研究在了解牙膏产品战略、把握产品趋势、缩短研发时间、降低研发成本、加速产品创新的作用，为牙膏的研发提供新思路。

关键词：牙膏产品研究；消费者

产品研究在牙膏行业中的运用

广义的产品，是指能够提供给市场并引起注意、购买、使用或消费的任何东西，包括实体形态、服务、个性、场所和组织等。狭义的产品仅指实体形态的商品，为本文论述的标的。牙膏作为口腔清洁护理产品，除了基本的清洁功能外，经过多年的发展，已成为集清洁、清新口气、预防口腔症状、带来愉悦体验的日常必需品。自第一支牙膏诞生至今，牙膏行业得到了长足的发展，已成为一个产值超80亿的快速消费品业，为国人口腔健康以及促进经济发展起到了很大作用。

所谓产品研究，就是对产品的结构、技术、设备、包装等进行一系列的研究，以期获得一些关键信息，摸清发展趋势，从而推出更适合市场和消费者的产品。从形态来分，产品研究可以简单地分为静态产品研究和动态产品研究。静态产品研究主要从产品本身进行研究，侧重于产品的包装、技术、概念等，与传统的4P中的product比较接近；而动态产品研则注重消费者研究、市场分析、销售数据的连续追踪、产品的推广等，更关注的是变化着的消费者需求。本文侧重论述静态产品研究。

牙膏作为高速增长的快速消费品，已成为国内外企业共同关注的焦点。自2005年以来，不断地有医药企业加入到牙膏的研发中来。在同质化日趋严重、竞争高度白热化的牙膏行业，要想获得稳步的增长，赢得持续的利润，应当在产品研究中多花一些功夫，以期推出更适合消费者的牙膏产品。

一、产品研究的作用

（一）梳理产品线

产品研究的一个作用就是梳理产品线，明晰产品侧重点。通过研究我们发现，尽管佳洁士和高露沽最初的中心都在“防蛀”上，但两者又不尽相同—佳洁士主要通过氟化钠达到目的，而高露洁则用单氟磷酸钠实现。佳洁士有防蛀、美白、清新、护理、脱敏、草本等一系列高中低产品，高露洁也有防蛀、美白、清新、草本等高中低档产品，产品线均很丰富。其中草本水晶、超强是两者的拳头产品。而两面针主要有中药牙膏、美白、清新、护龈类等产品，中低档为主，产品线也较广，但赢利能力不是很强。梳理好产品线，为补充产品或者砍掉侧翼产品提供了有力依据，公司才能开发出更多赢利能力强、附加值高的产品。比如，两面针公司可以强化美白、清新类产品，既有利于提升产品形象，使品牌年轻化，又可以有效提高赢利空间，一举两得。

（二）了解厂商的产品战略

2005年，柳州两面针股份有限公司提出了“中药护龈”理念。当年，消费者就清楚地看见两面针公司不断推出了“清热护龈”、“早晚护龈”、“脱敏护龈”等牙膏，护龈产品成了销售增长点。其他公司后来也不断跟进这个概念，在牙膏的产品背书上不断出现“护龈”这一字眼。

（三）把握产品趋势

笔者在2007年产品研究中发现拉J，美白牙膏仍是各大厂家热衷追逐的对象。这一年，中华樱桃味健齿白、佳洁士炫白包装改版系列、黑人超白青柠薄荷味、高露沽防蛀美白和冰爽劲白、冷酸灵去渍亮白、田七珍珠亮白、康齿灵旋风白等美白牙膏相继在市场上与消费者见面，美白成了竞争的热点。

然而，细看之下我们就可以发现，这些产品大部分都是在概念或化学因素方面进行美白牙齿，多少存在一些让消费者质疑和不放心之处，这就为中药美白的横空出世留足了空间。可以预见，一旦有效的安全的中药美白牙膏问世，必定成为牙膏销售快速增长的亮点。

（四）缩短研发时间、降低研发成本

在了解产品战略和把握产品趋势的前提下，适时地跟进产品发展潮流，不但降低了研发风险，而且可以有效缩短研发时间、降低研发成本，企业就有更多时间和精力投入到产品推广与维护之中。当然，我们不能一味地模仿，而是要坚持自己的特色，以人之长补己之短。两面针“御方姜盐”牙膏，就是一个创新和把握市场趋势的产品。

（五）加速产品创新

在中华推出“健齿白牙膏”并附带“美白测试卡”之前，没有哪家公司想到牙膏美白可以量化。其实，两面针也可据此推出“牙龈出血测试卡”的，毕竟护龈、止血、消炎是两面针中药牙膏的强项。但是，机会没能把握住，反而被宝洁公司抢占先机。于是，在佳洁士草本水晶牙膏中，消费者就发现了“牙龈健康测试卡”，引导消费者观察牙龈健康状况变化，并且在宝洁旗下海飞丝洗发水中亦出现了“头屑测试卡”。有时我们不得不惊叹跨国公司的强大借鉴创新能力。

创新能力不强，是国内众多公司的共同特征。因此，我们更要在产品研究中加强创新能力。也许一点点的创新，就能给企业带来巨大的利润。

二、有效的产品研究

（一）明确研究对象

所谓“知己知彼，百战不殆”。因此，在进行产品研究时，必须明确研究对象，分清市场领导者、直接竞争者、快速增长者、替代品。柳州两面针股份有限公司是国内著名的中药牙膏生产商，牙膏市场的主要引导者。在进行产品研究时，可以把佳沽士、高露洁划分为市场领导者，当然两面针也是市场领导者之一；把田七作为直接竞争者，因为两者均是植物中药在牙膏中的运用者；把云南白药当作快速增长者，资料显示云南白药牙膏上市三年来累计销售达5．5亿元；而漱口水则可认为是牙膏的潜在替代品。在明确研究对象后，就可有针对性地研究相应厂商所推出的产品，寻找消费趋势，填补市场空白。

