移动互联网时代如何做好“微”营销

目 录

一、企业为什么要进行微营销2

（一）、移动互联网时代有什么特点2

（二）、什么是微营销 3

（三）、微营销有何优势4

二、企业进行微营销时存在哪些问题5

（一）、方向及定位不明确5

（二）、组织形态不够灵活5

（三）、微创新不够聚焦、深入5

三、企业开展微营销的对策和建议6

（一）、如何确定方向及定位6

（二）、如何打造无边界的组织6

（三）、如何进行微创新7

（四）、如何进行微博营销7

（五）、如何进行微信营销6

（六）、如何进行微电影营销8

（七）、企业家如何通过自己树立良好的企业形象9

内 容 摘 要

随着智能手机日益普及、无线网络覆盖日趋完善、微博微信用户群体日益庞大，移动互联网时代已悄然来临，消费者的行为和消费特征已发生巨大变化，传统企业面临前所未有的机遇和挑战！如何抓住“微”时代的机遇，做好“微”营销，打造快速反应的“微”组织，是成功与否的关键！

关键词：移动互联网 微营销 微博 微信 微电影 微组织

移动互联网时代如何做好“微”营销

移动互联时代赋予了全新的市场环境，而移动化、碎片化、个性化是其典型标签，谁能深刻理解这个微时代，谁就能赢得商机。

一、随着移动互联网时代的到来，企业什么要进行微营销？

1、移动互联网时代有什么特点

移动互联网与传统互联网最大的区别是，移动终端屏幕更小、更受限，企业必须精简自己想传达的信息，以真正达到在移动互联网上获得传播的目的。而这正是定位理论背后的思想精髓。定位的目的是“在心智中占据一个字眼”，而不是一长串优势。

互联网的出现和迅速发展颠覆了消费者接触品牌和消费决策的方式，让许多传统的营销战略、结构和模式失效。过去，企业的营销模式通常是沿着漏斗过程确定几个关键接触点，然后利用付费媒体开展规模化的营销推广，建立品牌知名度，吸引消费者的注意并最终激发他们购买的欲望。现在，智能手机和平板电脑的出现，营销者需要从根本上进行重新思考。移动化使得“购物路径”概念发生剧变，消费者不再是“去购物”，他们总是“在购物”。今天互联网的一切都与社交有关，品牌也一样和社交有关，关系成为核心。品牌不和消费者建立关系，很难得到认可，消费者不再完全相信媒体，而是相信自己的社会化媒体空间中的好友和值得信任的人传递的信息。人们更乐于从微博上获取信息，通过微信联络友人，更热衷于用手机上的各类移动APP应用获取生活的吃、穿、住、行等帮助。生产者与消费者的界限越来越模糊，消费者的权利越来越大，企业面对的是一群新型的消费者——高度自我化、圈子化、参与化和情感化的网络社区成员。移动互联网时代的思想理论是“以用户为中心”、“从群众中来到群众中去”，所以产品创新不能从自己的角度出发，而要从用户需求出发，产品一定是实用的、简洁的，更重要的是要有最佳的客户体验，能够完美融入用户的使用行为。

2、什么是微营销

微营销对于企业管理是一种全新的观念，需把它放到战略的高度，在营销内容、营销渠道、营销方法、营销结果各个环节都要微起来，在微营销观念的影响下，企业组织形态也要不断发生变化，产生新的不同形态的微战略、微电商、微组织。

3、微营销有什么优势

对于传统营销，大企业通过广告展示和广告轰炸塑造品牌知名度去影响消费者，小企业通过群发广告靠着大数法则、靠着概率去挣钱。但消费者广告看多了就麻木了。

微营销是现代的一种成本低、性价比高的营销手段，与传统营销方式相比，微营销主张通过虚拟与现实的互动，建立一个涉及研发、产品、渠道、市场、品牌传播、促销、客户关系等的更轻、更高效的营销全链条，整合各类营销资源，达到以小博大、以轻博重的营销效果。传统营销热衷于使用大众媒体向极其广泛的受众灌输大量的信息，在提供便利的同时也干扰了人们的日常生活，使处于信息爆炸时代的人们更加焦虑。互联网周围聚集的是一批新受众，其消费行为更趋向于AISAS模式：attention（关注）-interest（兴趣）-search（搜索）-action（行动）-share（分享）模式。该模式的重点在于消费者对商品产生兴趣后的信息搜索-search，以及购买行为完成之后的信息分享-share，这两个环节正是微营销的优势所在。

