浅析消费价值定价策略对顾客购买行为的影响

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[摘要] 随着老百姓对物价的敏感度不断提高，CPI不断上升给造成的压力越来越加大，商家如何给自己的商品确定合理的价格来吸引消费者，来不断提高自己的经营业绩，已经成为商家首要考虑的战略问题。价廉物美一直是顾客购买的终极目标，有优势的价格才能吸引越来越多的消费者，因而价值定价策略的好坏，将直接影响顾客的购买行为，选择本题来浅谈一下消费价值的定价策略对购买的影响。
[关键词] 消费价值 CPI 购买行为经营业绩定价策略合理定价促销

消费者和商家面对价格的诸多困惑
商品的价格不仅牵动着消费这的心，同样也影响着商家的行为。面对价格的波动和市场的竞争，无论是消费者还是商家，都会产生诸多困惑：
（一）商家对定价中利润的矛盾心理
每个商人都希望能将自己的商业利润最大化，可是在市场经济高度发达的信息化时代，各类商品的利润逐渐透明化。企业为了能尽快的收回成本，获的得投资回报，在销售定价时往往追求利润最大化，可是他们突然发现消费者并不买账，他们在货比三家后坚决的抛弃了高价格的商品，造成高利润商品无人问津。可如果商品定价太低，不仅投资回报周期长，同时消费者往往会对商品的质量产生疑问，如何进行合理的定价，商家面临重重困惑。
（二）面对不同的消费群体，商家定价时左右为难
社会不同的阶层造成了不同的购买力，不同的消费群体有不同的需求。同样的商品面对不同的消费群体得到的评价大相径庭，让商家在商品销售中左右为难。商品定价偏低，购买力强的抱怨商品质量低，不购档次，购买力低的觉得商品物美价廉；商品定价偏高，则会有相反的信息反馈。
（三）价格对顾客购买行为的复杂影响
价格围绕价值上下波动是市场供需关系造成的必然结果，价格是决定顾客购买与否的重要因素。物美价廉是绝大多少顾客的购物追求，顾客往往通过货比三家后才决定是否购买，可见价格在影响购买行为中的重要影响。除了价格之外，顾客是否最终实施购买行为，还会受到环境、服务态度、物品花色品种、质量品质、时尚款式等等影响，可见如何让顾客成功的实施购买行为，其影响因素相当复杂。

