关于品牌战略的论文

绪论·······························································1

一、品牌战略相关概念解析 

（一）品牌的定义与构成 ············································2

品牌战略的定义及意义·········································2

品牌战略的八大要素···········································2

我国企业实施品牌战略的重要性 ··································4

我国企业实施品牌战略的现状及存在的问题 ························5

（一）做品牌重销量轻质量现象严重···································5

将广告当成创品牌的唯一法宝 ·································5

品牌缺乏核心价值·············································6

品牌缺乏整合规划 ············································6

当前我国名牌保护中存在许多的问题·····························6

四、企业发展要有战略规划···········································6

（一）开发设计产品················································ 6

产品定价·····················································7

广告宣传·····················································7

优质服务及品牌维护···········································7

五、我国企业实施品牌战略的对策 ·········································7

关于品牌战略的论文

绪论

近年来，随着人们生活品质的逐步提高，市场环境已经发生了巨大的变化，想要占领市场，品牌已经成为了最好最有利的工具。根据有关统计资料，1998年美国的年国内生产总值(GDP)为85107亿美元，位居全球第一，排名第二是日本，年GDP为37828亿美元，接下来的依次是德国、法国、英国和意大利。而根据有关品牌价值的评估结果显示，1 999年，世界前60个最有价值的品牌中，美国占38个，英国5个，德国4个，日本3个，法国3个，意大利3个。而2004年的世界十大品牌中，美国就独占了8个。在西方国家，品牌被人们称为经济的“原子弹”，被认为是最大价值甚至是暴利的投资。一些国际品牌的资产高达数百亿美元，国际市场的普通规律是20％的强势品牌占据着80％的市场。所以，现代的经济竞争，从某方面来讲同时也是品牌竞争。为了剖析我国在品牌战略中存在的问题及相应的改进措施，本文拟从我国品牌战略的重要性及其存在问题和相关措施等方面进行论述。

本文论述的意义在于品牌概念早在卡尔·马克思的著作《资本论》中就用“光环产品”(Aurades Products)提出了品牌概念，他提出：品牌就是“超越一般感觉的感性产品”。上世纪五十年代逐步形成了不同流派的品牌战略和品牌管理的理论和方法，如德国人Domizlaff在1950年出版的《品牌技术》一书中就系统的研究了品牌概念、品牌战略和品牌管理。品牌战略理论发展至今，其理论体系更为繁杂，如品牌专家大卫·艾克的“品牌资产＆品牌识别”理论、营销专家菲力浦·科特勒的“品牌六要素”理论、广告专家菲力浦·琼斯的“战略性品牌管理”理论、定位专家特劳特的“品牌定位”理论及广告教父奥格威的“品牌形象”理论等等，术语既不相统属，结构也不能兼容，在应用品牌战略理论指导实践时需针对环境、现状和自身特点加以整合和二次开发。

“企业战略”的概念是随着产业革命和经济的发展而逐渐形成的。18—19世纪伴随着产业革命，欧洲产生了以亚当·斯密、瓦特、斯图亚特等为代表的欧洲企业管理思想，以后在美国又出现了以泰罗为代表的科学管理学派。当时这些学者和管理者都是将思考的重点放在组织内部活动的管理上。到20世纪初，法约尔对企业内部的管理活动进行整合，提出了管理的五项职能，这是最早的企业战略思想。1938年，巴纳德在他的代表作《经理人员的职能》一书中，提出了管理和战略主要是与领导人有关的工作的重要思想。另外他在该书中提出管理科学的重点在于创造组织的效率，其他的管理工作则应注重组织的效能，即如何使组织与环境相适应。这种有关组织与环境“匹配”的主张成为现代战略分析方法的基础。从20世纪初至现在大致有结构学派、能力学派、资源学派等三种主流战略理论学派，这三种理论学派产生于不同的经济背景，对各自时代的企业战略管理都起到指导推动作用。