二、企业开展微营销时，主要存在什么问题？

1、方向及定位不明确

定位理论深刻的影响着企业界，不少企业都打造出了著名的品牌。面对移动互联网时代复杂多变的商业环境——比如信息过载、传播移动化、创业成本低、年轻人兴趣多变等，企业需回归到最基本的定位，即消费者的选择。

方向及定位不明确是导致企业进入互联网变革失败的首要原因。电子商务作为一个新兴的市场渠道，是做存量转移还是增量市场？是建直销渠道还是分销渠道？是执行产品差异化路线还是同品同价？运营是外包还是自建？是重金杀入还是小步试水？这些问题不考虑好，没有清晰的判断和定位，势必会大大影响后期运营，导致渠道冲突及不合理的资源配置。

2、组织形态不够灵活

工业经济时代，企业内部主要实施金字塔式组织结构，强调的是自上而下的集中式管理。在用户主导和技术引领的互联网时代，信息流成为企业的生命线，必须将企业的运营活动纳入信息化轨道，建立以流程为基础、整合标准和制度的管理体系，使整个生产经营系统既透明、又可控。网络环境的开放性、虚拟性、交互性、平等性与共享性等特征使得人们能通过互联网与身处不同地域范围的人随时随地进行双向或多向信息交流。传统的组织形态缺乏对市场的快速反应机制，一味追求大规模的企业将越来越不适合用户多样化情感化的需求。

3、微创新不够聚焦、深入

曾经喜欢做大和做多的传统企业，在这种突如其来的改变面前，大量企业开始蛰伏，颠覆式创新已经不能再给中国企业更多的想象空间，未来必定走上微创新的道路。

一般来说，企业容易去想宏观战略，但是只要真正去看给用户提供的产品，认真观察给用户提供服务的流程，就会发现可以继续改进，最后让用户更加简单、方便地使用产品，不亚于发明新东西。只有形成了这样的文化，公司从上到下才会形成用户至上的思想。过去重视行销、重视终端、重视自己产品的自我规划，在微创新时代是不可行的。

三、企业开展微营销的对策和建议

1.在移动互联网时代，企业应该如何定位

企业在考虑如何在移动互联网上推广一个有效的营销活动前，首先需要聚集所有的营销资源在一个字眼或概念上。营销人员花了太多的时间思考用什么媒体，而他们应该更多的想想自己要传达什么信息。移动终端要求企业有一个聚焦的信息，即用一个词语或概念表达的“定位”。

在移动互联网时期，生产者与消费者的界限越来越模糊，消费者的权利越来越大，企业面对的是一群新型的消费者——高度自我化、圈子化、参与化和情感化的网络社区成员。因此，传统的以企业自身需求为基础、标准化大规模生产的产品定位，需改变为以用户需求为主、个性化小批量生产，产品定位的关键是要影响和改变顾客的心智。

2.如何打造无边界的组织

互联网技术的发展给组织形式脱离地域限制提供了条件，使团队和组织成为真正意义上的无边界。企业部门间和组织内部的界限日趋模糊，大多数工作通过团队完成。此外，组织与外部之间的边界也越来越模糊，企业在寻求商业机会的过程中，将越来越多的考虑如何与供应商、顾客等外部组织合作以创造新的价值。

企业管理说到底是管理人，今天的企业大多是水平型，传统的管理模式和形态受到了颠覆性的影响，企业管理也在从“以流程为中心”向“以人为中心”转变。新型管理模式以人为本，真正尊重、激发与赞赏人的创造性、激情和勇气。这种模式以企业员工为核心，迎合员工自动自发的内在需求，共享知识，协同合作，将企业内部的社交网络引入到企业管理中，以实现由原有的僵化管理流程向内部员工间高效、透明、便捷的沟通与协作的云时代企业转变。实现这一转变后，企业将会大大提高管理效率，提升企业核心竞争力。

传统的企业沟通方式，严格按照层级结构运作，因沟通层级过多导致时间成本很高。引入企业社交之后，企业中任何人的任何观点，通过多种终端的传递，能实时互联到目标人员。因此，在社交化的组织协作中，企业可以让沟通突破传统的层级结构的缺陷，变成网状结构的扁平化沟通，上情下达，快捷方便，大大提高了组织沟通的效率。

