名牌效应――以天合木地板有限公司为例

目 录

一、名牌效应的内容和特点………………………………………………………3

（一）品牌的含义…………………………………………………………………3

（二）名牌效应的内容……………………………………………………………3

（三）实施名牌战略的重要性……………………………………………………3

二、天合木地板有限公司名牌战略现状…………………………………………4

（一）天合木地板有限公司概况…………………………………………………4

（二）天合木地板有限公司名牌战略现状………………………………………4

三、天合木地板有限公司名牌战略的SWOT分析 ………………………………5

（一）优势分析……………………………………………………………………5

（二）劣势分析……………………………………………………………………5

（三）机会分析……………………………………………………………………6

（四）威胁分析……………………………………………………………………7

四、天合木地板有限公司实施名牌战略的对策…………………………………7

（一）增强公司品牌的实力………………………………………………………7

（二）抓好公司品牌形象的进一步塑造…………………………………………8

（三）提高消费者对品牌的忠诚度………………………………………………8

（四）要保持好公司品牌的竞争优势……………………………………………8

五、结论……………………………………………………………………………8

参考文献……………………………………………………………………………10

内 容 摘 要

产品的商标代表一个企业的综合形象，其一旦被众多消费者所认可，便成为名牌，进而带来名牌效率，为企业创造源源不断的经济效益，使企业立于不败之地。因此，在这样的背景下，探讨企业的名牌效应具有十分重要的理论和现实意义。对此，本文以天合木地板有限公司为例子，探讨分析企业如何通过实施名牌战略，进而达到名牌效应。本文共分五部分，首先论述了名牌效应的内容和重要性，其次分析了天合木地板公司名牌战略实施情况，第三对天合木地板公司名牌战略实施进行SWOT分析，第四提出了天合木地板公司名牌战略实施的对策，最后进行了总结。

名牌效应

――以天合木地板有限公司为例

随着现代企业制度的建立和市场竞争的日益激烈，企业在竞争的手段方面越来越注重内涵和外延工作了，除了日常的产品质量、成本、人力等方面的竞争外，企业越来越重视企业内在的东西，即品牌建设。产品的商标代表一个企业的综合形象，其一旦被众多消费者所认可，便成为名牌，进而带来名牌效率，为企业创造源源不断的经济效益，使企业立于不败之地。因此，在这样的背景下，探讨企业的名牌效应具有十分重要的理论和现实意义。对此，本文以天合木地板有限公司为例子，探讨分析企业如何通过实施名牌战略，进而达到名牌效应。

一、名牌效应的内容和特点

（一）品牌的含义

品牌概念是个舶来品。它源自古挪威语的“brandy”，意思是“烙印”。品牌的概念被提出后经过近两百年的演进，目前其内涵并没有统一的理解。但总的来说，品牌是企业利用一种名称、名词、标记、符号和设计或它们的组合，以将自己的产品、劳务与竞争对手的产品、劳务相区别开来。

早期的品牌概念，基本是从品牌的识别区分功能来进行表述的，但是随着社会的不断进步商品经济的不断发展，企业间竞争的不断加剧，特别是以消费者为中心的市场日益成熟，人们对品牌的理解也不断地深化，开始出现以消费者为中心的品牌概念，更注重于消费者对品牌方位的体验和感受，企业亦将品牌视为有价的无形资产进行经营。

（二）名牌效应的内容

所谓名牌效应，就是产品质量信誉的影响力，是产品满足社会需要而获得的经济效果。在市场经济运行过程中，名牌效应大体包括以下四个方面。一是扩散效应，名牌一旦确立，就会在流通领域和消费领域传开，扩散产品的影响力及由此获得的经济效益。二是持续效应，只要产品质量和信誉不出问题，它的影响力及其经济效益就会长期持续下去。三是放大效应，由于消费传导和广告宣传作用，质量信誉的影响力会超过实际的质量水平，名牌产品可以由一种产品放大到一组产品，产品现象可以放大为企业现象。四是刺激效应，由于前三种效应的影响，名牌产品又会进一步刺激市场质量需求，特别是刺激消费者的攀比心理和炫耀心态，从而扩大产品影响力和经济效果。