经营战略和品牌战略的概念及理论被引进国内大致在上世纪八十年代后期，相应的理论研究却处于滞后状态，难以广泛地推广应用，使全社会范围内的企业普遍受益。而在我国，品牌战略存在着怎样的问题，又该采用怎样的措施，本文将进行探讨。

一、品牌战略相关概念解析 

（一）品牌的定义与构成 

品牌最基本的定义是指打算用来识别一个(或一群)卖主的质物和劳务的名称、术语、记号、象征或设计、或其组合，并打算用来区别一个(或一群)卖主和其竞争者。品牌包括品牌名称、品牌标志和商标。品牌在本质上代表着卖者对交付给买者的产品特征、利益和服务的一贯性的承诺，最佳品牌就是质量的保证。

   品牌的含义分为6个层次：属性、利益、价值、文化、个性、用户。因此品牌最持久的含义是其价值、文化和个性，包含视觉、情感、理念，它们构成品牌的实质。 

（二）品牌战略的定义及意义

品牌战略就是企业站在整体发展的战略角度上，经过对内外部环境的分析，为了生产出更能让消费者喜爱的产品，为了提高品牌的知名度、名誉度和顾客忠诚度，对企业的生产、研发、营销、管理等涉及到企业各个方面的整体战略管理和提升的谋划，继而实现企业的良好形象塑造，最终实现增强企业核心竞争力的目标。

从国家的角度来讲，企业品牌战略的实施能够增强我国的经济建设。毫不夸张的说，一个国家知名品牌的多少代表着该国经济发展水平和竞争力水平，所以，品牌战略是我国经济迅猛发展的必要战略。从企业自身的角度来讲，品牌战略的目的是使企业走向正规化发展，创造自主知识产权，扩大自己品牌的知名度，增大市场的差别经济效益，甚至是使企业走向世界经济市场的长远发展性战略。

（三）品牌战略的八大要素

品牌与产品质量

质量管理在企业经营战略中起着至关重要的作用，在品牌战略施行过程中，产品的质量是最关键的保证，也许在短时间内质量不能单一地作为市场竞争最明显的优势，但一旦消费者对产品失去了质量的信心，我们的品牌就会注定淘汰。产品的质量关系着企业的生存。保证质量，需要我们在国家的标准下提高技术水平，在通过ISO9000或更高的质量认证体系后，有了这样的认证，顺利进入国际市场有助于品牌的发展。

产品质量不仅包含了产品本身的质量，同时还包括了企业的服务质量，这也直接决定着企业的品牌发展。我们熟知的海尔公司就以品牌的服务质量率先在我国实行了及时、高效、完美的售后服务工作。海尔的“一个电话，就能保证用户在24小时内用上空调”的服务承诺，在竞争激烈的空调市场中赢得了良好的口碑，也为其获得了更高的效益。

品牌与技术开发

在市场经济的竞争条件下，企业如果原地不动地进行经营势必会被市场淘汰，所以我们需要不断创新，提高自己的适应能力，不断满足消费者一直在更新的需求，拥有属于自己特色的技术，是创造品牌的重要方式。我国缺乏世界级的品牌，技术的落后也许就是其中的最主要原因。微软、苹果等大品牌用尖端的技术走在时代的前沿。一个有实力的企业，一定要有自己的研发队伍，特别是在实施品牌战略中，需要更高层次的研发人员。这是一个企业无形的、最大的资本。

品牌整合营销传播

一个产品能否被大家熟知，营销手段很重要。营销就是一个广而告之让大家知晓我们的产品并满足他们的需求而来购买我们产品的过程。这也能直接决定有没有越来越多的消费者能否接受我们的产品，扩大知名度形成品牌。

品牌与市场规模

当一个产品被熟知的范围越来越广，形成一定的市场规模。余额宝2014年市场规模达5789亿元，第四季增长440亿元，越来越多的人在马云的感召下知道淘宝、知道支付宝、知道余额宝并逐步接受、使用这样的平台，形成心目中的品牌。市场规模的增长程度可以看出产品在竞争地位上的进步及竞争地位的提高。市场的占有率也决定给着品牌的成功程度。

