供应商选择的方法分析

[摘 要]
供应商与零售商为实现自身利益最大化进行着合作。本文阐述了供应商与零售商构建伙伴型渠道关系的必要性，通过对合作伙伴的选择、合作协议的建立，双方关系的运行与磨合等分析，得出了供应商与零售商之间构建伙伴型渠道关系的基本方法与步骤。[关键词] 供应商与零售商合作伙伴伙伴型渠道关系、愿景、分配机制、供应链

一、  伙伴型渠道关系构建的必要性
长远利益着想，与制造商共享最终顾客的信息。制造商通过掌握这些信息就能够以较低的成本建立比较完备的客户资料库，这一方面可以使制造商对整个市场有更加理性的认识，并进行相应地调整。伙伴型渠道关系是指渠道系统内的成员之间建立在高度相互信任和共同长远发展目标的基础上，致力于共同发展的，建立和维持供应商与零售商双方的长期合作关系，不管是对于制造商还是零售商来说，都是有利的。双方间构建伙伴关系使二者获得的共同利益主要有：(1)降低双方的交易成本。供应商与零售商之间形成长期合作关系，可以使双方之间订货、付款等交易惯例化，从而有效地降低双方的交易成本。(2)减少或消除渠道冲突。在传统营销渠道关系中，渠道成员对各自最大利益的追求往往导致无处不在的渠道冲突，新型渠道关系的构建使制造商与分销商的根本利益趋向一致，可以从根本上消除因利益不一致而造成的渠道冲突。双方能够通过更加紧密的合作使整个分销活动趋于协调，从而能为最终顾客提供更好的产品与服务。(3)共享最终顾客信息。有价值的顾客信息是一个企业成功的必要保障。条形码、POs等系统的广泛使用，使得零售商能方便地获取最终消费者的重要信息。在一般情况下，零售商是不愿意把这些信息与制造商分享的，因为凭借着对最终顾客信息的掌握，零售商可以在与制造商的谈判中获得更多的利益。然而，双方一旦建立起基于双赢的长期合作关系，就能促使零售商为双方
  二、选择合作伙伴
（一）选择合作伙伴
在营销渠道系统中对合作伙伴进行选择时，渠道成员需考虑两个主要因素：一是通过渠道合作关系的建立可以获得确定的利益和可能获得的利益增量；另一个是公平分得利益增量的确定性。       合作伙伴的选择过程包括三个阶段：       第一阶段：通过各种途径发现或寻找候选渠道成员。       第二阶段：利用一定的选择标准对各个候选渠道成员进行比较、评价。       第三阶段：通过各种方法保证理想的候选渠道成员成为正式的合作伙伴。（二）建立“一揽子”合作协议 在选择好合作伙伴后，伙伴关系双方就应对合作中的一些相对具体的问题共同做一个详细的计划，以便于合作各方在以后的协作中遵循。这些计划包括以下方面：       (1)构造共同愿景。在构造成员关系共同远景目标的过程中，要遵循的一个基本原则是要把目标与价值观结合起来。       (2)发展相互信任。建立伙伴关系需要双方的承诺，没有高度的信任是不会产生的。信任是渠道关系的长期特征,承诺关系表现出的是比普通信任更高程度的信任。       (3)明确双方的权利和义务。在双方构建伙伴型营销渠道的过程中，首先要确定双方的权利和义务，明确在合作关系体系内，各自的职责和义务，确定明确的职能分工。       (4)建立共享分配机制。明确双方共享信息的内容和范围，就如何建立一个高效的信息网络及其运行与维护达成一致意见。       (5)确定决策和协调程序。事先确定一个决策程序和面对变化时的协调机制，对维护伙伴型渠道关系正常高效运转非常重要。关系双方应就分销计划的制定与执行，建立高效的协商机制，如定期的高层经理会议等方面达成共识，为伙伴关系的运行做好准备。
（三）关系的运行与磨合当完成准备工作以后，伙伴型渠道关系可以投入运行，在运行中不断发现问题并及时协商解决，使成员关系网络不断完善。在运行之初，可以采用互派联络员，在联合库存管理支援、有目的的培训等方面打破组织间的界限，互相协助开展工作，逐渐达到组织之间各个层次的整合，提高关系的运行效率，从而减少冲突，降低成本，而双方企业的利润却不断提高，这就进入了一种双赢的状态。
三、零售商主导的供应链处于通道终端的零售商拥有自己的专项的资产，掌握了大量的客户资源，直接面向消费者，因此在与供应商的博弈中拥有比较大的权重，为了追求自己的最大利益，实现自己的目标，容易产生损害供应商利益的行为.