（三）实施名牌战略的重要性

众所周知，品牌自身是具有一定价值的，因此品牌的竞争己经成为了一个新的发展方向。只有好的品牌可以吸引住消费者的眼球，让消费者产生依赖感，从而能够成为品牌忠实的消费者，扩大消费群体。经过全面的调查显示，同等的地理条件，且大多数情况都相同的条件下，北京万科的“城市花园”的楼盘就要比同等没有品牌的房子售价高，而且每平米高出了20-30%。品牌目前己经成为了企业获得规模效应的最好手段。企业只有塑造出更好的品牌，这样才能让更多的消费者接受，消除区域对产品的影响。对于没有品牌的企业而言，如果想要在别的区域开展发展，往往就会遇到当地同类企业的阻碍，造成不良影响。而企业可以利用自己的好品牌上的优势，快速的和消费者建立关系，不断的拓展自己的市场。企业需要海量的资金。房地产项目的开发周期长，要进行投资的金额大，但是同样收益也好。因此，资金就成为了制约房地产发展的重要因素，大多数的企业都是通过房地产信贷或者是进行上市融资，有的也采用信托融资这些方式筹集资金。在筹集资金的过程中，一般品牌知名度比较高的企业更容易得到金融机构的信任，因此在融资的过程中有很大的优势。除此以外，企业还要拥有在资本市场进行融资的机会，这对企业本身的品牌知名度要求也很高。

二、天合木地板有限公司名牌战略现状

（一）天合木地板有限公司概况

天合木地板有限公司成立于2001年，公司占地5万多平方米，工厂占地2万多平方米，拥有多套自动生产强化地板生产线，具有年产强化地板500万平方米的生产能力。公司采用先进管理模式，保持与国际接轨，致力于国际市场的开发，已先后通过国内多种产品认证。

（二）天合木地板有限公司名牌战略现状

四川实木复合地板加工业从1994年开始，经过10余年的发展，量不断改善，新产品研发成绩显著，在国际市场上产品占有率逐年增加产品质，产品90%以上以OEM方式出口，出口规模占全国地板出口总量的60%以上，是我国实木复合地板出口量最大的省份。但是，由于这些企业的产品多以外销为主，过去在国内市场的销量和市场占有率都很低，虽然有一批实木复合地板品牌的产品质优价廉，并在国际市场广受欢迎，但目前同“圣象”、“大自然”、“北美枫情”和“菲林格尔”等国内外知名实木复合地板品牌相比，在国内市场的知名度、美誉度、顾客忠诚度和占有率都很低，品牌差距很大。

长期以来，尽管天合木地板有限公司连续三年成为“四川装饰建材市场十大畅销品牌”“消费者满意产品”，但是总体来看品牌经营意识淡薄，企业把主要精力都放在了抓生产和找销路上。特别是公司管理者们对品牌知识的学习不够深入，不能准确理解和把握品牌的内涵，把品牌建设误解为VI体系的设计，甚至是做广告；并且认为搞品牌建设一定需要百万以上的大笔资金投入，只有资金充裕、实力雄厚的大企业才能负担，一旦品牌投资失利，企业将无法承担由此产生的重大经营风险。天合木地板有限公司的管理者还认为，企业的首要任务是解决生存问题，只要抓好销售，把产品卖出去，既可以解决企业的生存问题，又可以推广品牌，相当于在做品牌等等。可见，天合木地板有限公司在2008年以前都没有重视品牌建设，甚至可以说根本没有品牌建设。

