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浅析Ｂ２Ｂ企业网站营销策略及其应用

【摘要】网站是企业开展网络营销的根据地，同时也是一个综合性网络营销工具，离开了它许多网络营销将无用武之地。作为B2B网站——未来电子商务的主体，网站营销直接影响到网络营销的效果。本文通过B2B网站营销的现状以及存在的问题，分析B2B网站营销给企业带来的价值，研究了现代企业B2B网站的营销策略，旨在使企业B2B网站营销可以创造更多的价值，使企业拥有可观的销售业绩，品牌知名度的提高，丰富的客户资料积累，潜在客户群的掌握与开发等等。
【关键词】B2B网站　网站营销　营销策略 　　 　　B2B电子商务是指经营机构(企业、公司)之间利用电子化渠道(有线网、无线网、互联网)进行询价、报价、订货、接受定单、付款、收款等经营模式活动的完成过程，它是企业之间通过内部信息系统平台和外部网站将上游供应商的采购业务和下游代理商(或最终用户)的销售业务有机联系起来的一种业务模式，它能有效改善企业供应链管理，增加经营机会，缩短订货周期，降低交易成本，改善信息管理，提高决策水平。近十年来，全球电子商务交易额逐年成倍增加，2002年通过互联网进行的国际贸易额就占世界贸易总额的10％～15％，其中B2B占有相当大的比重。工信部副部长杨学山日前表示：2009年我国电子商务交易额达到了3.8万亿元，预计今年我国电子商务交易额将超4万亿元。我国电子商务模式近年来处于迅速发展之中。 　　 　　一、中小B2B企业网站营销的现状及问题分析 　　 　　中国正处在电子商务的起步阶段，无论从国际发展趋势还是从中国现实需求出发，发展中国电子商务都要以推进B2B业务为重点，最近的一些研究报告指出，我国电子商务还处于初级阶段，还有许多因素在制约着中国B2B电子商务的发展。 　　 　　(一)B2B网站营销的现状 　　B2B网站营销的发展与网站的发展密不可分。B2B网站营销受到其网站本身的限制发展缓慢。根据赛迪顾问发布的调查数据，全球电子商务规模持续快速增长，2005年的交易额接近3万亿美元，其中B2B继续引领全球电子商务发展。2005的中国电子商务出现了从渐变到突变的信号，中国最大的B2B电子商务网站阿里巴巴并购雅虎中国，成为2005中国互联网领域最重要的事件之一，这不仅表明阿里巴巴在变，同时也预示着B2B电子商务行业将产生重大变化。 　　尽管我国有将近2000个不同规模的B2B网站，不过B2B电子商务网站的发展并不平衡，由于少数大型网站的迅速发展，几乎处于垄断地位，B2B行业表现出来越来越明显的集中态势，大部分中小B2B电子商务网站只能为生存而挣扎。调查表明，中国B2B电子商务平台网站的专业水平总体状况令人堪忧。新竞争力网络营销管理顾问(www.jirigzhenli.cn)针对国内102家B2B网站进行全方位的专业性诊断评价发现，国内B2B网站本身的专业水平有限，综合评价结果得分在60分以上的网站合计只有14.7％，占总数85.3％的B2B网站专业水准都在及格线之下。与此同时，阿里巴巴等行业领先者在多个方面都己经远远超过B2B网站的平均水平，这也使得众多中小型B2B网站的生存更加艰难。 　　许多B2B电子商务网站仍然处于几年前的初级阶段，网站的功能、结构、内容和服务等基本要素由于专业水平低下等方面的影响，使得B2B网站的网络营销价值难以充分发挥出来，2007年很多B2B网站正面临着生存还是死亡的抉择问题。不能及时调整网站营销策略，通过对B2B平台的功能和服务升级来为用户提供更多价值的话，中国B2B市场将为少数大型电子商务网站完全垄断。 　　  　