人员推销在销售活动中的作用(二)

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4.联系买主
识别顾客是销售人员的一项主要职责。对那些推销耐用生产设备的生产商来说，由于不能很快接到新的订单，销售队伍发现潜在的顾客就显得更加重要。作为一个年轻的计算机主机销售代表，首先必须鉴别大企业是需要一台计算机，还是需要更新原有的计算机。这需要投入很多的时间和精力。
5.协调销售队伍
随着公司销售产品的增加，以及买主需求的不断膨胀，一些销售人员和技术专家可能会拜访同一个顾客。在IBM，一些销售人员负责推销较小的办公用品，一些销售人员负责推销个人电脑和数据输入终端，另一些人则负责推销大规模的计算机设备，还有一些IBM的销售人员负责服务和数据处理系统的软件支持。在多数情况下，这些销售人员由一个客户经理监管，他的责任是协调销售人员的行动，重点是与客户沟通。如果出现问题，客户部可以和这个客户经理联系，寻求解决方案。在这种方式下，每个产品出售以后，有经过培训的专家提供售后服务，还有一个总的客户经理确保售出的产品符合客户的计划和预算。这种做法减少了销售人员重复工作的可能性。这是一种特殊的可能性，因为从小到大的各种装备，内部彼此都有联系。设置一个总的客户经理，有助于减少顾客的失望情绪，否则，客户必须找到各种各样的IBM公司的销售人员，以确定究竟哪个人可以帮助解决服务方面的问题，如今只要找到客户经理就可以。
销售代表作为一个协调者和团队领导者的观点，已经从计算机领域扩散开来。其他的一些公司发现，销售人员、技术人员、顾客的问题、解决方法以及销售机会都相互关联。最近，一个资深的IBM和AT &T的销售人员乔治·马丁被任命为邓恩—布拉德斯特里特（Dun and Bradstreet）公司副总裁，负责将公司的销售方法从营销单位改变成由销售代表组成销售团队。这个团队拜访了邓恩公司的50个最重要的客户，会见了高层管理者，搞清了顾客的问题，提出了解决方案。马丁和他的销售团队会见了一个主要的电信公司，用一个小时讨论顾客的问题，谈妥了一个150万美元的销售合同，而这原来只值70万美元。