另外，“天合”品牌内涵不明显，在品牌设计、品牌定位、品牌形象等方面没有自己的个性和特点，不能让消费者看出品牌特有的品质，无法让消费者对品牌认可并产生美好的品牌联想。而且，企业创新意识薄弱，仅仅满足于跟随、模仿别人所获得的收益，不愿承担创新失败的风险。这种做法的结果必然造成“天合”品牌与形象相似的其他品牌之间相互削弱，不利于企业的长远发展。加之，消费者的需求在改变，市场环境也在改变，长此以往，在与具有高附加值、高品质和独特品牌形象的国内外品牌的竞争中，天合木地板有限公司品牌同质化的竞争劣势就会暴露出来，不仅很难进一步扩大品牌的市场，而且已有市场也将很容易被其他品牌抢走，后果不堪设想。

目前，天合木地板有限公司的品牌建设还处于初级阶段。一方面原因是公司没有高素质的营销管理人才，也没有设置专门的部门从事品牌建设工作；另一方面原因则在于天合木地板有限公司没有拿出足够的资金用于品牌推广和品牌维持，更谈不上创建品牌。此外，由于天合木地板有限公司近两年的品牌建设还未收到明显效果，一些内部员工就认为品牌建设可有可无，不如把更多的资源投入到扩大产品销售渠道上。事实上，品牌建设是一项长期的系统工程。只有当企业真正重视品牌建设，把品牌建设作为企业战略来实施时，品牌建设水平才会不断提高，品牌才会形成一种强大的无形资产为企业带来巨大收益。

三、天合木地板有限公司名牌战略的SWOT分析

SWOT是英文Strength（优势）、Weakness（劣势）、Opportunity（机会）、Thread（威胁）的缩写。SWOT分析方法是在全面把握企业内部优势和劣势与外部环境的机会和威胁的基础上，制定符合组织未来发展的战略，以发挥优势、克服不足，利用机会、化解威胁。本文分别从企业创建品牌的优势和劣势、外部环境带来的机会和威胁四个方面对天合木地板有限公司的实施名牌战略进行分析和选择。

（一）优势分析

1、质量优势

天合相继获得了“全国木门企业30强”、 连续三年成为“四川装饰建材市场十大畅销品牌”“消费者满意产品”、“金楹奖综合大奖”、中国建筑材料检验认证中心“产品健康认证”企业和“四川住宅产业化部品与产品”等荣誉。并且通过了IS09001-2000国际质量体系认证及IS014001-1996环境体系认证和FSC森林资源认证和产品安全CE认证，是国家质量免检产品，产品质量达到国际先进水平。

2、技术优势

企业自主研发出三层实木复合工艺仿古地板、三层实木复合环保地热地板，获得了一项国家专利，产品的环保指标均达到了欧洲E1级标准。先进的生产技术有利于企业生产出领先的产品，近10年，产品在欧美市场一直比较畅销。

3、品牌优势

根据中国焦点家居网2009年的网络调查，在消费者选择自己喜欢的三层实木复合地板品牌的时候，“圣象”品牌占到30%，“大自然”品牌占到21%，“富得利”品牌比例是19%，“天合”品牌为12%，其他品牌都不足10%，其中升达和金鹰艾格为7%，其他在1%以下。可见，“天合”品牌实木复合地板具有较高的品牌忠诚度，这为公司的实施名牌战略奠定了良好的基础。

（二）劣势分析

1、品牌经营意识落后

天合木地板有限公司主要以OEM方式向欧美一些国家和地区销售实木复合地板。这种生产模式具有无品牌、风险小、资源投入少、利润稳定的特点。在这种模式下，企业主观上认为没有必要搞品牌建设。因此，企业在品牌建设方面投入的资源很少。以资金投入为例，2009年投入的资金最多，也只有十几万元。同时，企业员工的品牌经营意识较弱，对企业品牌建设的参与度低，没有在企业内部形成品牌建设的文化和舆论氛围。天合木地板有限公司品牌经营意识落后，这些问题在主观上制约了企业的品牌建设，不利于企业获取品牌竞争优势。