(二)B2B网站营销问题分析 　　B2B网站营销与电子商务的发展息息相关，网站营销受网站专业水平、网站运营能力和经营指导思想等方面的影响，具体分析网站营销存在以下问题： 　　1、B2B网站营销的平台功能过于简单 　　在1999—2001年第一次互联网经济浪潮期间诞生了众多B2B电子商务网站，其中有些早已销声匿迹了，还有许多网站仍在艰难运行，这些网站的普遍特点是，经营思想仍处于2000年前后的免费供求信息发布时期，电子商务网站实际为用户提供的只是供求信息发布功能，真正的具有商务功能的网站少之又少，无法满足企业开展深层次网络营销的需求。 　　2、B2B网站的网络营销功能没有合理体现 　　B2B网站的网络营销价值，是通过其网络营销功能体现出来的。网站的网络营销功能表现在网上促销功能、信息发布功能、在线调查、资源合作、在线服务、在线销售等方面。新竞争力调查发现，国内B2B网站的网络营销功能总体状况不够理想，综合评价结果仅为44.2分，将近80％的网站在营销功能评价方面得分都低于60分，可见B2B网站的网络营销功能是主要的薄弱环节之一。B2B网站的网络营销功能没有得到合理体现无疑将影响网站的运营，并且会降低B2B网站对用户的商业价值。 　　3、B2B网站本身的专业水平较差 　　新竞争力从B2B电子商务网站专业性诊断评价这一角度出发，对国内102家B2B网站进行全方位的专业性诊断评价，评价指标体系主要包括网站总体策划设计、网站结构、网站内容、网站的网络营销功能、网站的搜索引擎友好性等9个类别的80多项评价指标。评价结果发现，除了阿里巴巴、慧聪网等少数电子商务网站之外，大多数B2B网站的专业性较差，行业领先者在各个方面远远领先于平均水平，形成了较大反差，对落后者带来更大的生存压力。 　　4、多数网站没有认识到网站优化的价值 　　真正的网站优化包括三个层面的含义：对用户优化、对网络营销环境优化，以及对阿站运营维护的优化。目前真正对网站优化思想有系统认识的网站很少，B2B电子商务网站也不例外，部分网站只是在搜索引擎优化方面做了一些并不专业的基本工作，有些网站则采用不适当的方式对搜索引擎“过度优化”结果反而使得网站整体被搜索引擎删除，这些都是对网站优化设计价值的误解。在这方面，阿里巴巴的网站优化表现非常出色，远远超前于同类网站。 　　5、缺乏对网络营销资源的合理利用能力　　从根本上来说，B2B电子商务网站的价值来源于其所拥有和可以合理利用的网络营销资源，包括用户资源、商业信息资源、网站访问量资源等等。在调查中发现两种比较典型的情况：一种情形是，有些B2B网站自身所拥有的网络营销资源比较欠缺，这样的网站自然对用户也没有太大的价值，这些B2B网站如何才能生存下去将是一个很大的问题；另一种情形是，网站拥有较高的访问量，同时也有丰富的供求信息等资源，但由于缺乏对这些资源的应用能力而大大降低了B2B网站作为一个电子商务平台的价值，其结果同样限制了网站自身的发展。其中比较典型的表现包括：企业发布的商业信息难以被其他用户发现，使得信息发布失去实际意义；或者，作为一个电子商务平台的B2B网站，在为其他企业进行推广的同时，却忽略了自身业务的推广，使得用户来到找个网站除了发布供求信息之外，不知道还能做什么，以及如何能获得更有价值的服务。　