(一）.零售商对供应商的要挟行为由于销售终端资源一定程度的稀缺性，供应商的竞争部分集中于终端上。零售商由于议价能力的增强，不可避免地产生零售商寻租行为，要挟供应商，挤占供应商的利益。除了在货款支付时间上不守承诺，名目繁多的收费之外，还利用自己的议价能力，与供应商签订不平等的契约合同。例如，零售商对供应商的行为有解释权和处置权，还有要求供应商降价来配合零售商统一的促销行为。在有的情况下，还要求供应商为零售商自己的商业品牌的塑造提供便利。例如某零售商要求在其连锁店销售的家电供应商放弃自己的品牌，而打上零售商的商业品牌进行销售。零售商这样利用自己的商业品牌冲击供应商的品牌，给供应商的利益造成伤害，也破坏了双方的合作关系。
四、供应商主导的供应链　　1.规模订货量和规模销售量的限制　　供应商在其主导的关系链中，往往对部分零售商采取歧视性措施。例如规定不适当的最低订货批量和过大的批量价差迫使零售商不适当的增大订货量，满足供应商的要求。但这种做法，增加了零售商的储藏成本，对零售商的利益构成损害。或是迫使零售商转经中间批发商进货，这种做法，增加了流通环节和进货费用，损害了零售商的利益，同时也间接地给供应商自己的利益带来损害。　　2.供应商对零售商的要挟行为　　也有供应商要挟零售商，提出苛刻的标准，要求零售商执行，否则就切断商品供应来惩罚。这往往发生在具有较大议价能力的品牌供应商身上。例如在其产品的销售的配套设施上要进行多大的投入，在其人员的培训上要按供应商的标准和程序来统一进行，无疑这些投入增加了零售商的成本，损害零售商的利益。对于一些销售量小、资金回笼慢的零售商采取制裁措施。如只向其供应一些不畅销的产品，使其处于竞争的不利地位。同时对于拖欠货款的零售商进行撤货的严厉惩罚，使得零售商受到致命性的打击，倒闭或关门停业。　　3.供应商对零售商的欺诈行为　　由于供应商与零售商产业位置的不同，供应商处于产业链的上游，而零售商处于产业链的下游，对于产品的质量的信息双方处于不对等的地位，给供应商提供了欺诈零售商的机会。对于一些具有严重机会注意倾向的供应商，由此可能产生在产品上使用欺诈手段的行为。零售商又转而欺诈顾客，从而影响了零售商的声誉，也损害双方的合作关系。例如沃尔玛在厦门的，分店与供应商福州晋安区雪洋食品厂订立供应合同，销售其生产的糕点食品，但供应商违反订货合同，没有从福州车间供货，而是为了节约成本，就地在厦门设立无证加工厂，加工三无糕点，贴上企业的标签，送入厦门沃尔玛。同样东莞的沃尔玛也被当地不守信诺的供应商欺骗，使其信誉伤害。供应商与零售商关系危机的深层原因分析信用观念与信用机制缺失在供应商与零售商的关系中，零售商能够不执行合同，供应商会去欺骗零售商，最根本的原因是缺乏诚信的道德和机制。没有一套逐劣的机制，不诚信的机会成本很低，有时甚至能获得高额利润，有识之士告诫说，随着我国市场法规逐步完善，信用保障体系逐步建立，将使企业不但不能通过不诚信来攫取高额利润；相反要为今后不诚信的行为付出惨重代价。竞争导向错误供应商与零售商的关系，是一种博弈关系，双方都尽量地利用自己的议价能力来寻租，通过挤占对方的利益来获取自己的利益。一方利益的增加是以另一方利益的减少为代价的。实际上，在供应商与零售商的博弈中，他们形成的是一种非零和博弈的关系，一方利益的增加不一定是另一方利益的减少。