我国企业实施名牌战略存在问题及措施探讨

一、名牌战略概述

 （一）名牌的概念与特征

 （二）名牌战略的界定

 （三）实施名牌战略的意义

二、我国企业实施名牌战略存在的问题分析

 （一）我国企业实施名牌战略的现状

 （二）我国企业实施名牌实施存在的问题

三、名牌战略实施措施探讨

 (一) 建立良好的社会经济环境

 （二）规范名牌的评价指标

 （三）创建多元化道路

 （四）我国企业机制的创新

 

内 容 摘 要

世界经济的不断发展，国内经济亦然，消费者对产品需求，日益剧增。人民的生活水平也不断提高，对产品的要求也不断增加。消费者的认知中，名牌产品优异的质量、超群的性能、周到的服务。因此，名牌产品品质的发展，是符合社会主义生产的目的，是满足消费者需求的有效途径。对于开拓和占领国内外市场，名牌产品的发展是必要的手段，也是提高企业的经济效益的必经之路。国内外市场经济体制的不断完善，全球市场联系日益密切，竞争也是日益激烈，发展名牌产品，是企业家们面临的重大而急切的任务。故需要对我国企业实施名牌战略的重要意义，相应存在的问题进行了分析探讨，分析阐述企业实施名牌战略中社会经济环境的创建，企业机制的创新，多元化道路，世界名牌的构建和制定科学的名牌指标体系等方面。

探讨企业实施名牌战略

随着经济的不断发展，企业如何在市场上占据竞争优势，如何赢得更多的消费者的信赖，实施名牌战略至关重要。

一、名牌战略概述

首先，我们要明确名牌的概念，名牌是什么？多数人认为名牌是商标、是企业名称，这只是人们对名牌产品的片面认识。因此，我们要明确名牌的真正含义。

（一)名牌的概念与特征

所谓名牌就是指在市场上公众所向往享受的某种产品或服务，或者说是公众所认可的好产品或服务。

由于名牌可以很容易地满足大众消费者的需求，也能实现企业的盈利目标，所以创造名牌就成了市场经济的应有含义。因此，名牌往往成为了市场竞争的重要战略，为了占领市场，企业都据理力争创造名牌。

名牌的要素

名牌是指有名的品牌，通常具备以下要素: （1）在相关公众中的知晓程度较高； （2）品牌使用持续时间较长； （3）品牌宣传工作的持续时间较长、程度高、地理范围广； （4）曾作为著名商标、驰名商标等受到保护； （5）已成为注册商标； （6）其他因素。

名牌与品牌的区别

名牌即有名的品牌，那我们要先搞清楚品牌是什么？品牌是商标、企业形象、产品质量、售后服务等一些能让消费者感知的整体概念。那么名牌和品牌有什么区别呢？“品牌”一词来源于古挪威文字brande，意思是“烙印”，它形象地表达出品牌的含义，即如何在消费者心里留下烙印。品牌是一个科学与艺术、商标与名称、包装与视觉、人格与价值、历史与现实、符号与实体、知名度与美誉度、忠诚度与信任度等等的有形与无形的综合（或总和）。而名牌仅仅是一个高知名度的商品名，知名度只是品牌的一个侧面，品牌相对名牌，更具深层次的内涵与价值。

3、名牌与商标的区别

名牌与商标既有联系、也是有区别的。企业有了注册商标，才真正意义上有了自己的品牌，然后通过一定因素，满足名牌五个因素，成为名牌。就像人有了自己的名字，才能把自己和别人区别开来，一说到某人的名字，就会让人想到许多他的体貌特征等。但商标和名牌不是一回事。一想到商标，就会出现许多与它相关的用语，如注册情况，所有权，打击假冒商标等，这就体现出了商标的法律含义。提到名牌，人们会想到该牌子的商品特征、性能、服务情况及喜好程度等，这就体现了名牌的市场概念。我们习惯说某牌子的商品好，而不是说某商标的商品好，就是因为名牌的市场概念。 