　二、B2B网站营销给企业带来的价值 　　 　　(一)B2B网站的经营模式 　　经营模式的选择是电子商务实现赢利方法的关键。只有具有创新意识，构建出具有发展潜力的经营模式，才能为企业赢得商机。我国互联网发展基础相对欧美发达国家有一定的差距，最早的B2B网站没有信用约束手段和信息筛选过程，信息价值低；而且只提供信息交流平台，不能像DELL一样为用户提供度身量制产品(一对一营销)，使B2B网站没有一个明晰的经营模式，极易模仿，利润点模糊不清。随着我国互联网的迅速发展，B2B网站的经营模式也在不断发展。 　　目前我国B2B网站主要有以下几种经营模式： 　　1、行业资源经营模式 　　B2B电子商务网站的核心竞争力越来越趋向与行业资源和技术力量。中国医药市场网是行业资源经营模式的典型。中国医药市场网是美国IDG技术创业投资基金加盟并投资的著名医药B2B型电子商务专业性网站。它于1992年开发医药市场信息服务，具有非常雄厚的传统资源。国内80％以上的医药工业企业与其有业务来往。中国医药市场网它以医药产品为核心，向供、求双方提供有关贸易的全方位服务，可以为医药企业建立网上公司，特别为暂无上网条件的企业提供电子商务“托管”贸易服务，建立全球著名医药贸易供应链和采购链，拥有大量动态国际医药贸易供求商讯，与国内著名的外贸进出口公司合作，成为名副其实的全球医药采购商。 　　2、贸易机会经营模式 　　构筑网上信息平台，买卖双方自动登陆，提供供求信息，并以自由开放的形式在这个平台上寻找贸易伙伴，体现了商家对互联网的一种朴素而朦胧的需求，就像建立在互联网上的自由贸易市场。阿里巴巴网站就是这类电子商务模式的典型代表，它位于全球B2BE-market,即国际网上贸易市场，致力于提供来自全球的经营信息以及商人社区的建立。中国制造网和中国出口商品网也采用了这一经营模式。 　　3、贸易服务经营模式 　　通过提供网上贸易业务处理工具、交易平台和专业性业务服务，使买卖双方能够在正确的时间、以正确的价格提供(获取)正确的商品。如中国B2B(ehinab2b,com)提供国际贸易完整业务处理流程(即商品目录的组织和发布、市场的开发手段、询价、报价、商务谈判、定单确认、定单的执行等)，主要业务包括国际贸易商品市场、网络贸易操作平台、提供增值服务。其中，中国B2B联合国际业务服务机构提供的增值业务服务是很多B2B网站难以做到的。中国B2B的商务模式完整的体现了不同的商务模式的基本特点。 　　中国B2B电子商务模式还处于摸索阶段，我们期待它迅速地把握新经济命脉，创造世界一流的经营模式。B2B网站的不同的经营模式，给企业网站营销提供了创造利润的机会。 　　 　　(二)B2B网站营销的企业价值 　　开展电子商务，进行网站营销将使企业拥有一个无限的发展空间，这也是企业谋生存、求发展的必由之路，它可以使企业在竞争中处于更加有利的地位。可以预言，在不久的将来，传统行业中的大部分企业必然要经历从传统经营向电子商务经营模式的巨大变革。网络的互动性，几乎无所不在的中介和多向的信息流的有机结合，将在未来5年中成为社会发展的最大价值来源。许多原来必须有企业专设机构和人员从事的工作，如采购、营销、市场调查、原料和成品的储运调配等，可能都会逐步由网络承担。 　　总体来说，B2B网站营销将会给企业带来更低的价格，更高的生产率和更低的劳动成本和更多的商业机会。具体来说，B2B网站营销将给企业带来以下明显的好处： 　　1、改善供应链管理 　　供应链是企业负以生存的商业循环系统，是企业电子商务管理最重要的课题。统计数据表明，企业供应链可以耗费整个公司高达25％的运营成本。由此可见，降低企业供应链耗费对企业提高利润率有重要影响。依靠网站，可以动态地维系企业的供货、制造、分销、运输和其他贸易伙伴之间的关系，真正建立高效的全球供应链系统。 　　