如果供应商和零售商能够形成一种合作的共识，通过采取合作性行为，共同拓展整体利益，那么双方的利益都可以得到拓展，形成双赢的局面。反之，则会对双方的利益构成伤害。缺乏系统思维，对产业价值链理解不深供应商和零售商是产业价值链上的两个主体，他们对价值的创造都起着不可缺失的作用。但作为价值链上的供应商或零售商来说，总是习惯性的考虑到单个主题的利益需求，将自己从整体的产业价值链中割裂开来，进行个体自我的规划与设计。这种思维观点没有考虑到关系影响因素的作用，因此其策略是不恰当的。没有供应商，零售商就没有价值创造的源头；同样，没有零售商，供应商的价值也无法实现。因此，双方应该用系统思维的方式，来处理供应商零售商关系中的与对方的关系，以利于双方利益的发展。供应商零售商的危机应对策略信用观念的建设诚信是企业的立业之本，具有诚信的企业之间可以建立起良好的信任合作关系。在这种信任中，双方都相信另一方会完全对双方关系负责，他们会愿意做出超出契约所期望的事情，契约总是不完备的，为了准备一份比较完备的契约的成本会是很高昂的。这种良好的信任关系可以直接减少交易成本、监督成本、订约成本。提高交易的效率，为双方拓展利润的空间，增加收益。作为产业价值链上游的供应商来说，其致力于公司的信用建设，可以在行业中树立起良好的诚信品牌，为企业带来良好的形象，使其在与零售商的交易中获得良好的信任，从而减少合同成本，减少订立合同的频率，从而有利于与供应商良好合作关系的建立。而对于零售商来说，以诚为本，真诚对待顾客，真诚对待自己上游的供应商，信守承诺，赢得供应商的信赖与支持，在配送渠道的柔性和反应力、产品上市速度、可获得性、信息获取上与供应商互动，赢得竞争优势，又何尝不是一种利润之源泉。技术创新与品牌建设.战略联盟伙伴关系的建立在零售商供应商间的供应链是一条物流、资金流、信息流的多流交汇的综合大通道，保持其必要的速度流量和弹性是非常有益的。在行业中，供应商可以与重要的零售商建立起战略联盟或者伙伴关系，消除相互间的障碍因素，来加强竞争能力。在与零售商的关系中，双方可以建立起一系列的利益共享、风险共担的机制，通过资金链条或人员链条来强化关系、互相支持，形成合力共同在市场上竞争，控制市场，降低运行成本，共同来提升链条的价值。例如双方在共同开拓市场的过程中，可以共享信息，可以签订人员培训协议，可以订立人员交互协议，双方互相委派管理人员，以达成更深入的融合，还可以签订资金交互协议，双方互相融通资金的条款，来保障这种关系的长远有利发展，降低机会主义发生的概率。
五、结论本文阐述了供应商与零售商构建伙伴型渠道关系的必要性，提出了选择合作伙伴需要考虑的两个因素和选择过程的三个阶段；在选择好合作伙伴后，对伙伴关系双方合作中的一些相对具体的问题，提出了“一揽子”合作协议，以便于合作双方在以后的协作中遵循；在伙伴型渠道关系运行中不断发现问题并及时协商解决，可使成员关系网络不断完善。即得出了供应商与零售商之间构建伙伴型渠道关系的基本方法与步骤。当前许多行业的渠道关系冲突日益显著，因此本文构建的伙伴型渠道关系的研究望能为供应商与零售商实现双赢提供借鉴的思路。
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