企业竞争战略研究

目 录

摘要

目录

一、绪论

（一）企业竞争战略研究的背景、意义和目的

（二）研究内容

（1）较低成本战略

（2）差异化战略

企业竞争战略必要性、系统性分析

（一）市场竞争性的概念

（二）市场竞争性的类型

（三）我国手机企业现状分析与发展趋势

（1）行业竞争现状

（2）主流操作系统市场现状

（3）网络制式现状

三、小米公司介绍

（一）小米公司简介，产品与服务

（二）小米手机营销策略分析

四、竞争战略的方法

（一）微博营销推广小米手机

（二）产品推广阶段营销策略分析

（1）事件营销借势与造势

（2）饥饿营销模式的应用

五、小米对其他企业的启示

（一）市场细分，把客户需求放第一位

（二）打破现有规则——标新立异

（三）注重营销，打造独立品牌

总 结

参考文献

内 容 摘 要

本文以国内手机小米为研究对象，在我国手机市场容量不断增大，而行业竞争不断加剧的背景下，试图寻求提升我国该行业竞争能力的市场竞争战略，以推进小米的进一步发展，实现自己特色的战略模式。在企业的竞争中发挥独特的优势，有利的把握住市场。

本文在有关竞争战略研究理论的基础上，综述了我国手机研究动态，界定了本文的研究对象——小米行业竞争战略的相关范畴。以全国手机行业发展为背景，比较分析了小米手机发展现状与特征。在上述分析的基础上，本文进一步提出了适合企业竞争战略的方法。

关键词：小米；市场竞争战略

企业竞争战略研究

一、绪论

（一）企业竞争战略研究的背景、意义和目的

企业竞争战略的选择实质就是一个公司将其内部资源与环境建立联系、适应的过程。尽管企业的相关环境的范围广阔,包含着社会的、政治的、经济的、和技术的因素。但公司投入竞争的特定产业,产业结构强烈的影响着竞争规则的确立以及潜在的可供公司选择的战略

日本战略之父―大前研一先生在《巨人的观点》一书中说：没有竞争，要战略何用？现在竞争是常态、且越来越激烈，而竞争对中小企业的威胁其实是最大，所以本论文就国内手机市场进行战略研究。

在管理经典畅销书CEO12篇中，竞争战略被认为是企业战略的一部分，是在企业总体战略的制约下，指导和管理具体战略经营单位的计划和行动。企业竞争战略要解决的核心问题是，如何通过确定顾客需求、竞争者产品及本企业产品这三者之间的关系，来奠定本企业产品在市场上的特定地位并维持这一地位

（二）研究内容

国内小米企业的发展，企业竞争的战略模式研究，以全国手机行业发展为背景，比较分析了小米手机发展现状与特征。在上述分析的基础上，本文进一步提出了适合企业竞争战略的方法。

（1）较低成本战略

面对庞大的市场、消费者众多，企业可考虑采用成本领先战略去建立竞争优势。此种战略的要诀是通过规模经济以减低平均支出，同时借大量生产取得专业化的工作效率，使整体成本下降，产品价格得以定位于较同业低，竞争优势由此产生。

（2）差异化战略

　 利用匠心独具的构思，先进的科学技术和施工程序，新奇奥妙的原料配方，别具一格的服务形式，企业可以设计出一种与众不同的产品，即使产品本身并无稀奇之处，通过广告及包装也能树立产品的独特品牌形象，达到差异化的效果。

二、企业竞争战略必要性、系统性分析

企业战略是一个战略体系。在这个战略体系中，有竞争战略、发展战略，技术开发战略、市场营销战略、信息化战略、人才战略，还有其它战略。不要把竞争战略等同于企业战略，竞争战略只是企业战略的一部分。

企业的市场环境就是空前激烈竞争。如何在竞争中求发展，是每个企业都在思考的课题。根据迈克尔·波特教授的竞争战略理论，企业的利润将取决于：同行业之间的竞争，行业与替代行业的竞争，供应方与客户的讨价还价以及潜在竞争者共同作用的结果。

竞争战略就是一个企业在同一使用价值的竞争上采取进攻或防守行为。流行的战略是降价，既打到对方，也损害自己，形成负效应，进入恶性循环。正确的竞争战略为：

1、总成本领先战略（Overall cost leadership）

2、差异化战略又称别具一格战略（differentiation）

3、集中化战略又称目标集中战略、目标聚集战略、专一化战略（focus）

（一）市场竞争性的概念

市场竞争战略(Strategic Marketing Competition) 是指企业依据自己在市场上的地位，为实现竞争战略和适应竞争形势而采用的具体行动方式。