2、增加商业机会和开拓新的市场 　　越来越多的企业将接受网络化的业务，电子商务网站将是未来商业活动的标准模式。网站无国界和无时限的特点为企业提供了理想和低成本的信息发布渠道，商业机会因此大大增加。 　　3、改善企业经营过程的质量 　　更好的记录跟踪，更少的错误发生，处理时间减少，降低对人力资源的占用，以及减少非生产所用的时间，有效的改善企业经营过程的质量。 　　4、缩短订货周期 　　更快、更准确的定单处理，减低库存量，提高库存补充自动化程度，并增加客户满意度。 　　5、降低交易成本 　　减少通信、邮政和纸介质文档的制作与维护工作量，减少业务代表成本，减少传统广告的投入。 　　6、改善信息管理和决策水平 　　准确的信息和交易审计跟踪造就更好的决策环境，协助发现潜在的大市场，发现不断降低成本的规律。 　　来自Goldman sachs的统计资料表明，与传统的书面、电话传真和EDI相比，互联网上B2B电子商务使每个企业平均降低12％～15％的成本，如果考虑到资金周转加快和市场机会增加等因素，那么企业从电子商务网站营销中所获得的利益将是相当可观的。 　　 　　三、B2B企业网站营销策略分析 　　 　　在明确了B2B网站营销可以带给企业的价值后，要使企业通过B2B网站营销抢占网络商机、提高公司形象、降低营销成本，还要对企业网站的营销策略进行分析。 　　B2B网站营销的成功，不仅与网站的信息流量、集成能力和增值服务有关，网站的市场运作能力也是一个关键的因素。用户的需求是有差异的，不同的用户使用B2B网站目的不同，对网站的要求也就不同。因此，用户需求分析是制定B2B营销策略的基础。 　　B2B网站的基本用户可以分为卖方用户、买方用户和中间商用户3类，他们使用B2B网站的目的不同，对网站的要求有较大的差别，具体差异分析如表1。 　　用户对B2B网站有明确的利益预期和目标，用户为寻求最大的信息来源和最广泛的宣传效果，经常会在多个网站寻求或发布同样的信息，或对新网站进行测试性的访问和试用。用户需求差异，表现出明显的利益驱动性、非固定性、试用性特征。针对用户的需求差异，制定合适的最大限度的满足不同用户的需求是B2B网站生存和发展的关键。 　 　　 　　(一)B2B网站的营销策略 　　营销策略是指企业针对目标用户的不同需求，采取相应的措施和稳定的用户，将潜在顾客转变为真正的顾客，逐步从顾客身上获取利润。为了让客户了解网站汇集的产品知名度和服务的价值，必须采用一定的市场推广手段，增加市场认知度。在甩户需求分析的基础上，根据网站吸引用户的不同方式，B2B网站可以采用以下的营销策略： 　　1、强力推广法 　　主要是依靠大量的广告宣传，提高网站知名度，打开市场。但强势推广的广告宣传费用较高，需要企业具有雄厚的资金后盾。常用B2B网站推广方法除传统的广告宣传形式外，借助网络力量也可收到很好的效果。 　　(1)垃圾邮件推广法 　　为降低宣传广告费用，在最初推广的时候可采用垃圾邮件推广方法由于他具有宣传面广、成本低的优势，一些知名网站在最初推广都采用过这种方式。 　　(2)搜索引擎推广法 　　登记搜索引擎的数量和排名先后对B2B网站推广均有较大影响。虽然搜索引擎对两站流量的作用在日益减小，但它对增加新的访问者有不可代替的作用。一般来说，登记搜索引擎越多，对增加访问量效果越大。搜索引擎排名在第3名之前对增加访问量的作用很大。 　　(3)网站链接推广法 　　在其他网站做链接，可对网站推广起到重要作用。链接数量越多，对搜索引擎结果排名越有利。网站链接还可以使访问者直接从链接的网页进入网站。通过网站流量大小，用户在网站停留时间，可以了解网站内容对访问者的吸引力大小。