品牌定位、设计与策划

品牌在发展过程中需要对自己进行定位，这是区别于竞争对手最关键的点，品牌定位也能够体现产品的个性特点，吸引目标客户的关注，“怕上火，喝王老吉”“困了，累了，喝红牛”“今年过节不收礼，收礼只收老白金”......这些耳熟能详的广告语就是品牌定位鲜明的代表。在品牌的设计上则需要简洁有特色，能够被消费者很快记住，标志独特、内涵深刻，如果有雷同或是低俗将会失去自己的特色，不能给客户购买意愿。品牌的策划可以塑造品牌的形象。一个成功品牌的策划，意义超过产品本身，并且能够创造出其它附加价值。

品牌与企业人才

在企业当中最有价值在宝贵的资源便是人力资源，企业的发展归根结底就是人才所创造的价值，每一个人都具有无限的潜能，企业应该充分地去挖掘员工的潜能并给予他们所期盼的价值满足。每一个企业都有自己的用人文化，但用人唯才、能力重于学历、高级人才选拔内部优先原则、注重发挥人才的长处、适才原则、不要给不熟悉的人安排新的重要工作、招最出色的人才安排在对公司未来最重要的工作职位上、正确看待失败八大原则不可轻视。

品牌与企业信用

诚实守信，合法经营，不坑害消费者是企业最基本的信用。没有信用就没有品牌，而企业的信用不是一两天就可以建立起来的，都是靠不断地商业活动和用户反馈等过程所积累起来的。2008年因三聚氰胺事件三鹿乳业已经被关。截至2008年12月2日，全国累计报告因食用问题奶粉导致泌尿系统出现异常的患儿共29.40万人。三鹿奶粉创建于1983年，是率先研制、生产婴儿配方奶粉的企业，由于添加三聚氰胺的举措败坏企业信用最后走向关闭。不难看出，企业的信用直接决定着企业能否继续存活。

品牌与企业文化

企业文化就是公司的文化氛围，是公司在日常的生产经营中，在企业的核心价值观的指引下，逐渐在公司内部形成的群体的文化效应，其中大部分是受企业领导者得风格特点形成的，也有一部分是全体企业员工在企业领导下形成的集体意识。这种企业问题能够体现出企业的价值观、企业精神、道德精神、企业制度、企业使命等多方面内容。企业文化具有凝聚作用、协调作用、激励作用、约束作用，约束形象作用。

二、我国企业实施品牌战略的重要性 

21世纪的世界已进入品牌国际化的竞争时代，品牌已成为一种新的国际语言进入到千家万户。中国企业以品牌来建立产品在市场中的地位，树立企业的形象，是中国企业有效的市场竞争手段，也成为中国企业市场竞争战略的重要部分,企业要生存和发展，就必须顺应经济发展的趋势，实施品牌经营策略，品牌在企业的营销活动中发挥着重要作用。随着我国市场经济体制改革的进行，特别是我国加入WTO。我国各地原有的小而全的企业体系，在市场经济的冲击下，逐渐形成了一些跨地区跨行业的知名企业和知名品牌。在竞争中，杂牌缓慢地退出市场，一个行业往往由几大品牌控制，市场竞争变成几大品牌之间的竞争。随着世界级的国际名牌进入中国，国内名牌就失去了原有的优势，面临着严峻的竞争形势。在这种情形下，一些国内名牌纷纷“易帜”，或是被跨国公司收购，或是同洋品牌合资经营，国内名牌的阵地不断被蚕食。选择和实施正确的品牌战略，提高我国产品和服务在国内市场上的竞争力，逐步走向世界，与发达国家企业的世界名牌相抗衡，已是我国企业家们义不容辞的神圣使命。 