（二）市场竞争性的类型

企业在市场上的竞争地位，决定其可能采取的竞争战略。企业在特定市场的竞争地位，大致可分为市场领先者、市场挑战者、市场追随者和市场补缺者四类。其具体竞争战略有市场领导者竞争战略、市场挑战者竞争战略、市场追随者竞争战略、市场拾遗补缺者竞争战略。

2.3我国手机企业现状分析与发展趋势

所谓营销竞争环境就是指影响、制约企业经营活动，存在于企业营销管理职能之外的各种因素。企业营销环境可分为两类，一类是可控因素，即麦卡锡归纳的4P’s（产品、价格、促销、渠道）；一类是不可控因素，即菲利普·科特勒教授指出的“企业营销管理职能外部的因素和力量”。总言之，即是企业营销的外部环境和内部环境。

（三）我国手机行业现状分析

我国手机行业现状有如下特点：

（1）行业竞争现状：国际品牌占据市场主导地位，优势明显

在中国手机市场上主要的国际品牌有诺基亚、摩托罗拉、三星、爱立信、苹果、LG、飞利浦、夏普、黑莓等，中国主要本土品牌有HTC（中国台湾）、中兴、华为、联想、天语、OPPO、金立等，传统品牌TCL、波导已经很难在市场上看到。在市场地位上，国际品牌占据主导地位，特别是中高端，差距明显，其中苹果、三星在高端市场上处于垄断地位，低端方面国产品牌有一定优势；在市场份额上，诺基亚虽然在走下坡路但出货量和销售额仍居第一，三星紧随其后，国产品牌（台湾）HTC实现跨越发展，中兴，华为市场份额提升很快。

（2）主流操作系统市场现状：安卓一马当先，塞班风光不再

到2012年4月为止，目前市场上智能机的操作系统主要有苹果的iOS系统、谷歌的安卓（Android）系统、微软公司的WP（Windows Phone）系统、诺基亚的塞班（Symbian）系统等。在所有的系统中，曾经风靡市场的塞班系统市场表现非常悲凉，市场份额不断下降，合作伙伴纷纷投向其他阵营；谷歌的安卓系统市场发展最为迅速，在不到两年的时间市场份额节节攀高，人气迅速聚焦，成为最受欢迎的智能手机操作系统，三星、华为、中兴手机多采用安卓系统；苹果iOS系统依旧凭借创新和独特赢得市场关注，成为时尚的代表；以严谨、稳定等特点著称的黑莓BlackBerry系统虽然在一些国家的市场推广受挫，但依旧稳扎稳打；微软Windows Phone系统市场发展势头不错，与诺基亚的联盟，使其市场前景无可限量。

（3）网络制式现状：3G手机增长较快，WCDMA一路领先

2009年5月3G商务正式在中国启动，2011年9月，中国手机市场3G手机零售量份额首次超过2G手机，占据整体手机零售份额的52%，3G手机正式替代2G手机荣登中国手机市场主力军位置。突出特点是运营商定制手机参与3G网络市场份额争夺，其中联通的WCDMA制式占绝对市场地位。

三、小米公司介绍

小米公司正式成立于2010年4月，是一家专注于智能产品自主研发的移动互联网公司。“为发烧而生”是小米的产品理念。小米公司首创了用互联网模式开发手机操作系统、发烧友参与开发改进的模式。

小米的LOGO是一个“MI”形，是Mobile Internet 的缩写，代表小米是一家移动互联网公司，其次是mission impossible，小米要完成不能完成的任务。另外，小米的LOGO倒过来是一个心字。少一个点，意味着小米要让我们用户省一点心。

（一）小米公司简介，产品与服务

2014年双十一活动中，小米在天猫平台上销售手机116万台，销售额15.6亿元，约占天猫当天总额的3%，成功卫冕单店第一。

2014年11月12日，优酷土豆集团在上海宣布与小米公司达成资本和业务方面的战略合作。合作内容包括两个方面，一是双方将在互联网视频领域开展内容和技术的深度合作，共同研发视频移动端播放等技术；二是小米公司将向优酷土豆投资并在自制内容及联合制作、出品和发行方面紧密合作。

2014年12月14日晚，美的集团发出公告称，已与小米科技签署战略合作协议，小米12.7亿元入股美的集团。2014年12月29日，小米科技创始人雷军今日在微博，小米上周刚完成最新一轮融资，估值450亿美元，总融资额11亿美元。

2015年1月15日下午2点，小米新品发布会在北京举行，发布小米新系列手机—小米Note。

现阶段，小米主要有基于Android系统开发的MIUI系统、米聊应用、小米手机三大业务。

（二）小米手机营销策略分析

作为一个创业者以及行业新进入者，小米手机取得巨大成功。这都得益于其团队针对不同阶段所采取的有效的市场营销策略。具体从产品研发阶段、产品发布阶段和产品推广阶段进行分析。