4、名牌的特征

名牌是大众所认知的，是最大限度能满足消费者需求，其必然会具有如下特征：

第一，名牌是高质量的代名词。名牌是企业以质量为中心往前迈进的动力机。也就是说名牌要在同类产品或服务中居领先地位，必须拥有质量极高的产品或优质的服务。名牌是质量高的代名词，质量不高怎么可能成为名牌呢。在日本，所有的企业都一致认为质量是企业的生命，企业要生存及发展，就必需保证产品和服务的质量。国内也有不少企业有这样的认知，为人所知的海尔企业，这也是使其登上世界市场的舞台的一把钥匙。第二、名牌有成本优势。成本优秀就是可以以较低的成本获得更多的利润。名牌企业采用先进的技术，大大提高了生产效率；加强内部管理，降低了各项内部消耗；名牌产品的市场号召力和影响力可以节约促销费用；扩大生产规模，取得规模经济效益，进而使其成本远远低于同业的。因此，名牌可以帮助企业占据成本优势。名牌以质量为中心的产品，价格相对同业较高，但从质量出发，名牌的价格就相对较低。第三，名牌能满足大众消费者需要。消费者需要是指消费者生理和心理的匮乏状况。而名牌能满足消费者的心理需要，例如炫耀心理等。因此，名牌是具有使消费者心理满足的功能，使其在社会地位及公众认可等方面获得心理满足。第四，名牌是企业的无形资产。企业通过更多措施，使其产品在大众心里得到认可。名牌是一种知识产权，是人类物质财富和精神财富的创建，也是人类进步的标准。

综上所述，名牌是企业通过自身的竞争而获得的，也是市场评价的结果，不会通过某种行政性评选得到。因此提高产品的质量，减少成本，开发消费者剩余，是企业要获得名牌的唯一途径。

（二）名牌战略的界定

 名牌战略，就是在从全局的角度来谋划经济发展或企业经营时，以名牌产品为中心，以名牌竞争，以名牌发展的计划或重大决策选择。

 从时间上看，它是对企业创名牌的长远计划，而不是短期策略。从内容上看，它是企业从技术、生产、经营、组织、管理等诸多方面采取的重大措施、是相互配套的系统工程。

 企业提高产品质量的战略目标，和企业实施产品质量战略的一个重要方向，是实施名牌战略。名牌战略的实施包括了三个阶段：名牌培育阶段、名牌创建阶段、名牌效应阶段。第一阶段：名牌培育阶段，需要提高员工名牌质量意识，以及确立名牌产品培育计划。质量稳定、工艺先进的产品，这是衡量在产品质量管理水平的第一步。第二名牌创建阶段，全员参与、全过程参与、纠错式管理是提高产品质量阶段有效办法，也是改进产品质量管理水平的过程。第三阶段：名牌效应阶段，名牌产品的质量优势可以使企业的其他产品不断争创名牌，企业形成全方位、多角度的质量管理发展战略。

（三）企业实施名牌战略的意义

 我国提倡经济发展以来，面对全球一体化的竞争，国内企业必须引入战略管理，其中实施名牌战略是企业取得竞争优势的必要手段之一。概括来讲，企业实施名牌战略的重要的意义如下：

1、市场经济对企业发展提出的新要求

市场经济造就了名牌战略，名牌战略也是促进经济发展的有力手段。有关资料表明，消费者在购买商品时，目光均投在名牌上面，名牌也就成为当代抢占市场竞争制高点的重要武器。产品的市场份额正向名优产品集中，20％的企业控制了80％的市场份额。国内两家企业是鲜活的例子，青啤、燕啤两家啤酒企业顺应市场经济发展要求，实施名牌战略，不断提高品牌价值，规模、产品和市场诸多方面不断壮大，经济效益十分可观。

2、实施名牌战略是改革企业的重要途径

国内企业的竞争优秀小，特别是一些小型国有企业。我国要深化企业改革，促使国有企业不被世界淘汰，实施名牌战略，就成为了改革企业的重要途径。

实施名牌战略是从技术，生产，管理等方面的一个系统工程，因此需要其它相关政策的支持，企业实施名牌战略必将带来各方面的影响，例如企业的市场意识、质量意识、形象意识、效益意识、效率意识等，企业文化建设也将得到巩固。企业内部管理也不断得到提升，产品质量也会不断改进，带来市场经济效益可想而知。