 随着改革开放和我国社会主义市场经济建设的蓬勃发展，我国的市场需求状况发生了巨大的变化，呈现出以下发展趋势：由单一化需求向多样化需求转变；由雷同化需求向个性化需求转变；由贫困型、温饱型需求向小康型、富裕型需求转变。需求的改变要求供给也相应发生变化，这种需要导致企业之间竞争的加剧和竞争方式的改变，在此情形下，我国已逐渐形成品牌竞争的格局。 

自从中国打开国门之后，一些实力雄厚的发达国家的跨国公司大举进入中国市场，同本土企业在我国市场上展开激烈的争夺，使我国市场竞争国际化，市场竞争日益激烈。因而，我国企业首先应运用本土企业的有利条件，努力创建出国内名牌，与洋品牌相抗争，维护民族产业的发展。只有站稳脚跟后，才能出得去，在国际市场上参与竞争，开展国际化经营。 

我国企业实施品牌战略的现状及存在的问题 

（一）做品牌重销量轻质量现象严重

之前我们已经提到，质量对塑造品牌起着至关重要的作用，而在我国国内很多中小企业的营销计划中，常常一味强调销售量的提升，把产品销量作为企业追求的最大目标。他们大都有一个“共识”，做销量就是做品牌，只要销量上来了，品牌自然会得到提升。有的是在创业初期非常注重质量求生存，但随着产品的生产规模日益膨胀，他们的注意力就慢慢游离了质量这一核心。再忠诚的消费者也可能因为某次的消费感到质量不佳而认为被欺骗从而放弃继续购买。

将广告当成创品牌的唯一法宝 

在人们的潜意识里面，认为只要有铺天盖地的广告就能促进产品的销量。而这种方式在促进产品的知名度在短时间内具有一定的作用，但树立品牌是一个长期的过程，是在品牌长期的运作中的成果，维持销售业绩一个很重要的方面是消费者的忠诚度，这更是广告所不能达成的效果；而消费者对产品质量的肯定更是广告所不能达成的效果。

品牌缺乏核心价值

华为的核心价值观“以行践言”，海尔的核心价值观“真诚”......一个品牌最独一无二且最有价值的部分通常会表现在核心价值上，核心价值是品牌的精髓，引领着企业向前发展。而我国国内的很多品牌，几乎不存在对品牌核心价值的定位，广告十分随意，诉求主题月月新、年年变，成了信天游。尽管大量的广告投入能促进产品销售，但几年下来却发现品牌资产没有得到有效积累。 

品牌缺乏整合规划 

“规划”有着至关重要的作用，小到个人的职业规划，大到企业的发展规划，都直接关系着前进的方向。在我国，很多企业就有强烈的市场敏锐度，所以能够根据市场的不断变化做着不同的应变措施，看上去没完没了并足够努力，但最后仍然没有建立起一个品牌，他们片面的理解品牌，忙忙碌碌，做的只是品牌的一个方面、一个局部，或广告，或包装，或渠道，每个企业都强调自以为重要的环节，但很少有企业把品牌的各个方面都做到位。

（五)当前我国名牌保护中存在许多的问题

说到“名牌”，人们会很自然地联想到某些具有驰名商标的优异产品，实际上，“名牌”的创立过程，是产品和商标相互作用和统一的过程。因此，名牌产品、名牌商标的创建与保护，又必须以名牌企业为依托。但目前我国不少企业的领导者对商标保护意识淡薄，造成许多著名商标在国外被抢注，如“青岛”啤酒、“牡丹”彩电、“鹦鹉”小提琴等。名牌产品之所以有高知名度和良好信誉，实质是创立名牌的企业在经营理念、科学技术、管理水平、营销艺术、教学培训等方面因素作用的结晶，依靠着企业形象的精心塑造，而我国目前就多数企业言，在这方面显得相当薄弱。