消费者购买行为分析及商家的促销行为分析
消费者购买行为是指消费者为满足其个人或家庭生活而发生的购买商品的决策过程。消费者购买行为是复杂的，其购买行为的产生是受到其内在因素和外在因素的相互促进交互影响的，下面浅析消费者及商家的具体行为：
（一）不同消费群体的不同购买行为
消费者来自不同的社会阶层，他们的经济状况、价值观念、兴趣爱好、生活方式、消费特点等各不相同，这些会直接影响他们的购买行为。阿萨尔（Assael）根据消费者的参与程度和产品品牌差异程度，将消费行为分为四种类型：复杂的购买行为、减少失调感的购买行为、寻求多样化的购买行为及习惯性的购买行为。不同的消费群体有其自身的消费特征和购买行为，每种购买行为的背后都有深层次的原因，值得商家悉心研究。
（二）顾客对商品价格的敏感度
对同一钟商品，不同的顾客有不同的感受，有的认为贵，有的认为合理。这种价格感知上的差异主要由于消费者个体不同造成的。主要因素有：不同的年龄、不同的产品知识、对价格变化的期待、经济收入的高度等等，都会直接影响消费者对价格的敏感度。价格不是决定消费者购买行为的唯一因素，只有当价值不小于付出的成本时，才会发生购买行为，但价格始终牵动消费者的敏感神经。
（三）商家对顾客消费行为的分析
商家要想取得好的销售业绩，吸引顾客并让顾客购买是他们的必然追求。顾客的购买有诸多特征：购买者多而分散、买量少而多次购买、购买差异大、非专家购买、购买周期不同等，同时消费能力的不同，又会造成顾客对相同的商品评价差异很大。商家只有深入的分析顾客的购买行为的决定因素，才能成功的制定销售策略，推动销售业绩的增长。
（四）商家促销方法及效果
商场如战场，市场竞争异常激烈，成功的促销方法是制胜法宝。面对不同的消费者，可以运用相应的促销手段：降价促销、有奖促销、打折优惠、赠送式促销、免费品尝等等。以此来吸引消费者，推动销售。促销方式并不是孤立存在的，商家在选择使用具体某些促销方式的时候，是要以促销商品、促销对象、促销时机为前提进行的，要避免出现不伦不类的促销活动——商家唱自己的歌，消费者走自己的路。
三、如何合理定价，推动顾客的购买力
所谓定价策略,是指企业根据市场中不同变化因素对商品价格的影响程度采用不同的定价方法，制定出适合市场变化的商品价格，进而实现定价目标的企业营销战术。而合理定价即指符合价格构成原理、不属于暴利范畴的商品价格。
了解不同消费群体的需求，丰富商品入选，合理定价
         面对消费者千差万别的需求，商家应制定详细的商品入选计划，进行充分的调研活动，从商品的用途、种类、花色品种、颜色款式、质量差别等入手，丰富商品的入选，让消费者有更多的选择；同时品种齐全的商品入选，会刺激消费者的购买欲望增加销售业绩。
建立合理的价格区段，满足不同的消费者，加大顾客的购买力
不同社会阶层收入各异，针对不同的购买力提供不同的价格区段，既满足了消费者的需求，又增加了销售业绩。分析统计消费群体的比例，根据比例制定不同过的价格区段Q1、Q2 Q3 Q4。Q2-Q3区段商品数应占60%左右的比例，面对主流消费者，质量中高档；Q1-Q2段应为便宜的商品入选，质量、功能符合行业要求，提供给中低收入的消费者；而Q3-Q4区段则是高品质的、高性能及高附加值的商品，以满足少数高端顾客的需求。通过价格段的覆盖达到顾客需求的覆盖，吸引最大量的顾客数，从而达到销售额的增长之目的。
建立市场调查体系，洞悉市场价格波动，及时反馈到商品定价中
        信息化时代，顾客可以从更多的渠道获得商品价格的信息，非常容易对同种商品进行价格比较。如何进行合理的价格定价，建立市场调查体系是非常重要的环节。
        首先要制定公司的价格政策，制定市调体系，组建市调团队。要根据公司的产品类型，结合消费者的购买特征，确定市调政策：可比商品数量和竞争对手相比价格便宜数量的百分比、价格相等的百分比及超出的百分比；同种商品价格和竞争对手便宜或贵的百分比。确定了市调政策，建立了市调团队，就要根据市调结果，及时调整商品的价格，确保自己商品在商圈内的领先优势，从而吸引顾客、留住顾客、增加新的顾客。
实施低价战略，吸引顾客，抓住顾客对商品价格的敏感心理
许多研究已经证实，最低价格保证策略对消费者的购买意愿有显著影响，价格折扣幅度高低亦会影响消费者的产品评价，且不同的促销方式在影响消费者的购买行为时存在一种此消彼长的竞争关系。
  最低价格保证策略是零售商针对统一商品或类似商品，保证提供与附近零售商相同的低价，甚至更便宜的价格，否则，消费者可以在零售商限定的期限内索取差价补偿的一种促销政策，目的在于增强消费者的购买意愿，进而为商家带来利润。消费者经过多次比价核对无误后，逐渐建立对商家的信任并建立购买习惯，商家以此实现了在消费者中良好的口碑，达到经营业绩的增长，实现了双赢的目标。
由此可见，如何对商品进行合理的定价，决定于诸多因数，而成功的定价策略，则决定着顾客的购买行为，商家唯有认真分析顾客的购买行为背后的诸多因数，多角度的研究价格定价中的决定性因数，成本与利润兼顾，遵守市场定价规律，就一定能通过合理的定价策略，影响顾客的购买意愿，成功的推动顾客实施购买行为。

参考文献
1.《定价策略》
作  者：骆品亮著
出  版社：上海财经大学出版社
出版日期：2008-08
2.《中国消费者购买行为的文化价值观动因研究》
书籍作者：张梦霞　著图书出版社：科学出版社上书时间：2010-01
3.《消费者行为学 (原书第７版) 中文版》
作者：德尔I.霍金斯罗格J.贝斯特肯尼思A.科尼
出版社：机械工业出版社