2008年发生的世界范围的金融危机导致大量OEM企业濒临破产或倒闭的事实，充分说明OEM方式并不能够绝对地给企业带来长期稳定的利润，其抵御国际市场风险的能力远远低于高附加值品牌所能带来的长期收益，并且不能让企业拥有自主的、长期的竞争优势。而在国内市场，实木复合地板品牌众多，竞争激烈。所以，无论是在国内市场，还是在国外市场，品牌就是效益，就是竞争力。企业要在激烈的市场竞争中立于不败之地，就必须树立以品牌经营为中心的经营理念，创建自己的品牌。

2、品牌管理水平低

天合木地板有限公司从2008年才开始重视品牌建设，并且仍然不能摆脱用产品广告推出产品，再用产品推出品牌，再以品牌推出产品的运作模式，即：产品→品牌→产品。公司管理者认为产品广告就是品牌广告，缺乏品牌运作的实践经验，缺少对品牌设计、品牌包装、品牌保护、品牌更新与维持等理论知识的学习和应用，主要通过模仿和跟随同业知名品牌运作模式来建设自己的品牌，处于跟随模仿的初级阶段。企业将品牌定位在高端消费群，以健康、环保和舒适为品牌特征，通过经销渠道推广品牌，即以产品推出品牌。在品牌定位、品牌设计、品牌推广方面与其他品牌同质化，造成品牌缺乏鲜明的个性，没有形成品牌差异，不能建立品牌价值优势。而且由于产品所占的市场份额较小，造成品牌所占有的市场份额也很小，在市场上没有竞争力，属于弱势品牌。同时，企业没有将产品售后服务品牌化，不能迅速在顾客心中留下深刻而美好的品牌印象和品牌价值联想，影响了品牌的信誉度和美誉度。

3、缺少专业品牌管理人才

企业的品牌建设，就是将企业的质量、技术、规模、管理、服务、文化等一系列要素信息以一种有效的手段传递给消费者，能够为消费者所熟知和认可，并给消费者留下深刻印象，让消费者产生美好价值联想的过程。只有通过品牌认知→品牌联想→品牌偏好→品牌购买→品牌忠诚→品牌扩散的过程，才能使品牌在消费者心中成为具有高知名度、高信誉度、高美誉度的品牌，才能使这个品牌成为拥有较高的市场占有率和较高的获利能力的强势品牌。而这项工作只能由专门的品牌管理部门和专业的品牌管理人才来完成。但是，天合木地板有限公司品牌建设时间较短，过去没有储备所需要的品牌管理人才，造成目前既没有专门的品牌管理部门，又没有专业的品牌管理人才，使企业的品牌建设停留在方向性的设想阶段，不能够科学制定并实施符合自身实际的具体的名牌战略和对策。而且企业的品牌设计和宣传推广等工作主要是靠外包服务来完成，这种方式具有不能很好地整合企业资源并与企业实际接轨的弊端，使品牌推广的效果受到限制。由于品牌管理部门和品牌管理人才的缺失，天合木地板有限公司无法收集、整理、分析外部信息，不能为品牌建设提供战略决策依据，使品牌建设活动脱离市场的实际情况，品牌建设效果不好。

4、品牌知名度低

国内实木复合地板行业品牌竞争激烈，已有一些比较成熟的品牌，而天合木地板有限公司“天合”品牌从2008年才开始进入国内市场，属于“老牌新人”，国内消费者认知该品牌的时间很短，消费者能够认知该品牌的信息传播渠道和方式少，不能够给消费者带来强烈的价值联想。在近几年的地板品牌排名中，位次都没有进过前十名。显然，这不利于天合木地板有限公司建立强势品牌和取得品牌竞争优势。

（三）机会分析

1、国内经济环境企稳回升

目前国内政局稳定，社会安定，国家继续实施积极的财政政策，短期内不会改变继续扩大内需、保持经济持续稳定增长的经济政策，宏观经济处于阶段性调整阶段，天合木地板有限公司进行实施名牌战略的外部经济环境良好。