3.如何进行微创新

微创新一定要聚焦、专注，不必把面做得很宽，但是需要深入，才能够在用户的体验上发挥到极致。微创新本质上是以用户为中心，通过对消费者体验的深度挖掘，而进行的一种创新模式。企业在做产品时，不能把用户当成机器人、技术专家，而是要从了解他们的内在需求入手，洞悉他们的欲望。在研究一个产品时，不是研究产品的逻辑，而是使用者的人性。决定产品最终面目的是对人性的分析。互联网经济时代对传统产业是一次大考验，如何利用新的规则，对自己的客户、对手、生态进行重新定义？归根结底，好的产品，一定要通晓人性。

互联网出现之后，消费者和企业之间的距离缩短，信息流通顺畅，在以消费者为主导的移动互联网时代，消费者的需求将越来越多地参与到企业创新的方向中去。用户体验的好坏可以在短时间内直接反馈给企业，因此，企业必须从用户出发，从外至内，由下至上地了解用户的反馈，是好的反馈就趁胜追击，是坏的反馈就立即调整。

4、如何进行微博营销

微博算是花费最少、潜在客户最多的营销渠道，一个好的微博需要企业重视，安排专人用心用力维护，从微博名到微博简介再到微博内容都在塑造着企业的品牌形象；其中内容是一个微博的灵魂，一条微博内容足够吸引人，将会触发别人转发，别人转发公司微博以后，会有更多的人去关注和转发，这样该公司的微博粉丝数将呈几何倍数增长。

一个好的微博用户名不仅便于用户记忆，还可以取得不错的搜索流量。一般来说，新开通的公司微博不要用公司的全称来命名，因为一是不利于别人记住，二是别人看到会产生抗拒心理。建议公司微博名用一个行业关键词和公司的简称或商标名称相结合，这样无论用户搜索行业关键词还是公司简称，都能快速找到公司的微博信息，提高微博信息的覆盖面。

好的微博简介是成功的一半，要让用户一眼看到后能获知关注你的微博能给他带来什么价值，而不是急于推广自己的企业和产品。合理设置标签，新浪微博会推荐有共同标签或共同兴趣的人加关注，但每个人有加十个标签的上限，因此，写标签首先要凸显专注点，其次不要写太多大热门的标签，也不能写特冷门的标签。

微博内容应遵循以下几个原则：

（1）真诚原则。微博营销的从业人员需戒掉传统营销中普遍存在的侥幸忽悠的职业习性，以真诚的歹毒对待你的听众。

(2)乐观开朗原则。要求微博营销从业人员本身的性格是乐观开朗的，应该有足够的热情与“陌生人”交往，与陌生人分享自己的快乐和生活体验。

（3）宽容原则。宽容意味着大气和绅士风度，但不意味着没有价值观，不意味着凡事做“和事佬”，应有鲜明的价值观，不随波逐流，尽量避免与商业无关的价值观争论。

（4）个性魅力原则。千篇一律的营销手段会使受众产生审美疲劳，只有富有个性魅力的微博帐号才能脱颖而出。

5、如何进行微信营销

微信已经成为现代人生活中不可缺少的一部分，其具有足够大的社会影响力，目前已成为非常受热捧的企业营销利器。

快消品品牌微信营销有三种模式：陪聊式、促销式、客服式。以签到打折活动为例，店家只需要制作附有二维码和微信号的宣传海报和展架，配置专门的促销人员，现场指导到店消费者使用手机扫描二维码。消费者通过扫描二维码并关注后即可收到一条确认信息，在此之前店家需要提前设置好添加自动回复。凭此信息在买单时可享受一定优惠；为防止顾客消费之后就取消关注，店铺可在第一条确认信息中说明后续的优惠活动，使顾客能持续关注并经常光顾。

企业应将微信作为品牌根据地，吸引更多人成为关注你的普通粉丝，再通过内容和沟通将普通粉丝转换为忠实粉丝，当粉丝认可品牌、建立信任时，自然就会转换为顾客。具体来说，微信营销包括以下几个步骤：

第一步：圈住老客户。把每天进店的顾客请到自己的微信朋友圈里来，跟他们建立联系，成为他们圈子里的人，建立强联系。具体做法是在自己的产品宣传彩页上印上自己店的二维码吸引他们主动扫描，扫描后给予一定优惠。