并且可通过用户在每个网页的平均停留时间，了解网站内容对访问者的有效性。 　　2、用户培养策略 　　这种策略具有一定的超前意识。网站的成功机会完全来自于用户。在关注现有网上用户的同时，B2B网站必须建立一个网下用户群体。开发、培育潜在用户是网站持续发展的战略性投资。 　　(1)建立潜在用户数据库 　　在互联网领域，用户是一股强大的力量。B2B网站要通过市场调查，收集尚未上网的企业资料，建立企业数据库。主动为他们建立网页，并且将他们添加到自己的信息库中。 　　(2)用户筛选 　　在用户数据库中选择适合自身业务发展的潜在客户非常重要。如选择名牌公司，可迅速提高互联网开发商在业内知名度，吸引更多用户。 　　调查问卷测试是发现潜在用户的有效方式。设计的调查问卷应包含关于客户公司的业务发展目标、资金能力、对电子商务的希望等项目。如果客户认真填写了该问卷，说明他们确实有集成互联网业务需求。用这种方法寻找那些对电子商务的内涵比较了解、准备为此投入相当的时间和精力、真切希望将其应用到自身业务的客户非常有效。 　　(3)用户培育 　　经过筛选的用户还需要说服他们接受B2B模式，使他们通过从对B2B产生印象、逐步加深了解到参与直接或间接实验过程，最终成为网站的用户。当然，这可能是一个复杂的过程，时间周期也可能较长。 　　(4)用户忠诚度策略 　　吸引用户的注惫和参与仅仅是营销战略中的第一步，更重要的是培养用户忠诚度，留住老用户，否则，网站的营销活动只能事倍功半甚至徒劳。培养新用户固然重要，留住老用户更重要。用户注重的是采用B2B网站的实际效果，如提供了多少经营机会、节约了多少交易成本等。B2B网站必须为用户带来价值或潜在收益，反之很快就会被遗忘。 　　3、品牌形象策略 　　互联网传播信息的速度非常快，用户选择电子商务网站时，通过网上各种信息渠道可以迅速发现知名度较高的网站。一些功能、效果都胜于某些具有一定知名度的新开发的B2B网站，可能访问者寥寥，可见品牌形象对B2B网站至关重要。 　　口碑宣传对新上网的B2B网站用户非常有效。可以采用聘请专家做网站评价、在各电子商务培训班做介绍、争取成功企业的推荐、有针对性地制作免费下载的电子商务教材等手段，扩大知名度，提高企业的品牌形象。 　　 　　(二)B2B网站营销成功的关键 　　营销策略在B2B网站的经营过程中占据重要位置。互联网技术创造了全新的市场机遇和经营模式，具体说来网站营销成功运作的关键主要有以下几点： 　　1、要明确基本任务，确定经营方向 　　网站的基本任务决定了网站的经营方向，是站点建立后一切经营活动的核心和出发点。要研究消费者的需求，有目的、有针对性地满足其需求，并发现其潜在的需要，以确定网站的经营方向，明确网站的基本任务，确定网站的基本任务既需要经过市场调查、预测和分析，还需要结合经营实体的自身资源特点。 　　2、谁是网站的目标访问者 　　网站的目标访问者是网站的主要服务对象，通常是经营实体所经营产品或服务的目标顾客或潜在的客户。目标访问者的选择是网站市场营销的具体化，也决定了网络内容与服务的定位。 　　另外值得重视的是，网络是无国界的，现代信息技术为网站经营者消除了地域限制，可以轻易地实现服务目标对象的国际化。目前我国已有一些网上组织和企业，通过中、日、英等多语站点的方式。把服务目标扩展到全球范围。 　　