2、市场需求空间较大

随着国内城市化进程的不断加速，在国家扩大内需政策的拉动下，房地产行业前景良好，国内市场对实木复合地板的消费需求将进一步提升，有利于天合木地板有限公司通过创建品牌进一步开拓国内实木复合地板市场。

3、消费行为理性化

随着文化传统自由提升，消费者的消费意识快速改善，要求不断提高，越来越追求健康、环保的生活品质。同时，消费者的消费行为也随之更加理性化和个性化，开始重视品牌的选择。面对这种情况，天合木地板有限公司要吸引更多的消费者，提高顾客忠诚度，就必须创建品牌，提高品牌竞争优势。

4、国家政策扶持

目前，国家鼓励科技进步和节约资源、环保的新技术、新工艺、新产品，而天合木地板有限公司的实木复合地板正好满足上述要求，且其生产技术处于国内先进水平，是国家政策子以扶持的对象。企业在成本和质量方面与其他地板产品相比具有竞争优势，有利于天合木地板有限公司创造“高附加值”的品牌。同时，在金融、税收、房地产、地板产业等方面，国家相关政策日趋健全，加之政府积极支持并参与三层实木复合地板的国内推广工作，天合木地板有限公司面临发展的大好机遇，有利于企业的实施名牌战略。

可见，在国内经济企稳回升的大环境下，房地产行业的发展形势良好，并且随着人们追求“健康、环保、舒适”的家居生活消费意识和个性化的消费理念的增强，以及人们收入水平的提高，实木复合地板的市场需求空间较大。在消费者了解企业信息的渠道单一，消费者与企业之间的信息不对称的情况下，消费者越来越看重品牌的选择。可以说，现在是天合木地板有限公司创建名牌的战略机遇期。

（四）威胁分析

1、品牌众多，品牌竞争激烈

现阶段，市场上实木复合地板品牌众多，各品牌的差异化不明显，品牌相互模仿的现象普遍。企业竞争不断加剧，已经从价格竞争转变为品牌、质量、服务等多方面的综合竞争，但市场上还没有占据绝对优势的主导品牌，品牌集中度较低。从实木复合地板产业的实际情况来看，各品牌在产品的制造成本和销售渠道等方面都不能形成明显优势，原材料转换成本低，老企业对新企业的挤压力不够强，新企业进入壁垒较低。因此对天合木地板有限公司来说，同行业的品牌竞争威胁较大。

2、替代产品的威胁较弱

目前，实木复合地板的替代品主要有地毯、瓷砖和石材。瓷砖和石材具有防水、防潮、耐磨、易清洗的特性，适用的范围广，但材质硬度大、感觉比较冷； 地毯虽然舒适性和环保性好，但对使用环境要求高、使用寿命短、不易清洁，适用范围小；实木复合地板具有脚感好、易清洁和耐用的特点，比较符合消费者的消费习惯和心理需求，所以替代品的威胁较弱。

综上所述，实木复合地板产业的同业竞争激烈，企业面临的竞争态势非常严峻。由于地毯、瓷砖等潜在的替代产品还不会对实木复合地板产生替代威胁，实木复合地板产品的市场前景良好。在这种情况下，品牌决定市场，谁拥有名牌，谁就能有效影响消费者的品牌选择行为，保持并扩大市场份额。

四、天合木地板有限公司实施名牌战略的对策

（一）增强公司品牌的实力

天合木地板有限公司是否具有较强的品牌实力，直接制约其品牌形象和品牌优势的塑造，决定了实施名牌战略的成功与否。品牌实力的主要构成要素有品牌生产能力、品牌技术能力和品牌营销与管理能力。品牌生产能力由生产产品的质量能力和数量能力构成。生产产品的质量能力越强，产品的质量就越好，企业在市场上的品牌形象就越好，品牌信誉度就越高；生产产品的数量能力越强，企业的生产规模越大，品牌的市场份额就越多，品牌知名度就越高。品牌在设训一、开发、试验等方面的能力总和就是品牌技术能力。品牌技术能力的强弱是品牌优势强弱的基础，对于创造和加强品牌优势具有重要作用。品牌在开发市场与占领市场方面的能力就是品牌营销与管理能力，企业品牌在定位、设计、推广、维持、保护、更新等方面的强弱由它来决定。