实施名牌战略我国在国际竞争的需要

当代经济是无边界的，所有企业在同一个全球性的大市场内展开竞争。不管你是否远远，我国企业都在这次全球性竞争的战争中，无法脱身，这是历史发展的要去。根据国际市场的评价，只有在国内占有25%的份额，才能具有稳定竞争性的名牌。按这个标准，中国企业在国内成为具有稳定竞争地位的名牌几乎是没有的，可想而知，名牌战略的实施是多么的重要，是我国企业参与国际经济竞争的迫切要求。

我国企业实施名牌战略存在的问题分析

（一）我国企业实施名牌战略的现状

1、传统品牌的不断弱化 

通过市场的观察，中国近三十年的市场竞争众，不少曾经著名的品牌被合资,被兼并。不少曾经响遍中国的品牌在竞争中被无情的摧毁。例如苏州“孔雀电视机”也被世人淡忘;曾经辉煌的广州、北京、上海的一些明星企业早已归属宝洁公司;谁还记得西凤酒，至少我没听说过;熊猫电视机曾经是何其风光;江苏燕舞现已是莺歌燕舞，变成了偃旗息鼓;上海凤凰不再是百鸟之王;永久已不再永久等。同仁堂,全聚德这些经营的还不错的几百年的企业,销售也就是几十亿人民币。相比之下的麦当劳、肯德基短短几年内就能达到几百亿的销售规模,真是自惭形秽!而且国际给了很多企业一个“世界制造”的美梦，我国企业还不愿醒来。

2、国际上缺乏竞争优势 

国外的多次的反倾销中国的廉价服装，布料的时候，国内大批纺织品加工企业倒闭和转业，中国企业为世界加工中心的美梦付出了惨痛的代价。作为世界的加工中心，中国企业忽略了技术的研发和创新，使得中国二十多年来没有成套的自主知识产品权，使得我国的产品长期处在最低端的加工组装环节，而且使得中国企业处在价值链的最低端环节，完全缺乏与国外企业竞争的优势，这是一个恶性循环。 

3、中国企业长期忽视独立品牌的创建 

在现今国际市场，提及中国，是中国的制造业，劳动力低，生产成本低。中国的制造业也就承接国际各种品牌的生产制造，还顺带了销售环节。自身的品牌创建也被长期忽略。所以,中国制造业可以生产出很好的产品，但很少有独立自主的品牌。使得大量的利润都不断地流失，进而企业成为国外大公司或客商的制造工厂。从竞争策略上,不注重产品质量、技术水平和服务的提升,忽略了品牌的建设和发展。以价格作为竞争手段，永远都是自寻死路的措施。因为任何产品或商品价格的降低都是有限度的,不注重品牌的建设和发展,价格的过度竞争无异于同行竞杀。

(二)我国企业名牌战略实施存在的问题

综上所述，要想提高中国企业的竞争力就必须发展中国自己的企业名牌，但我国企业的名牌战略实施还不尽人意，主要表现如下：

1、政府支持机制不完善

我国存在一些企业不自主开发产品，采取“偷梁换柱”的方法，修改名牌商标的字样，假冒优质产品的商标，使消费者真假难辨，上当受骗。一方面损害了消费者的利益，另一方面也败坏了名牌产品的声誉，使真正的名牌产品的发展受到挫折，自身企业也得不到很好的发展，同时还搅乱了市场的竞争秩序。还有一些企业，通过不正当手段，采取贿赂，回扣等营销手段，影响市场的正常发展，带来国内市场不好的影响，并是某些名牌在国际的名誉受损。

2、企业的自我保护意识匮乏

通过第一点的论述，存在一些不法的企业，因此名牌需要保护，首先要自我保护。很多企业通过实施名牌战略后在市场占据一定优势就松于管理，使其产品质量下降，名牌不符实。还存在一些企业创造出了名牌，不进行商标注册，结果被冒牌货抢先注册。缺乏自我保护意识，有些名牌产品被冒充后，通过内部加强技术革新，增强自身的防伪措施，而不借助法律进行有效地打假，这样情况将会反复发生，对名牌的发展产生不良影响。与世界市场经济的总体实力相比，我国的名牌产品实在太少，名声也不够响亮，难于实现名牌企业的效应。

企业名牌的运营和管理不高

绝大多数企业没有专门的名牌管理机构去规划和管理品牌，结果造成品牌运营与管理水平很低，加之国际市场的对我国企业的限制手段，国际市场占有比例显示，国内企业在国际市场的拥有自主独立品牌占比不到20%。即使海尔集团，在国外的销售占总销售不到10%，而国外品牌在我国的销售额超过50%。使得我国企业难以产生世界级名牌。