四、竞争战略的方法

网络营销

⑴ 网络营销概念

网络营销(Network Marketing)是指企业以电子信息技术为基础，以计算机网络为媒介和手段而进行的各种营销活动的总称。网络营销是一种新型的商业营销模式。

⑵网络营销特点 

随着互联网技术发展的成熟以及联网成本的低廉，互联网好比是一种“万能胶”将企业、团体、组织以及个人跨时空联结在一起，使得他们之间信息的交换变得“唾手可得”。市场营销中最重要也最本质的是组织和个人之间进行信息传播和交换。如果没有信息交换，那么交易也就是无本之源。正因如此，互联网具有营销所要求的某些特性，使得网络营销呈现出一些特点。

①时域性

营销的最终目的是占有市场份额，由于互联网能够超越时间约束和空间限制进行信息交换，使得营销脱离时空限制进行交易变成可能，企业有了更多时间和更大的空间进行营销，可每周7天，每天24小时随时随地的提供全球性营销服务。

②交互式

互联网通过展示商品图像，商品信息资料库提供有关的查询，来实现供需互动与双向沟通。还可以进行产品测试与消费者满意调查等活动。互联网为产品联合设计、商品信息发布、以及各项技术服务提供最佳工具。

③个性化

互联网上的促销是一对一的、理性的、消费者主导的、非强迫性的、循序渐进式的，而且是一种低成本与人性化的促销，避免推销员强势推销的干扰，并通过信息提供与交互式交谈，与消费者建立长期良好的关系。

④整合性

互联网上的营销可由商品信息至收款、售后服务一气呵成，因此也是一种全程的营销渠道。另一方面，企业可以借助互联网将不同的传播营销活动进行统一设计规划和协调实施，以统一的传播向消费者传达信息，避免不同传播中不一致性产生的消极影响。

⑤高效性

计算机可储存大量的信息，代消费者查询，可传送的信息数量与精确度，远超过其他媒体，并能因应市场需求，及时更新产品或调整价格，因此能及时有效了解并满足顾客的需求。

⑥经济性

通过互联网进行信息交换，代替以前的实物交换，一方面可以减少印刷与邮递成本，可以无店面销售，免交租金，节约水电与人工成本，另一方面可以减少由于迂回多次交换带来的损耗。

（一）微博营销推广小米手机

2011年是公认的“微博年”，春节期间“微博打拐”效果显著。而商业方面，微博营销方兴未艾。小米团队把微博营销纳入企业营销战略体系，以品牌宣传、客户关系维护为微博营销目标，制定详细的营销规划，组建30多人的微博客服营销团队（这30人多数为小米论坛的发烧友）。利用API平台，开展建设内容、策划活动、分析数据、处理意见投诉等工作。小米手机在发布阶段充分利用新浪、腾讯微博平台进行营销，通过“小米”这一账号开展话题转播评论、热门话题、粉丝互动、有奖调查活动，吸引粉丝，推广小米手机。

（二）产品推广阶段营销策略分析

小米手机成功发布并迎来各方的好评，同为互联网企业的百度、阿里巴巴也推出百度。易系统的百度易手机、云OSv2.2系统的阿里云手机，苹果iPhone4S、三星系列等手机也逐步发布。面对恶劣的竞争环境，小米团队充分考虑自身优劣势，通过营销借势造势、巧妙运用饥饿营销并借助线上销售渠道到目前已卖出150万小米的业绩，并成功塑造了小米品牌。

（1）事件营销借势与造势

所谓营销（Event Marketing）是企业通过策划、组织和利用具有名人效应、新闻价值以及社会影响的人物或事件引起媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务的销售目的的手段和方式。简单地说，事件营销就是通过把握新闻的规律，制造具有新闻价值的事件，并通过具体的操作，让这一新闻事件得以传播，从而达到广告的效果。

利用争议话题，吸引媒体注意

小米手机自研发开始就引来不少争议，比如小米科技是偷来的、小米模仿苹果、小米与魅族差距等。小米团队运筹帷幄，充分利用争议话题进行公关，推动小米传播。小米利用苹果品牌“扯虎皮做大旗”，制造“中国式苹果”吸引注意； 

（2）饥饿营销模式的应用

在市场营销学中，所谓“饥饿营销”，是指商品提供者有意调低产量，以期达到调控供求关系、制造供不应求“假象”、维持商品较高售价和利润率，也达到维护品牌形象、提高产品附加值的目的。

苹果是饥饿营销的典范，小米团队一直贯穿执行这种模式。具体来说有如下特点：

（2）1、半遮半露的信息播报

通过MIUI系统、米聊，经过一年的培养，小米手机拥有足够多足够忠实的粉丝，小米在对外发布信息时总是习惯性的半遮半露，牵着媒体和米粉鼻子跑，吊足胃口，小米各种信息变得神秘，人们都乐于去揭开神秘的面纱，这样使小米始终成为舆论关注点，在不断的热议和发酵中，小米品牌越来越响。