中国经济的迅速发展和巨大市场潜力，使世界著名跨国公司和名牌企业纷纷进军中国，收购、合资控股、倾销三种策略施展较多。

中国的“山寨”货世界闻名，假冒伪劣商品泛滥，市场竞争秩序混乱，假冒伪劣商品对名牌保护起着很大的障碍。企业要树立名牌战略的意识。要清除走名牌之路的各种障碍 , 首先是思想障碍。真正的名牌是竞争的产物 , 是优胜劣汰的结果。

四、企业发展要有战略规划

（一）开发设计产品 

开发设计产品需要几个部分：产品开发、品牌设计、包装设计。三个部分环环相扣，企业要创名牌，必须开发设计出具有名牌特质的产品。这种开发设计与名牌产品必须具备两大特点：卓越的质量和完美的设计。品牌在企业的营销活动中发挥着重要作用，不但有利于消费者识别产品、保护消费者和企业的利益，而且有利于企业进行广告宣传，扩大事业领域，所以品牌的设计至关重要。同时，产品包装不但具有保护产品、方便储运的作用，而且是直接影响产品竞争能力的重要因素。

产品定价

根据产品自身的价值属性和企业投入成本及市场需求，企业需要制定一个合理的产品价格，制定的价格应该符合企业的品牌形象又能够尽可能地增加利润。可根据具体情景选择如下策略：心理定价策略、折扣定价策略、差价策略、阶段定价策略、相关产品合格策略。

广告宣传

前面已经提到，广告不能盲目铺天盖地，但确是营销极为重要的手段，广告宣传对创名牌发挥着巨大的作用，在名牌战略中占有非常重要的地位。名牌是高知名度，高美誉度和高占有率的品牌，没有广告宣传，想要实现市场份额大幅增加是很困难的。在当前市场环境中，常见的广告形式有：电视媒体、杂志报纸、网络推广、户外推广、宣传单、电台广播、3D全景广告等等，可以说，各大企业为了推广品牌知名度使尽浑身解数。但自1883年可口可乐商标注册以来的100多年中，仅广告费平均每年就高达1.84亿美元，费用之高是任何一个中国企业都不可及的。

优质服务及品牌维护

品牌产品与品牌服务相关联，谁能提供优质完善的服务，谁就能在产品竞争中脱颖而出，赢得消费者的偏爱，从而增加销量，扩大企业及其品牌的知名度。一个品牌辛苦建立起来后，则需要企业进行品牌维护，砸自己的品牌，不注意对自己的名牌进行保护，都会使得自己的品牌受到影响，所以必须重视！

五、我国企业实施品牌战略的对策 

要更好地实施企业品牌战略，需要做到第一、进行科学的品牌定位，根据不同消费者的需求偏好、购买习惯、价值观念和生活方式等不同特征把市场分割为若千个消费群体， 找出品牌主张，考虑目标消费群的特征和产品本身的特点，结合企业的规模、技术水平和实力等相关因素区别于竞争对手；第二、确定最适合自己的品牌战略，品牌战略是关系到一个企业兴衰成败、长治久安的根本性决策，它是企业品牌经营的提纲和总领，是实现持续发展的前提与保证。常见的品牌战略有多品牌战略、单一品牌战略、一牌一品战略、企业/品牌同名战略、副品牌战略、品牌联合战略、品牌特许经营战略等等，国内企业可根据自身特点确定合适的品牌发展战略，可选择多品牌战略；第三、重视品牌质量，质量是品牌的生命，是品牌的灵魂。优秀品牌的一个显著特征就是能提供更高的可依靠的质量。高质量会带来品牌的成长，会带来高的市场份额。对那些雄心勃勃想创名牌的企业来说，质量作为品牌的本质是一道必须攻克的难关；第四、培育有特色的品牌文化，品牌文化就是产品在实际使用价值之外给予消费者的一种印象、感觉和附加价值，比如归属感、身份感、荣耀感等；第五，塑造独特的品牌个性，不断实施品牌创新，谨慎实施品牌延伸。