浅析农村商业银行的市场定位

 
浅析农村商业银行市场定位

 1农村商业银行市场定位概述
1.1市场定位
 市场定位是指企业针对潜在顾客的心理进行营销设计，创立产品，品牌或企业在目标顾客心目中的某种形象或某种个性特征，保留深刻的印象和独特的位置，从而取得竞争优势。即使自己生产或销售的产品获得稳定的销路，从各方面为产品培养一定的特色，树立一定的市场形象，以求在顾客心目中形成一种特殊的偏爱。
1.2市场定位的目的
 市场定位并不是你对一件产品本身做些什么，而是你在潜在消费者的心目中做些什么。市场定位的实质是使本企业与其他企业严格区分开来，使顾客明显感觉和认识到这种差别，从而在顾客心目中占有特殊的位置，从而获取最大的收益。
1.3农村商业银行市场定位
 农村商业银行市场定位就是根据其自身现有的资本实力和服务方式在市场上所处的位置，针对当前顾客群体对其服务的重视程度，强有力地塑造出与众不同的个性和形象，并把这种形象生动地传递给顾客群体，从而使该种金融服务在市场上确定自己的位置。作为商业银行，主要职责是通过业务经营运作达到盈利最大化。因此，其市场定位应围绕这个经营目标，综合考虑辖内区域经济发展态势、自身实力地位和金融市场发展状况等因素，选择相宜的市场定位。

2农村商业银行的市场现状
2.1农村商业银行产品结构单一
 农村商业银行推出的产品比较单调，产品结构不完善。几类主要产品占主导地位，造成产品构成比例失衡，产品结构过于单一，其产品质量和产品款式和其他商业银行基本一样，没有特别之处，从而造成市场狭窄，容量受到拘束。理财产品单一，缺少有竞争力的新产品。农村商业银行金融产品创新的层次较低、范围较窄，金融新产品研发人员严重匮乏，基本没有。
 产品的科技含量低、创新少，尤其是中间业务创新非常落后，银行个人理财产品同质化严重，大多只是把传统的储蓄业务、贷款业务、外汇业务简单列举、堆砌或整合，而没有针对客户的需要进行个性化的设计，没有触及到个人理财的精髓和个人理财高附加值的服务内容。客户对农村商业银行理财产品的认知度不高，更缺少对理财服务的认可度，影响了理财业务的推广。
2.2农村商业银行服务相对较差
 农村商业银行总体结构不完善，硬件设施不到位，服务水平落后。由于资金、技术等原因，网点基础设施更新不及时，电子化建设及企业形象建设滞后，前台临柜人员服务意识不强，在同业竞争中明显不占优势。
 农民理财意识淡薄。在广大农村，农民思想观念落后，大多数人只知道农村商业银行有存贷业务，而不知道有卡、代收电费、代缴税款、代理保险等新业务，对于个人理财业务更是知之甚少。
2.3农村商业银行软件硬件有待提升
 农村商业银行聘用的工作人员多数是学历不高的人，对银行产品知识技能了解不够深入，缺乏沟通技巧，责任心不够，也没有真正做到友好对待顾客，尊重和善于体谅他人。
 农村商业银行硬件设施也有待提高，服务水平急需升级。由于资金、技术等原因，网点基础设施更新不及时，电子化建设及企业形象建设滞后，前台临柜人员服务意识不强，在同业竞争中明显不占优势。
2.4农村商业银行的产品传播力度不够
 农村商业银行与其他商业银行的同类产品竞争时，没有创造性的思维和设计，没有持续不断地利用企业所能利用的所有传播工具进行传播。比如在农村商业银行发行的“凤凰卡”，“龙城卡”都没有进行大范围的传播，对于大多人都不知道。