创新性人才匮乏

名牌战略的实施需要科学的理论的指导，需要专业人才的掌控，而与国外相比，国内的教育才刚刚起步，不论是专业学历的教育，还职业的教育都是如此。

三、名牌战略实施措施探讨

 (一) 建立良好的社会经济环境

l、政府的支持

政府增强对企业发展的宏观规划，减少对企业的不正当干预，增加对企业发展的预测及政策引导方面的职能；对企业争创名牌起推动作用，并以相应的政策扶持，使我国企业发展独立自主的品牌。同时，要进一步明确国家与企业以及企业内部的产权关系，健全和完善各类市场，为名牌企业打造一个良好的政策环境。

2、加强法制建设

针对企业名牌的维护权益，应当加快立法进度，完善各类立法。要严肃执法和执法监督，使企业行为和市场竞争在公正，公平的法律框架下进行；政府应对制假贩假的现象严惩，防止制假贩假现象的存在，给名牌的生存和发展创建一个良好的法律环境。

3、加强舆论宣传监督

媒介传播的影响是广泛的，新闻媒体要把宣传名牌当作一项基本职责，从而加强企业名牌观念与意识，电视、电台、报刊、杂志等公共传播媒介加大宣传优秀企业，宣传优质名牌产品，披露劣质产品及其企业的力度，促使企业意识到名牌企业的优势。正确的引导消费者认识企业，成为消费者可以信赖的朋友，防止、杜绝媒体的误导。

（二）规范名牌的评价指标

名牌是市场的产物，不是一成不变的，经济的不断发展，对企业的要求也是不断在改变，如何促成名牌的出现，需要规范一套科学确认名牌的评价指标，这样可以避免评比现象的存在，解决“一评定终身"的问题，将全部评判权交给市场及消费者。不同的企业之间，不同的产品评价标准也是不同，需要由专门的机构或组织来从事这项工作。一般来说，评价指标有反应产品的质量和服务品质，体现社会和消费者的认同的程度。既有一般性指标，如市场占有率、市场份额、营销额和返修率等，也有专业性较强的技术性指标，如行业指标、国际质量认定体系等。

根据《中华人民共和国产品质量法》、国务院颁布的《质量振兴纲要》和《国务院关于进一步加强产品质量工作若干问题的决定》的要求，而成立的中国名牌战略推进委员会，负责统一组织实施中国名牌产品评价、管理、宣传和培植工作，从而推动名牌战略的实施，规范中国名牌产品的评价工作，促进中国名牌产品的形成，增强我国产品在国内外市场的竞争力。

 （三）创建多元化道路

名牌策略的实施，从企业本身角度来看，涉及到装置、技术、管理、人才、员工素质和企业家的知识结构水平等多种因素。市场瞬息万变，经济技术飞速发展，谁能准确掌握市场的信息，适应社会和消费者的需求，把握住先机，谁就能创出名牌，从而占领市场。发展名牌策略和道路肯定是不同的，概括起来不外乎有三种：

1、发挥民族特色，创造具有中国特色的名牌产品

创造名牌是一个长期的计划，任重而道远；同时也是一条独有，不可复制的计划，一旦成功，将会独占市场。、中国是当今世界上最大的市场，拥有13亿人口，占世界总人口的1／4，具有悠久的历史、优良的传统文化、特有的消费习惯、众多的消费者和丰富的自然资源，这些都是独创名牌最宝贵的资源。谁能够将这些因素恰当地同人们的收入水平、消费水平和当代高科技有机地结合起来，谁就有可能创出名牌。如中国的名牌产品茅台酒、青岛啤酒、健力宝饮料、三九胃泰等都是从这条路上走出来的。

2、引进国际名牌的商标、技术和生产线

引进国际品牌的商标，可以通过跨国公司的组织形式，生产国际已有名的名牌产品，这种形式简单易行，省时省力，但不具备独立性，受诸多限制。可以学习到这样的生产和销售方式，如可口可乐，皮尔卡丹等产品在中国的生产和销售，都是这类方式。从而发展国内的企业。

