上海沃特世科技的营销管理研究(二)

 本世纪初以来，随着市场产品供求与竞争结构的改变，企业营销管理曾经历了生产者导向，消费者导向等阶段。其中，消费者导向观念一直影响着人们的营销管理理念。进入九十年代后，由于市场条件的进一步变化，传统的消费者导向营销管理已逐渐显示出其历史的局限性。主要原因在于传统的消费者导向的出发点实际上只是消费者的短期利益，而非长期利益。在这种情况下，企业往往只关心企业产品生产与营销策略的制定，而不关心企业营销所带来的一些外部“不经济”效应。诸如生态恶化，环境染污等社会现象，而这些利益正是消费的长期利益，应完全进入营销管理者的视野。同时，传统的消费者导向过份地强调企业经营服从消费者利益，导致了企业丧失了自我意识与战略意识，往往被动地应付消费者需求及其变化，而不是主动地开发与调节顾客要求。因此，这种消费者导向并不能真正地体现“需求管理”的实质，必须转变传统的消费者导向的管理观念，引入新的营销观念。高度发展的市场经济，市场竞争日益激烈，由于社会化大生产及科学技术的不断进步并迅速推广普及，企业在产品质量、性能、服务、信誉等方面难分伯仲，企业通过产品向社会传播的信息趋于同一。这样，使公众难以从产品信息中感受到企业独特的魅力，企业要想脱颖而出更需要依靠良好的营销管理来实现。
一、营销管理的概述
(一)营销管理的概念
 企业的营销行为离不开一定的指导思想。在营销学中把这种指导思想称为营销观念，或称为经营哲学、经营思想、或营销导向。营销观念是企业营销活动的灵魂，决定着企业营销活动的性质、内容、形式和效率。
 营销管理是指为了实现企业或组织目标，建立和保持与目标市场之间的互利的交换关系，而对设计项目的分析、规划、实施和控制。营销管理的实质，是需求管理， 即对需求的水平、时机和性质进行有效的调解。在营销管理实践中，企业通常需要预先设定一个预期的市场需求水平。然而，实际的市场需求水平可能与预期的市场需求水平并不一致。这就需要企业营销管理者针对不同的需求情况，采取不同的营销管理对策，进而有效地满足市场需求，确保企业目标的实现。 （二）营销管理的作用
1、有利于为顾客提供最大价值
 随着市场经济的不断发展和中国市场的日益开放，随着WTO国际化规则的逐步实施，企业面临着来自更大范围的、更强大的竞争对手的冲击和压力。企业要想比竞争对手更好的满足消费者需求，与顾客维持长久、良好的关系， 就要在全体员工中牢固树立起以顾客为中心、以消费者需求为导向的市场营销观念，使企业的一切活动都围绕消费者展开，增加顾客的整体利益，自觉地为满足消费者需求服务，从而赢得消费者的好感和信赖。
 树立以顾客需求为导向的营销观念，顾客观念和竞争观念是核心。顾客观念表明，企业首先要从满足顾客的需要出发，把提高顾客满意度、忠诚度作为衡量企业营销活动的重要指标。竞争观念则表明，企业为目标市场所做的一切，包括产品设计、质量管理、成本控制、分销网络的建立、促销以及各种服务等都需要时刻与竞争对手在同样的市场上进行比较，要比竞争对手做得更好。2、有利于树立战略发展意识，保证企业实现可持续发展
 企业战略是企业生存和发展的根本保证。企业为了适应环境变化，求得生存和发展，必须能够预见环境的变化，及时调整企业的观念和行为，迎合顾客的需求变化，在不断变化的环境中，抓住机会，避开威胁，在竞争中求生存求发展。这就要求企业制定出正确的、恰当的、与企业实际情况相适应的战略规划和市场营销战略，给企业制定一个正确的并可引导企业持续发展的战略方向和目标。有了这样的战略规划，就能够鼓励企业管理部门系统化地超前思维，并不断完善其目标和政策，使企业各部门、各环节都能按统一的目标运行，保证企业的资源得到最有效的配置和最充分的利用。
 需要注意的是，市场营销不仅仅是客户至上，企业长远发展目标的实现离不开股东、企业主要负责人和全体员工的参与和支持。只有当员工理解了企业的目标并积极努力去实现这些目标时，顾客的需求才可能得到充分满足，企业和股东的利益才能实现。目标越清晰，完成目标的可能性就越大。而员工的积极性取决于企业目标的质量和员工对企业目标的理解。因此，企业要向员工详细地阐述其经营战略目标，要让员工感到自己的工作是有意义的。通过经营战略，把企业的整体和长远利益相结合，制定企业发展的方针、目标、产品结构调整方向等，以实现企业环境、企业能力、企业经营目标的动态平衡和统一，谋取良好的经济效益。 3、有利于树立质量意识，维护企业品牌声誉和形象
 对于开展市场营销活动的企业而言，品牌可以帮助企业销售其产品，树立良好的公众形象。对于消费者而言，随着科学技术的发展，商品的科技含量日益提高，同类商品的同质化程度越来越高，消费者实在难以区分和辨别。但由于不同的品牌代表着不同的商品品质、不同的利益，所以，有了品牌，消费者就可以借助品牌识别和选购所需要的产品和服务，最大限度的降低购买风险。
