论零售业的自有品牌战略(一)

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[摘要]：零售业自有品牌战略是零售企业应对市场激烈竞争的有效手段。社会发展趋势表明，自有品牌的成长与发展将是未来零售业的主要趋势，谁抓住了社会发展的历史去向，谁就在未来社会竞争中取得相对优势。扩大销售网络、树立良好商业形象，与供应商建立密切合作的关系，完善本企业品牌管理，适应市场需求，适时实施零售企业自有品牌战略显得极为重要。
[关键词] 零售业自有品牌实施战略　　零售企业自有品牌（Private Brand 简称ＰＢ）战略，是指零售企业通过搜集、整理、分析消费者对某类商品的需求特性的信息，提出新产品功能、价格、造型等方面的开发设计要求，进一步选择合适的生产企业进行开发生产，最终由零售企业使用自己的商标对新产品注册并在本企业内销售的战略。目前世界上众多著名的零售企业都推行自有品牌战略，如家乐福的“棒”、沃尔玛的“GREAT VALUE”，英国著名的马莎百货更是被称作“没有工厂的制造商”，所有产品都采用单一品牌“圣米高”，加工企业遍及全球800余家工厂。欧美发达国家业内甚至流传着这样一句话，“要看超市好不好，数数自有品牌有多少”。    一、零售业自有品牌战略的产生　　随着商业集团的扩大,配送功能的齐全,西方工商结合的形式也发生了根本变化,生产企业开始围绕商业定单转,最有代表性的表现就是商业企业自有品牌的发展,国际大型商业企业普遍采用自有品牌的经营战略。自英国的玛莎百货开创“自有品牌”概念以来，自有品牌在发达国家已经有几十年的历史，世界知名零售企业都培育了自家独有品牌产品，并且拥有相当数量的市场份额。随随着品牌商品比例逐年递增。据有关资料统计，发达国家零售企业，尤其是大型零售企业，经营的自有品牌商品比例逐年递增，目前已达到40%以上。日本最大的零售商大荣连锁集团约有40%的商品使用自有品牌。英国主要零售企业自有品牌最高达到50%-100%，而美国也超过40%。
二、零售业自有品牌战略意义
1、有利于增强商品的竞争力
    自有品牌的实施增强了商品竞争力，最突出地表现在它实现了商品的低价。其中的原因主要有以下几点：第一、零售企业自己生产或组织生产有自家标志的商品，进货不必经过中间环节，大大节省了流通费用；第二、自有品牌商品仅在本企业内部销售，其广告宣传主要借助宝贵的商誉资产，自有品牌商品耗费的广告费大为减少；第三、自有品牌商品的包装简洁大方，节省包装费用；第四、大型零售企业拥有众多连锁分店，进行大批量销售，使生产取得规模效益，降低生产成本，实现了薄利多销。此外，由零售企业提出的新产品开发设计要求，显著缩短了新产品的开发周期，降低了开发成本。
2、有利于形成特色经营。
    根据市场情况及时组织生产和供给某些自有品牌商品，可以使企业的商品构成和经营富有特色，企业以自有商品为基础向消费者提供更全面的服务，借助于商品又可进一步强化企业形象，两者相辅相成，形成企业自身对消费者独特的诉求。
3、有利于充分发挥无形资产的优势。
　　零售企业在长期的经营中形成了独特的治理运营模式，一些信誉好、知名度高的零售企业将以企业自身名称命名的商品通过在企业内部销售，可以把商场的良好形象注入到商品中，使得人们很轻易把企业的优质服务和严谨治理同自有品牌商品的优良品质联系在一起，进而转化成对商品的信赖和接受，而自有品牌商品的成功经营，反过来又会进一步强化顾客对企业的满足度。可以这么说，自有品牌战略的实施，使企业的无形资产流动起来，也等于给企业增加了利润来源。通过商品赢得商标的信誉，使这种商标的信誉最终变成企业的信誉，从而赢得稳定的市场。

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