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 企业要走名牌之路

[摘 要] ：品牌是企业和产品的象征和代表，品牌在企业的营销活动中发挥着重要作用。现阶段,许多管理专家或广告策划人都将品牌作为企业生存和发展的核心因素。在我国市场的这场竞赛中,消费者对许多品牌的认识和忠诚度尚未真正形成,因此,在推动品牌上的任何的努力,都极有可能为企业自己确立声望,赢得公众的信赖,从竞争中脱颖而出并走向成功。
 [关键词]品牌 购买动机 重要性 名牌 包装 复式品牌策略
 一、品牌及品牌的作用
 品牌是产品的一种名称、标记、符号、设计图案或是它们的组合，其目的是借以识别某个销售者的产品或劳务，使之同竞争对手的产品或劳务区别开来。品牌是企业形象特征最明显的外在表现。品牌已越来越成为推动企业发展的重要无形力量。
 对于一种产品来说，一个强有力的品牌已成为决定其在市场竞争中成败的关键。强势品牌能占领更多的市场份额。市场法则告诉我们：20%强势品牌占有80%的市场份额，而80%弱势品牌只能得到20%的市场份额。强势品牌可以跨越国界和文化，使企业成为国际大品牌公司，能激发职工的忠诚度和发挥职工能动性。优秀的员工往往乐意为著名的品牌效力。一流品牌的声誉和形象不仅能吸引优秀的员工，而且能激发高昂的士气和忠诚。
 二、创建品牌的意义和关键
 创建品牌的意义有：1、在产品日趋同质化的市场上，品牌能够产生差异化的效果，促使消费者产生优良品质和服务的心理预期,从而吸引和保持稳定的客户群。2、增加商品或服务的附加价值。品牌商品在质量、技术、服务、所蕴涵的价值等方面有其独到之处，消费者往往愿意为品牌商品支付更高的金额。3、品牌资产作为重要的无形资产，有利于打开新市场和在现有市场上保持较高份额，使企业在竞争中获得更多的机会。
 创建品牌的关键：1、找准细分市场，做好品牌的市场定位。对消费者需求的把握，要充分考虑该细分市场上的购买力和发展前景；要具有满足该细分市场需要的核心技术，能够通过专业化生产满足目标消费者的特殊需要；所选的市场应是大企业没有兴趣涉足的空白领域，避免和大企业的直接较量。2、提炼品牌的核心价值。核心价值的提炼应以消费者的需求为中心，能在消费者心目中产生积极、美好、愉悦的心理体验，而且还要具有包容性和发展潜力，相对稳定地反映企业的战略思想和经营理念。3、进行品牌传播。品牌存在于消费者的认知之中，品牌的价值体现在能够唤起消费者心理上怎样的情感和联想。离开了消费者，品牌的价值就不再存在。这种关系决定了品牌传播在建立品牌过程中的重要意义。企业的营销传播活动要围绕品牌的核心价值而展开，是对品牌核心价值的体现与演绎，并丰满和强化品牌核心价值。要使企业的每一分广告费、每一次营销活动都为品牌作加法，从而达到成功锻造品牌的目的。
 三、企业营销的名牌战略
 改革开放以来，随着众多国际品牌纷纷进入中国市场，中国企业亲眼目睹了“可口可乐”、“麦当劳”、“IBM”、“SONY”等国际一流品牌，挟品牌之雄风横扫天下。中国的市场经济也进入到了品牌时代。企业要想长期稳定的发展，不仅要加强生产方面的管理，更要实行名牌战略、塑造好自己的品牌。
 名牌的概念：指在商品经济条件下，从市场竞争中脱颖而出、得到社会公众公认可，受到法律保护，能够产生巨大效应的产品品牌、商标和商号。名牌是一个企业品牌的知名度提高到一个程度后的结果，是高质量、高知名度的代名词，它既属于企业，也属于社会，是巨大的无形资产和最佳经济效益的载体，从某种意义上讲，它已成为一个国家或地区经济实力的象征。
 名牌的特征：第一，具有较高的国际知名度。如“万宝路”、“雀巢”、“奔驰”等品牌，可称得上世人皆知。第二，具有很高的国际信誉度。世界名牌在国际市场上，大都推行“客户第一”、“客户永远是对的”等经营理念，在客户群树立了很高的信誉。第三，具有巨大的经济价值。第四，具有较高的国际市场占有率和市场全球化程度。它以世界市场为大舞台，利用众多国家的资源，在很多国家进行投资并开展市场营销活动。第五，品牌文化和产品文化具有高度的国际融合性名牌在世界范围内，引导消费观念，影响消费行为，培育消费文化。
 名牌的巨大的作用在于它的名牌效应。1、聚合效应。名牌企业或产品在资源方面会获得社会的认可，社会的资本、人才、管理经验甚至政策都会倾向名牌企业或产品，使企业聚合了人、财、物等资源，形成并很好地发挥名牌的聚合效应。2、宣传效应。名牌形成后，就可以利用名牌的知名度、美誉度传播企业名声，宣传地区形象，甚至宣传国家形象。海尔家电在世界上创出了名牌，这一名牌不仅宣传了海尔企业，也使世界人民看到“Hair China”。3、带动效应。名牌的带动效应是指名牌产品对企业发展的拉动，名牌企业对城市经济、地区经济、甚至国家经济的带动作用。
 海尔作为世界名牌，他的名牌策略是非常成功的。海尔集团的前身是濒临倒闭的青岛电冰箱总厂，1984年引进德国利渤海尔电冰箱生产线后，改组成立海尔集团公司。现在的海尔集团是世界第四大白色家电制造商、中国最具价值品牌。旗下拥有240多家法人单位，在全球30多个国家建立本土化的设计中心、制造基地和贸易公司，全球员工总数超过五万人，重点发展科技、工业、贸易、金融四大支柱产业，已发展成全球营业额超过1000亿元规模的跨国企业集团。1993年，海尔品牌成为首批中国驰名商标。2002年海尔品牌第一次成为中国最有价值品牌第一名时，品牌价值比第二名仅高出29亿元；2005年度中国最有价值品牌评估结果揭晓，海尔集团以702亿元的品牌价值连续四年位居榜首。品牌价值则比第二名多出232亿元。2006年，海尔品牌价值高达749亿元。海尔品牌旗下冰箱、空调、洗衣机、电视机、热水器、电脑、手机、家居集成等18个产品被评为中国名牌，其中海尔冰箱、洗衣机还被国家质检总局评为首批中国世界名牌，2005年8月30日，

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