3、网站宣传策略 　　有效提高站点知名度和访问率的办法是采取多种媒体相结合的全方位综合宣传策略，典型的有以下方式： 　　(1)组织新闻发布会等大型公关活动，具有强烈的事件影响力： 　　(2)利用报刊、杂志、电台、电视等传统大众媒体的传播能力； 　　(3)利用企业文化用品、名片等作为宣传工具： 　　(4)利用网络媒体进行广泛发布，包括搜索引擎注册、网络报刊、杂志新闻发布、相关站点的友情链接、重要网络媒体的旗帜广告及新闻组、告示栏、邮件列表的新闻发布等。 　　 　　四、我国B2B市场的发展前景及趋势 　　 　　据专业调查公司eMarkete的最新研究报告，“B2B”在整个电子商务活动中占到了87％的比例。就国内市场来说，ire search的分析认为B2B占中国整个电子商务市场98％。可见B2B是电子商务市场发展的主要推动力。2006年中国B2B电子商务交易规模为9957亿元人民币，2007年增长率高达25.5%，交易规模达到12500亿元人民币。能源、化工、制造、流通等领域大型行业企业对电子商务的深入介入，是市场规模大幅度增长的核心动力。而来自IDC的报告则指出，未来几年，中国B2B电子商务将以高达120％的速度增长。　　大量规模较小的行业B2B电子商务网站或地方性B2B电子商务网站属于补缺者，对B2B电子商务市场的整体影响有限，但是它们与综合电子商务平台之间市场的互相侵消现象值得关注。 DCCI认为中国B2B电子商务市场发展将呈现如下七大趋向： 趋向1：B2B电子商务交易平台凸显行业特性。大型B2B网站正考虑向细分行业深入，分行业提高服务能力，按行业特性降低交易成本。于此同时，垂直行业B2B交易平台显示出良好的发展势头，国内将出现大量的行业B2B网站。行业B2B 网站竞争差异化特征明显，主打行业特点，一批有特点、有潜力、出具规模的行业B2B网站将成为风险投资商的关注重点。 趋向2：行业B2B联盟发展迅速，成为垂直B2B平台发展的重要途径。行业B2B网站联盟策略将持续，为克服垂直行业B2B网站的规模限制，该类网站之间将进一步表现出联盟趋向以获得规模效应和协同效应，联盟形式包括：相互推广、共享信息资源、共享广告资源等。此类模式与网络招聘网站的分行业、跨行业联盟高度类似。 趋向3：B2B网站市场前景看好，仍有较大上升空间，各类投资将继续涌入。近年来网盛科技、阿里巴巴的上市极大刺激了B2B交易模式的增长，B2B电子商务模式仍有巨大的市场发展空间，各类资金将继续涌入，B2B领域的上市公司队伍将继续壮大。 趋向4：继续完善产品交易规则是B2B交易平台始终不渝的前进方向。尤其诚信交易规则的建设，如何让交易对象放心大胆的使用，如何规避“机会主义”，如何继续降低交易成本，成为B2B交易平台思考的方向，也是成功的关键。 趋向5：B2B电子商务平台的交易配套服务将趋于更加完善。用户体验继续提高，交易配套服务逐步完善。以阿里巴巴为例，为用户提供支付类平台服务，阿里巴巴商贸通交流工具，B2B平台将推出更具选择性的多版本服务和辅助措施。 趋向6：B2B电子商务平台间不断创新交易模式，开展差异化竞争. 尤其是新加入的B2B电子商务网站从收费模式到评价模式等都另辟蹊径，以区隔于目前领先的 B2B电子商务网站。 趋向7：B2B电子商务平台从信息提供向服务提供平台转变。目前中国B2B电子商务平台的模式还比较简单，仅满足企业寻找和获取商机的需求。但是，当网络信息的信息扩充、B2B电子商务搜索的完善，获取商机不再成为难题时，现有的B2B电子商务平台的模式便不再能满足人们的需求。同时，随着中国的贸易渠道得多样化，贸易客户对中国电子商务渠道的依赖性有可能减弱。因此，无论从客户要求的提高还是其他渠道的冲击来看，B2B电子商务平台都将加快平台服务的功能，由资讯提供向交易服务转变，帮助企业有效获取商机并最终拿到定单。