 品牌本质上代表着企业对消费者在产品特征、质量、利益和服务等方面的长期的承诺，久负盛名的品牌就是优质质量的保证。产品和服务的质量直接关系到顾客的满意度，直接影响企业在消费者心目中的形象。如果产品质量、服务质量不好，就谈不上满足顾客需要，也谈不上企业的长期发展。  4、有利于树立竞争意识，以创新求发展
 企业竞争优势的取得，取决于企业的竞争能力，竞争能力的获得不仅取决于企业所拥有的资源，包括品牌、物质技术、顾客满意等方面，还取决于企业的创新能力。包括观念的创新、产品的创新和游戏规则的创新。如果一个企业认识不到在市场竞争中时时面临着竞争对手的威胁，只知道按照行业老大制定的游戏规则运行，那么它永远也不可能超越老大，甚至还很可能被后来者挤跨。因此，企业必须不断创新，不能墨守成规，从而为自己营造一个有利于自己发展的竞争环境。
二、营销管理对沃特世科技（上海）有限公司的的重要性
 沃特世公司是全球最大的液相色谱、质谱及相关产品专业生产厂家，拥有实力最雄厚的研究机构和世界最大的色谱柱生产厂，是唯一同时生产液相色谱仪器、化学品及数据处理系统三大液相色谱要素的专业厂商。公司充分了解用户需求，长期致力于液相色谱与质谱技术的发展，为用户提供仪器、化学消耗品、软件和技术支持服务的整体解决方案。在全球领域内，沃特世公司的解决方案在制药、蛋白组学、临床医学、食品安全、环境保护、生物制药等各个领域已经拥有广泛的应用。沃特世公司在六大领域、将近二十个分支里提供的解决方案凝聚着公司51年的心血，在研究过程中，沃特世公司一直把用户提出的问题作为发展对象进行研究。并一直和所有的用户保持紧密的联系，根据用户提出的困难和要求去改进和设计仪器，研发新的解决方案，以帮助用户实现他们所在领域的成功。开展营销管理对沃特世公司而言具有重要意义，具体体现为：
（一）建立公司品牌形象
 沃特世公司通过建立公司品牌形象、提高品牌意识、实施有效品牌战略、使公司在激烈的市场竞争中求生存，谋发展，更加丰富品牌内在的底蕴，从而进一步提高公司的经济价值和社会价值，掌握市场竞争的主动权。
 企业领导先要树立现代品牌战略意识，要重视树立自己的品牌，要努力用好自己的品牌，要大力宣传自己的品牌，要积极保护自己的品牌，要更多取得产品“通行证”来强化品牌。
（二）帮助公司正确确立目标市场
 沃特世公司在发展过程中通过企业的实力，产品的同质性，市场同质性，产品所处的生命周期阶段，竞争者的市场策略目标这五点因素做为确立目标市场的重要考虑因素，识别自身的竞争优势正确确立目标市场的需求和欲望，并且比竞争对手更有效，更有利的传送目标市场所期望满足的东西。增加顾客对公司的忠诚度,在激烈的市场竞争中赢得市场。
（三）公司提供一个可持续发展的动力
 如果企业不顾发展的阶段，一味追求以战术性的营销策划手段获得超速发展，那么结果一定是丧失发展的可持续性。通过大量的实践和研究，沃特世公司认为：战术性的营销策划只是营销管理的应用系统，它发挥作用的前提是企业必须拥有完善的营销管理操作系统。只有建立成熟的营销管理模式，企业才能拥有持续发展的基础和动力，也才能产生更加有效的战术性营销策划。
 明确各系统自身的专业职责 ,构建各系统内部和系统之间的关键业务流程,对各业务流程进行优化，对接并确立沟通制度,在业务流程各环节之间建立严格的责任制度，通过改善营销管理操作系统，建立成熟的营销管理模式，拥有持续发展的基础和动力，产生更加有效的战术性营销策划。
三、沃特世科技（上海）有限公司营销管理中存在的主要问题
（一）销售渠道方面的问题 
1、代理商专业技能，售后服务能力有限
 代理商对本产品的关注不够，如何有效开发及管理客户？代理商经营产品较多，只重视名牌产品和差价大的产品，中档品牌受冷落，对本产品的重视程度受到影响，且不愿下功夫推广新产品。且在售后服务方面代理商也因没有专业的技术服务支持，而反馈信息又因多种因素而耽搁，最终导致的是最终用户在时间，金钱，精力等各方面的损失。
2、代理商的存在而导致企业无法直接与最终用户相互沟通，而无法及时了解市场信息
 大量一级、二级等代理商的存在，导致了企业自身销售直接依赖于这些代理商，而忽略了与真正最终用户之间的相互联系与沟通，更无法听到第一线所反馈回来的真实信息，对产品的需求、价格的走向、市场的信息完全滞后，这样大大影响到了企业不能及时根据市场的需求来改变营销策略，导致企业损失。
3、过多的代理商与经销商的存在导致市场产品价格的差异
 一、二级代理商及更多零散性小经销商数量过多，导致整个市场的价格混乱，恶性竞争，甚至为达价格低廉而出售有效期过期或被二次使用的产品，让最终用户直接受到利益损失，同时对公司品牌形象遭受重创，使品牌声誉降低。
销售渠道单一
 销售人员只重视同代理商搞好个人关系，以拉回款为核心，缺乏完善网络和引导代理商的意识，渠道管理非常粗放,致使整个销售渠道单一，市场逐渐萎缩。
（二）产品销售中的问题.

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