三、世纪的营销
21世纪的销售人员将不得不成为专家，如计算机专家。那些不能成为专家的人，将会遭受更大的竞争压力。销售职位更需要大学生。从1982年到1994年，持有大学文凭的销售人员增加了2倍。很明显，依靠微笑和握手不能达成一笔交易。销售人员的关系在所谓的“烟囱行业”中更为复杂。在阿姆卡斯特工业公司的推销就是公司官员所说的“追寻烟囱”，销售过程就是从一个顾客到另一个顾客的拜访。但是，阿姆卡斯特已经不得不改变方法，它的销售代表已不再是点头哈腰、精于取胜，只希望获得一份订单的购买代理商，如今他们都是大学毕业生，有金属加工的背景；他们不仅处理同买主的关系，还是顾客的工程师、营销专家、制造商的人事职员；他们还尽可能早地参与到有关潜在顾客的商业计划中。
21世纪的销售人员将有很多财务方面的知识。正如一位营销经理所说：“我们想让他们知道金钱的成本，能够将其与顾客的库存和获得的信息联系起来，这样他们就可以知道什么样的财务一揽子计划适合这个客户。”另一个资深咨询专家评论说：“推销的功能将不再是销售产品，而是将你的产品与你的客户需求结合成为一个整体，理解你的客户运作的环境。”这要求信息、企业实践的最新知识（尤其是计算机技术的优势），以及对财务战略的把握。作为一个未来的销售人员，“你必须成为你的顾客的财务工程师，你必须理解你的客房如何赚钱，你的公司如何赚钱。”
买主变得越来越精明，销售人员必须做出相应的反应。以前，许多销售人员都与低工资的购买人群发展亲密的私人关系，在长长的午餐或晚间的娱乐活动中实现销售。这种方法如今不再适用。买主都受过良好的训练，都有很高的工资。如今的公司都认识到，大部分利润都同购买紧密相关，采购团队日趋流行。因此，一个销售人员可能向工程师做产品展示，另一个则向原料需求计划人员甚至向公司总裁展示。事实上，这可能超出了一个销售人员的能力，所以需要有销售团队，在团队中，销售人员个人的拜访技能将彼此互补。在这样的环境中，销售人员的成功不仅依靠劝说顾客购买的能力，还依靠制定战略的能力和管理其他人活动的能力。换句话说，他将是一个团队领导者。当与主要的顾客建立关系时，必须派出一个由营销人员、财务人员、工程师等组成的团队，他们能帮助你理解需求、赚钱的方法、你能销售的产品。结果是，许多以前受到赞扬的品质，如独立性、自满、控制的欲望、自我实现的需求、使命感等，不再被认为是有价值的，新的品质是以“我们”定位的、柔性的、任务分享的、组织的利益高于个人利益。
销售技巧在21世纪更重要。一旦你的竞争者与买主建立计算机系统的关系，当库存下降时，订单将自动地转给那个卖主，因为一个新的卖主若要进入这个系统，利润必须超过改变计算机系统带来的成本。销售人员将花费更多的努力调查买主的需求以发现竞争优势。
技术发展在某些方面创造了需求，同时在另一些方面降低绩效。运用银行的数据，销售人员能更好地考虑彼此的优势。莲花提供的充满新产品信息、销售展示、顾客概况的数据库，可以远距离进入，并可由销售团队的成员不断更新。电子和可视电话会议将使销售人员建立联系，并能比较彼此战略和技能的经济性。
在高科技戏剧性地、永久地改变了专业推销的同时，也产生了对古老推销技巧的更大需求。高科技含量越高，人们越需要人性化的销售人员来平衡这种效果。这并不意味着拜访客户时回到冗长的谈话：繁忙的客户不再有时间和耐心用于这种浪费。正如一个纸产品行业购代理商曾经描述的那样：“大多数时间我都沉溺于计算机。当我和人们沟通时，一半的时间都花在电子打印和终端上。我若需要答案或是某些数据，就按一些按钮。等我和另一个人面对面接触时，我迫切地需要开朗的笑容、友善的言语和认同感。”
上面引用的许多趋势将结合在一起，使销售人员的工作更具吸引力，也更令人失望。科技将使产品循环期更短，而更快的改革速度可以由PC机的变化来说明。过去，计算机的生命周为3年~5年，厂商有足够的时间进行调研和产品开发。如今，一个产品在复制品或替代品产生以前，只有很短的时间成为新产品，销售人员也只在短时期内拥有竞争优势。而且，由于更多的替代品、更精明的买主以及团队购买，销售循环将变得更长，这意味着更多的产品展示、更多的会议、广泛的投标循环以及更多的时间。加深这种趋势或者强化这种趋势，需要用专门的面向顾客的解决方案替代通用的方案，如今，许多公司对产品质量做了承诺。通用的大众化市场解决方案通常不能满足这些公司的需求，这也需要销售人员付出更多的时间和努力。
随着经济越来越多地向服务倾斜，更多的销售人员将推销无形产品。推销无形产品（如建议、保险、市场预报）更加困难，因为你不能随身携带一个每个人都能看到和触摸到的样品。一种无形的服务就是潜在的顾客眼中的你脑海中的东西。因此，无形产品的推销通常更为冗长和困难。
在21世纪，国际推销对于美国公司的成功将更为重要，这就必然产生对有销售技能的销售人员的需求。在国际化的市场上，美国的销售人员失败的案例很多。比如，如果以一种漫不经心的态度接过一个日本商人的名片，随便看一眼后就放进钱包，这一定会使日本人很吃惊。因为日本人相信，一个人的名字，无论是口头还是书面的，都是很神圣的。同样，假如所有的法国管理人员都在说英语，而你如果不首先用法语问他们为什么这样做，将是一个大错，因为法国人很为自己的语言骄傲。在德国，一个销售人员不能站在客户的办公桌前面与客户握手，德国的商界礼仪要求客户绕过办公桌，然后再向来访都致意。
正如在其他的职能领域里一样，营销活动的外包也可能成为一种趋势，主要原因是专业化和节约成本。如果一个公司在营销方面没有真正的核心竞争能力（如一个新公司），为什么不以可以接受的成本去雇用企业外部的专家呢？比如，每小时仅用40美元~50美元，普罗斯贝克特集团（Prospector Group）就执行了许多职能：不事先预约的拜访，与潜在的客户安排预约，维护数据资料和邮件。完成这些职能需要一些专业人员，还需要一些计算机软件和硬件方面的投资，另外还需要办公场所。外包对普罗斯贝克特集团来说确实起作用，是因为为自己的8个客户提供了经济规模。销售人员能在成功地向一个客户推销产品的同时，向另一个客户附带推销产品。由麦格利-格罗公司支付的运输成本，则由订立合同的另一公司承担了。不过，在这一时期，麦格利-格罗公司只是个例外。大多数的外包服务都是非常专业化的，比如提供数据管理、销售预测、电子沟通支持，或是注重份额的营销。当然，外包规模的缩小，是管理部门控制的损失，这将最终限制公司的增长。只要考虑到就业，业主就只好雇用营销和销售人员。

四、总结

纵观目前的市场,各种各样的生产厂商在提供着各种各样不计其数的商品。然而,并非每一个消费者对每种产品都会产生同样的兴趣,这是因为消费者对产品的购买欲望不同。促销就是生产厂商利用人员或非人员的方式提升顾客对产品的消费欲望,以达到增加购买的目的。在产品同质化日益明显的今天,促销作为一种非价格竞争策略,对产品的销售起着非常重要的作用。

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