（二）抓好公司品牌形象的进一步塑造

品牌的一些个性特征，如其市场表现等在消费者心中形成的一种品牌印象就是品牌形象。品牌形象在消费者心中的形成或建立需要消费者对品牌有长时间的了解和认知。品牌形象能够比较真实、准确地体现出品牌实力，二者是现象与本质、形式与内容的关系。内容决定形式，形式反映内容，二者相辅相成，缺一不可。所以，强大的品牌实力与良好的品牌形象，是创建名牌的根本保证。而且，形成良好的品牌形象也是提高消费者品牌忠诚度的有效途径。品牌形象与消费者对品牌的忠诚度之间是正相关关系。所以，天合木地板有限公司要建立良好的品牌形象，首先要在消费者心中建立良好的产品形象，然后通过识别系统建设让消费者能够准确识别企业品牌的总体形象。

（三）提高消费者对品牌的忠诚度

但凡名牌，都具有较高的消费者忠诚度，这是名牌的品牌优势的来源所在。企业要让每个部门和所有员工都能自动自发地把满足消费者需要作为自己的工作职责和奋斗目标。一切为了消费者，一切取决于消费者。如果企业通过优质的产品与服务，能够同消费者建立稳定的信赖关系，就能够赢得消费者的长期支持，也就获得了较高的品牌忠诚度。而这种信赖关系的保持，还需要企业加强对消费者的沟通和管理，以获得更多的消费者品牌选择行为信息，从而有针对性地向消费者提供优质的产品和服务，让消费者更加满意，使消费者的品牌忠诚度不断提高。例如，天合木地板有限公司可以通过建立和管理顾客数据库，加强与消费者的沟通，更深刻地了解消费者的期望、态度和行为，从而可以更好地为消费者提供服务，增加消费者的价值，培养消费者的品牌体验与品牌感觉，进而提高消费者的品牌忠诚度，增强品牌与消费者之间的关系。

（四）要保持好公司品牌的竞争优势

相对于其他普通品牌而言，具有更多竞争优势的品牌就是名牌。而品牌的竞争优势不是不可改变的，需要长期的维护、发展才能保持；否则，那些优势就会丧失。也就是说，这种优势是动态的、相对的和可转化的。企业要保持品牌竞争优势，就要不断增加并放大品牌优势，不断地进行品牌提升和品牌扩张，以此来保持并扩大品牌竞争优势。这是一个寻求（建立）品牌优势→发挥品牌优势→保持与强化品牌优势→再寻求（建立）新的品牌优势的过程，是一个建立并保持品牌优势的循环往复的过程。对于天合木地板有限公司来说，可以从品牌文化、品牌价值、品牌差异等多方面入手，不断发现、建立、强化和保持这种品牌竞争优势，从而确立品牌长期的优势地位。

五、结论

进入21世纪，品牌已经成为企业竞争市场的核心。中国企业面对全球化的国际市场，是否拥有自己的强势品牌是其提高其国际竞争力的关键。与世界发达国家相比较，中国品牌的国际竞争力还有很大的差距。品牌是产品走向市场的标志，优秀的品牌不仅是产品的标志，更是企业形象的象征，民族实力的象征。本文以天合木地板有限公司为研究对象，以品牌相关理论为基础，采用深度访谈、实地观察等方法获取相关资料，深入分析并研究了天合木地板有限公司品牌建设的现状和意义，并运用SWOT分析方法，具体分析了天合木地板有限公司实施名牌战略的优势、劣势、机会和威胁，并提出名牌战略的具体对策。此外，实施名牌战略的过程中还应采取保持品牌差异化，保持品牌价值提升，保持并扩大品牌市场份额等一系列保障措施。

参 考 文 献

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