（2）2、高预订门槛（资格），提升消费者购买欲望

小米手机通过提高预订门槛（资格），让消费者感觉产品难以买到，体现小米手机珍贵，消费者购买欲望大增。例如小米手机工程机秒杀活动，要求预订资格之一便是在小米旗下三大社区论坛满足100个积分。小米手机发烧友级的高端配置1999元的超低价格定位精准。消费者不缺钱，缺的是小米手机预订“F码”。更多的人参与社区论坛刷积分拿预订资格。

（2）3、间断性少量发货，造成供不应求现象

小米手机采取间断性少量发货，使得消费者感觉产品总是供不应求，物以稀为贵，消费者排队预订。小米手机发售突出特点便是间断式的少量发货，每轮发货量不定（十万左右），即使有钱买也买不到小米手机。从而增加了小米手机在消费者心里的品牌价值，小米手机变得更加珍贵。买到小米手机的消费者特别自豪（用1999元买到用苹果的感觉），没买到的消费者期盼着下一轮开始，一直关注小米，参加小米社区论坛、小米新浪举办活动，获取预订资格。小米手机品牌也就渐渐的深入人心。

饥饿营销模式，使得小米手机创造一系列纪录。

五、小米对其他企业的启示

小米公司成立不过五年，小米手机从发布到小米品牌路人皆知不过几月时间，没花费任何广告费却能成就小米的今天这得益于小米团队精心的市场营销策略。

跨行业市场细分，差异化市场竞争策略；互联网开发模式，变产品研发过程为企业营销过程；饥饿营销与线上销售相互配合

总的来说，小米手机依据企业自身势力和市场发展状况实行分三步走的营销战略，每个阶段营销侧重点各有不同，产品开发阶段细分市场需找潜在客户，产品发布阶段培养目标客户，产品销售阶段提炼用户忠诚、塑造口碑，树立强大品牌优势。各种营销手段的整合运用，成就今天的小米品牌。

（一）市场细分，把客户需求放第一位

企业在进入一个新的行业时，不仅要考虑好市场的准入制度，还要仔细分析该市场的进入难易程度和行业竞争现状。必须进行市场细分，找准目标市场，细分的市场应具有一定规模和发展潜力，具有一定的购买力，细分市场的结构吸引力，符合企业的发展目标以及社会的道德选择。企业生产适销得路的产品必须发掘消费者需求，把目标客户需求放在第一位。

（1）专业的团队制作满足客户根本需求

小米手机是由七人组成的专业团队精心打造：雷军、林斌、黎万强、周光平、刘德、黄江吉、洪峰。每一个都是有着优秀工作经历高端人才，技术团队也是非常的优秀。专业的团队才会有过硬的产品和服务。分工合作，团队力量最大化。

（2）高调亮相满足用户的心理需求

（3）让客户参与产品开发满足用户的创作需求

（二）打破现有规则——标新立异

作为新企业我们的产品和服务不仅要有满足消费者的特色，更要有打破现有规则的魄力，走创新路线。

（三）注重营销，打造独立品牌

小米手机的成功，重要的是其分阶段营销策略的成功。从MIUI系统到小米手机、从第一部工程机售卖到十万台手机6分5秒售罄、从行业的质疑到今天的小米品牌，都与其营销策略分不开。制定与自身市场目标相匹配的营销策略对企业、特别对新企业尤其重要。品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产，他的载体是用以和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合，增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象。产品有价品牌无价，当小米品牌树立后，小米公司将要生产的第二款产品小米M2顺利的成为关注的焦点。

复制、模仿甚至山寨新企业是快速打开市场的途径之一，但企业要真正立足行业，要一开始就树立品牌意识，打造属于专属于自己的独立品牌，坚持走品牌路线。

总结

本文在分析了手机行业的市场竞争现状的基础上，明确以小米手机市场竞争战略为研究方向，结合市场竞争战略的理论基础，运用定性研究、文献研究和实例研究等研究方法，给小米企业列出了合适的企业竞争战略目标和方式。

参 考 文 献

[1]王阳. 2012年中国智能手机出货量分析[J]. 集成电路应用, 2012年第1期.9页.

[2]罗德宇. 中国手机市场现状调查及分析[J]. 环球市场信息导报,总416期2011年24期.130页.

[3]马继华. 小米手机“微创新”初获成功. 通信世界[J], 2011年43期 12页.

[4]王辉. 向小米学习什么. 中国电信业[J]. 2011年12期. 62页.

[5]中国手机市场洞察报告[R].尼尔森公司,//.nielsen.com.

[6]小米百度百科，竞争战略百度百科