（二）深入、系统地进行产品研究

（1）概念及卖点研究

概念及卖点是产品的灵魂所在，也是众多牙膏能吸引消费者购买的主要因素。独特的卖点USP(Unique Sell Piont)，往往能收到意想不到的效果；相反，重复累赘、空洞无物的USP不仅会引起消费者质疑，对产品销售也会有严重的负面影响。比如，2005年中华推出健齿自牙膏，以其独特的概念卖点以及新颖的美白测试卡，一举获得消费者的认可，稳定并迅速扩大了市场份额。据来自AC尼尔森2007年的数据，中华牙膏市场占有率为12％。在联合利华的操作下，单靠“中华健齿白”一支牙膏，就打了一场漂亮的翻身仗。

当然，在市场和法规越来越规范的情况下，新牙膏国标的执行和功效牙膏标准的出台，卖点的诉求将得到规范。但是，新颖的卖点和概念，仍是助推牙膏销售增长的利器。

（2）包装研究

根据杜邦定律发现：约63％的消费者是根据商品的包装进行购买决策的。由此可见，包装在商品营销中具有举足轻重的作用。牙膏自诞生之日起，外包装经历了白板纸、白卡、银卡、镭射、拉丝烫银等包装形式的更替变化，印刷越来越鲜丽生动，吸引消费者眼球，给人带来美的享受；也经历了从铅锡材料做管子，到铝管灌装，再到复合软管、透明软管的应用，并有逐渐向全塑管、环保软管发展的趋势。在牙膏透明管运用中，雕牌牙膏可谓是第一个吃螃蟹的，“看得到的品质，尝得到的维C、维E”成了雕牌牙膏的标杆，新颖的包装，让雕牌牙膏在市场上站稳了脚。

（3）配方结构研究

牙膏是由磨料、保湿剂、增稠剂、香精、特殊功效物质等组成的特殊产品。膏体稳定性和口感如何，是牙膏品质优劣所在。因此，在进行产品研究时，很重要的工作就是对配方结构进行研究，以期优化产品、提升口感。

对于配方结构的研究，有定性和定量两种方法。作为一般研究，采用定性方法进行即可，比如通过观察膏体、刷牙等了解牙膏由什么磨料组成、用的是什么香精等。作为特殊研究，就应通过定量方法进行，比如通过滴定法测定牙膏的石粉含量，通过灼烧法测定牙膏的二氧化硅含量，通过色谱法分析保湿剂、防腐剂等的含量，以此来校验竞争产品的配方结构、分析成本、了解一些关键原料的应用趋势等。

（4）技术或工艺研究

这主要是通过膏体形式，间接对牙膏技术或工艺进行研究，毕竟膏体是工艺技术的影射。以前，一支牙膏膏体仅有单一颜色，但随着灌装技术的改进，出现了双色、三色膏体，极大地满足了；消费者的需求。不仅儿童牙膏出现了彩色膏体，成人牙膏也出现了彩条膏体。高露洁三重功效牙膏，在膏体上就让消费者觉得效果会比一般牙膏更特别些，这也许就是其畅销的一个原因。

2007年，中华推出了“清芯炫蓝”牙膏。独特的双芯技术，晶莹剔透的膏体，着实吸引了很多消费者眼球。原来，牙膏也可以做得这么漂亮这么唯美呀!在外行人看来，膏体是漂亮了不少；在内行人看来，感受到了灌装技术的进步。就是这一双芯技术，自“清芯炫蓝”问世至今，中华已相继推出“皓白步奏”柠檬薄荷、“皓白步奏”香橙薄荷、“SPA水润沁新”等4款双芯膏体牙膏。由此可见，中华想借此独特技术再次发力牙膏市场。

（三）分析总结，拓宽研发思路

研究的目的在于借鉴“他山之石，可以攻玉”。在每年进行产品研究后，要及时进行总结，并结合自己公司实际适时提出合理化建议，固化产品结构，提升产品研发进度。

三、企业怎样开展牙膏产品研究

牙膏新品层出不穷。企业可以通过购买牙膏产品，对牙膏的概念、膏体、配方、价格、包装等进行产品研究，通过表格、图表、数据库等把相关数据和信息进行存储、分析，拳头产品民结并提供给相关人员，做到资源最大化，高效地进行产品研发。

对于牙膏而青，口感和香型是影响消费者使用感受的最大因素，因此有必要在这些方面有所侧重。饮料、食品等行业对牙膏的口感偏好乃至流行趋势有较大影响，因此在研究香型发展趋势时，有必要参考相关联的产业。

技术部门作为牙膏研发的主体，也是牙膏产品研究的主力军。但是，仅有技术部门的静态产品研究是远远不够的，还应该有市场、销售部门的动态产品研究—包括消费者形态场变化信息等。只有两者有机结合，资源共享，才能达到更好的产品研究效果，为公司的产品发展提供强劲动力。

对于一个公司而言，研究其他品牌的产品固然重要，但是，也不应忘记研究自己的产品。只有了解自己产品的成长情况，根据市场需求，适时地调整产品结构、优化产品价格、合理补充产品线，才能赢得更多消费者的信赖和喜欢，为公司的持续发展增添新的活力。

参考文献

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