(四)我国企业机制的创新

实施名牌策略，不仅需要外界条件，同时需要内部的发展。在良好的，相同社会环境下，企业是否能发展成为名牌，内部的管理，和机制的创新也起着至关重要的作用。机制的创新既包括企业的资产形成及产权机制创新，人才任用、流动机制，产品研制、生产、营销机制创新及企业的其它内部管理机制创新。这里主要谈了三个：

1、建立现代企业制度

发展名牌企业的制度基础是建立市场经济体制，市场经济体制不出现，名牌企业也不会觉醒。明确企业的产权关系，把企业法人制度落到实处，真正实现分离所有权、经营权、监督权，使企业真正成为自主经营，自负盈亏，自我发展，自我约束的法人实体和市场竞争的主体，促进企业提高产品质量及配套的服务，实现宏观利益最大化，创立自身的名牌，实现名牌效应。

反思我国名牌产品为什么较少，除了生产力水平落后于发达国家的原因外，企业的产权关系不明确，企业缺乏创名牌争优胜的内在动力是主要原因之一。调查发现我国现有的名牌产品，相当多的一部分来自三资企业甚至乡镇企业。因为这类企业资产结构和产权关系比较规范，产权关系明确，各种激励机制和监督机制就形成了。

2、创新用人机制

发展名牌关键因素是人才，是技术。名牌战略的实施需要专业技术的支持，需要人才的把控方向，因此企业内部新建人才机制是重要的课题，应该是全体员工的参与，和讨论，再创新，形成吸引人才的凝聚力，创造优秀人才脱颖而出，人尽其才的良好环境，使全体员工，尤其是科技人员的收入与其贡献相挂钩。鼓励人才的合理流动，不断培养吸收新的优秀人才，保持企业队伍的活力。为此企业可以组建科学合理的组织结构，形成团队协作精神，建立公平、公正、公开的合理的学习型分配机制，对员工的激励可以实行报酬与绩效挂钩以效率优先的原则；固定收入与风险收入相结合，以风险收入为主的原则；长期业绩与短期业绩相结合，以激励长期业绩为主的原则；物质激励与精神激励相结合，以物质激励为主的原则。

3、完善经营管理机制

完善经营管理机制，建立完善的营销策略，是名牌形成的重要条件。我们把产品的商标比作形式，质量就是内容。能把产品的形式和内容在市场上结合起来那就是营销，营销是企业与社会交往过程的中介，也是企业间竞争最为激烈的过程。营销能帮助企业在市场创造竞争优势，那么需要企业制定一套完整的，科学的，合理的营销计划。制定营销计划，一定要熟知市场情况，进而分析市场现状。从而拥有一套完善的管理机制包括选择优秀的管理队伍和稳固的组织形式，经营场所和经营设施的选定，市场的定位和产品的定价，广告宣传和销售促进等。

在当今世界经济中，要占据一席之地，名牌产品的占比即可反映出来一个国家的经济发展水平。名牌产品也是国家经济实力的重要标志。更有些名牌产品可以反映出一个国际的科技技术的发展水平，凝结着这个国家的最新科技成果。中国传统行业的发展，代表一个国家的优秀传统文化，包括传统技艺和技能，是优秀传统文化成果和现代文化艺术的结晶。名牌产业是一个国家的荣誉，是与世界交流的桥梁。中国要进入世界经济的大舞台，名牌战略是今天重中之重的课题。创造出品质优良的名牌企业，可以使中国在世界市场占有一席之地，也能保证国内市场的稳定，及经济的不断发展。

参 考 文 献

1、方舟，《管理世界》，管理世界杂志社出版，2006年5月。

2、李名永，《国际企业管理》，中国青年出版社，2007年3月。

3、吴台环，《论现代企业的战略管理》，《当代企业论坛》，2005年第8期。

4、罗洗，《现代企业制度》，青海出版社，2004年6月。 

5、張利明、徐坚诚，《关于现代企业名牌战略的分析与思考》，2006年2月15日。

6、李桂珍. 对我国企业实施名牌战略的认识与思考[J]，集宁师专学报，2006，（1）

7、李艳玲. 企业如何实施名牌战略[J],决策参考，2005，（3）

8、 杜荣飞, 现代企业实施名牌战略的探讨[J], 技术与市场，2007，（5）