第二步：开拓新顾客。利用微信的查找附近功能，快速找到潜在客户最为集中的区域，把潜在客户加为好友，与他们进行沟通、交流、互动，吸引他们到店消费；加到一定量的微信用户后，把个性签名改为自己的店名。

第三步：分享升华产品的格局。目标客户进入朋友圈后，不能每天只发广告，要多分享品牌故事，分享正能量有意义的故事或案例，并鼓励朋友圈分享。

6、如何进行微电影营销

一部优秀的微电影，不仅能打动观众，还能让人充分感受到企业所传达的品牌精神或产品信息，实现艺术与广告之间的完美平衡。微电影的传播特点是网络围观，好看与好奇是其基本路线；微电影的主要活动场所是微博、SNS等社交网络，为了最大限度制造围观效应，唯有在视觉或在精神上有所作为，方能激活人们转发或分享的行为。

相比于传统电影，微电影的广告植入更灵活，改变了以往影视作品广告硬性植入导致的观众抵触情绪。微视频对于受众来说，最重要的是娱乐功能，有趣有创意的东西会被人们不断转发和分享，非常适合网络病毒式营销。微电影的魅力在于短小而有悬念，容易吸引受众主动且多次观看，而受众自发撰写的微电影影评，进一步达到持续传播的效果。

微电影具有以下重要商业价值：

（1）即时性。微电影一旦拍摄完成，可以立即上传到网络，不会存在与院线接触、版权交涉、广电审核的问题，满足了受众即时消费的心理需求。

（2）互动性。微电影的观看者通过发评论贴与微电影形成互动，实际上对创作者是一种反馈。加之微电影本身投资少、制作周期短，创作者改进相对容易。

（3）个性化。在互联网上人们不是简单地、自由地群聚，而是有相应的特点；微电影迎合网民张扬个性、自由表达的个性化特征。

（4）可操作性。数字媒体技术的突飞猛进，使购置的成本大幅降低，使用起来越来越便捷，成像效果越来越好，甚至用照相机、手机就可以拍摄制作微电影。

拍摄微电影大多采用情感诉求方式，将观众最感兴趣的部分无限放大，而淡化次要情节，开端与结局被无限压缩甚至被省略，以达到在情绪上与观众的快速共鸣。微电影广告注重的是广告信息在消费受众中的软传播，因此应当具有“淡化产品、突出品牌”的表现特点，令企业的品牌内涵通过微电影广告传播去感动消费者，直至对社会产生良好影响，不再像传统广告那样对产品进行自我标榜，让人觉得生硬、无法接受。

7、企业家如何通过自己树立良好的企业形象

企业家的形象代表了企业的形象，社交网络有助于企业家树立良好的个人形象。企业家通过微博、微信、博客等社交媒体，一方面可以宣传自己的产品，另一方面也可以很好的阐述自己的经营理念。企业领导人官方微博所展现的内容，在观点言论上首先应该严谨，其次是个性化风采，并从整体上服务于组织形象、职能与文化定位。

员工访问企业家微博，可以获知领导者的所思所想，领会其理念和价值观，掌握企业的工作中心和重点所在。相当于企业家通过网络对员工进行潜移默化的教育和培训，而这种培训的效果是正式的培训所达不到的。因为企业家与员工实现了更亲密的交流沟通，更能培养起对彼此的信任。

员工在访问企业家的个人页面时，也会针对企业家的观点提出自己的见解，其中不乏有价值的建议和意见，这对于企业家改进产品、了解员工的所思所想、发现人才都非常有益。畅通的内部沟通交流对于一个企业而言是至关重要的，而移动互联网就是一个低成本、高效率、多用途的交流渠道。

企业家不但能够通过社交网络获取网友的反馈信息，而且通过使用网络检索工具，还可以对与品牌、产品相关的话题进行更全面的监控，甚至可以引导粉丝参与到公司的活动以及新产品的开发中去。通过社交网络的广而告之，企业家也可以使得自己的产品为更多的人所知晓，从而发展潜在客户。

参 考 文 献

肖震，《掘金微时代-移动互联下的生存与制胜指南》，科学出版社，2013年

余丰慧，《互联网金融革命：中国金融的颠覆与重建》，中华工商联合出版社，2014年

庄良基，《拆掉互联网那堵墙》，经济日报出版社，2014年