3农村商业银行市场定位战略
3.1产品差别化战略
 （1）农村商业银行的产品差别化
 差别化战略是指企业提供的产品与服务在产业中具有独特性，即具有与众不同的特色的一种发展战略。产品的差异化可以表现在产品设计、技术特性、品牌形象、促销及服务方式等某一方面或某几方面。
 产品差别化的途径：
 一是产品的内在因素差别化。这要求农村商业银行的产品性能、设计、质量及附加功能等方面具有独特性，要远远超过其他商业银行。
 二是产品的外在因素差别化。农村商业银行要创造良好的企业形象就要充分地利用产品的定价、商标、包装，销售渠道及促销手段，使其与其他商业银行在营销组合方面形成差异化。具体可从 以下五个方面着手：
 优化产品结构，增加产品的趣味性和参与性；
 采用定价、改进包装、树立名牌的方法实现差异化；
 通过广告、宣传形成。利用各种信息传播媒体，使顾客 感到产品差异；
 通过服务形成差异。如微笑，主动询问，上门服务等；
 加大对小额贷款的普及。
 （2）加强金融机构间的跨行业合作，丰富理财业务内涵
 随着我国金融市场化改革步伐的加快和全球一体化、金融自由化进程的加速，混业经营将是必然趋势。为此，农村商业银行要夯实基础，通过整合现有产品，提升服务层次，为客户提供合适的金融产品和服务，使居民的货币资产以储蓄为纽带，在储蓄、支付和消费环节及证券、保险、基金等投资领域合理流动，并从业务办理进程中得到综合效益，逐渐聚集起核心客户群体。农村商业银行应与证券、基金、保险等金融机构加强跨行业的合作，从现阶段互相业务代理发展到更广泛的行业间接触。
3.2服务差别化战略
 （1）农村商业银行的服务差别化
 服务差别化战略是向目标市场提供与竞争者不同的优质服务。即农村商业银行的竞争力越能体现在顾客服务水平上，市场差别化就越容易实现。尤其是在相对饱和的商业银行市场中，对刚进入的农村商业银行新生企业，保持牢固的客户关系，从而击败竞争对手尤为重要。农村商业银行要做好服务差别化需从以下三个方面：
 一是无形产品有形化。如附送印有农村商业银行广告的杯子，纸巾等。
 二是将标准产品进行顾客化定制。如提供专供不同年龄段学生用的学生基金，农产品信贷基金等。
 三是减少视觉风险。对农村商业银行的优惠政策，产品，服务提供者可以专门安排时间解释问题，无形中将会建立顾客的信赖关系，并让顾客愿意额外付出。
 （2）明确市场定位，培植优质客户，全面拓展服务面
   农村商业银行固有产品的单一、服务方式的简单化，导致长期以来广大客户把农村商业银行当作单一的存贷款机构来看待。这种意识的转变以及农村商业银行形象的塑造需投入大量的人力、物力、财力。通过大力度宣传推广农村商业银行的理财产品，全方位、多角度、深层次地向客户展示形象，推销理财产品，转变消费者认识，激发其理财需求。组织营业柜员和客户经理开展全员营销，在向客户提供储蓄、信贷服务的同时，向有理财需求或有潜在理财需求的客户推荐简单的理财产品，经客户允许后，将其推荐给理财经理，为客户提供更专业、更深入的理财服务。
3.3人员差别化战略
 （1）农村商业银行的人员差别化
 人员差别化战略是通过聘用和培训比竞争者更为优秀的人员获取差别优势。市场竞争归根到底是人才的竞争。农村商业银行要想在人员方面取得优势，在人员聘用和培训时不仅要从以下几个方面努力：
 能力，具有产品知识和技能；礼貌，友好对待顾客，尊重和善于体谅他人；诚实，使人感到坦诚，可以信赖；可靠，强烈的责任心，保证准确无误的完成工作；反应敏锐，对顾客的要求和困难能迅速反应；善于交流。尽量了解顾客，并将有关信息准确传达顾客。
 还要针对农村商业银行特有的农村市场在人员聘用与培训时，对农村市场里不识字的人采取“一对一”“印章”等特殊服务。
 （2）加强对理财业务人员的培养，努力拓展个人理财市场
 理财人员的职责是维持并发展客户关系，分析了解客户的需求，从而为客户提供全方位的金融服务。理财业务对从业人员的专业素质要求较高，称职的理财人员必须经过专业化、系统化的培训。
 目前，农村商业银行应优选一批业务熟练、责任心强、对个人理财业务感兴趣的员工，进行保险、股票、债券、基金、税收等金融经济专业知识的强化培训，建立起一支全面掌握银行业务，同时具备各种投资市场知识，懂得营销技巧，又通晓客户心理的高素质人才队伍，为不同职业、不同消费习惯、不同文化背景的各类人士提供理财服务。同时，应积极与境外机构合作，引进国际上先进的管理经验，建立和完善金融理财执业人员自律性的行业标准和职业道德。对理财人员进行有针对性的岗位交流，使其尽快熟悉银行的各类业务，能够进行银行业务的独立操作，而且应尽可能让理财人员参加各类理财专题讨论会和金融知识讲座，使其全面了解银行的业务发展情况、面临的经营环境和最前沿的金融业务信息。强化对理财人员营销理念的培养，培养理财人员开拓市场、发掘潜在客户的能力，从而进一步拓展农村商业银行的理财市场，提升其综合服务能力。
3.4形象差异化战略
 （1）农村商业银行形象差异化
 形象差异化战略是在产品的核心部分与竞争者类同的情况下塑造不同的产品形象以获取差别优势。
 针对农村商业银行而言，想要成功的塑造形象，需要有创造性的思维和设计，需要持续不断的利用企业所能利用的所有传播工具，针对其他商业银行的形象策略，以及消费者的心智采取不同的策略。
 如农村商业银行专为老百姓推出的“信通普通卡”，专为在校学生提供的“信通校园卡”，为商务人员推行的“信通贵宾卡”，这些产品名称在同类产品中都具有与其他产品不同的意义，使用户自然地将其与其他同类产品名称区别开来。这些响亮的品牌名称， 会建立起卓越超群的竞争优势。这样的形象设计师非常成功的。同时，将具有创意的标志融入某一文化的氛围，也是实现形象差别化的重要途径。
 （2） 由大众化服务向个性化服务转变的创新服务
 随着市场竞争的加剧，农村商业银行应逐步引入市场细分理念，确立以客户为中心的经营理念，以目标客户为基础，根据客户的需求开发金融新产品，有差别地、选择性地进行金融产品的营销和客户服务，根据客户在不同阶段、不同行业的不同风险偏好，设计个性化的理财规划。对低端客户主要提供电话银行、网上银行、自助银行等自助服务，对高端客户则要通过客户经理实行“一对一”的服务。个人客户经理制应凭借其服务的全面性、主动性及人性化的特点，成为农村商业银行吸引黄金客户的个性化服务手段，使个人理财服务向着个性化的方向发展。

参考文献
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