人员推销在销售活动中的作用(一)

 人员推销在销售活动中的作用
 销售人员对于我们社会的运行很重要。某个业内人士曾经这样评论说：只有当物品被销售时，一切才有可能发生。如果真是这样，那么缺了销售人员，我们也许不能再生产任何东西：由谁来销售这些东西呢？然而，很少有哪个职业会像销售那样被人们误解。在大多数人的印象中，销售人员都是些油嘴滑舌的人，他们善于引诱人们购买其并不需要的东西；也就是说，他们是一些不受信任的人。但是，如果将这种观念用于如今的那些成功的销售人员，显然是错误的。他们是一些充满智慧、富有热情、乐于奉献的正直的人，他们对于每年价值60000亿美元的商品和劳务的销售是至关重要的。
 
 一、推销的作用
 
 人员推销是美国营销体系中不可分割的一部分。营销在这里被定义为那些满足顾客和行业购买者需要的商品与劳务的开发和分销。作为营销的一个部分，推销对于整个社会以及厂商都起着重要的作用。推销对于经济的重要性,如果没有销售，商品将堆积在仓库里，进而导致大规模的失业。一位前商会秘书说，社会中根本的经济问题不是实际产品的生产，而是这些产品的分销，尤其是那些基于直接接触基础上的推销。
 一些营销理论甚至认为，在欠发达国家，发展经济的第一步就是由政府执行面向顾客的营销理念。这正好与大多数欠发达国家尽力发展制造业，忽视产品销售重要性的实际情况形成对比。当消费者寻求高质低价的消费品时，一个营销体系的正确定位，实际上将给疲于应付竞争的欠发达国家一个自由的市场、自由的企业以及自由的社会。一旦人们意识到获利的机会、他们就会创建起旨在提高产品信誉的基础结构，以便使商品和劳务具有新发现的价值。最终的结果将是所有人生活水平的提高，以及富有进取心的企业文化得到发展。理论家以日本、中国台湾、韩国、印度为例，证明这个理论已被成功地付诸实施。
 那么人员推销究竟扮演了什么重要的社会角色
 1、人员推销创造了效用。
 推销（以及一般的营销）有助于提供有关时间、空间以及持圾权的有利因素。在这里，效用的定义是满足人类需求的能力。为描述这些有利因素的重要性，我们假定有人向你提供一辆崭新的跑车，价值2500美元。你有兴趣吗？请看附带条件：这辆车在伦敦的一个仓库里，没有合格证，6个月以后才能被装运。你；还会对这辆车有兴趣吗？
 当你想买车的时候，这辆车不在合适的地点，也没有适当的证明文件，所以这辆车就一点价值也没有了。不是吗？所以，必须由“营销人中”诸如销售人员，为产品啬时间、空间以及持有权方面的价值。在这个汽车案例中，销售人员必须预测顾客的需求，并在手头准备充分的货物供顾客购买；如果货源不够，他们必须从制造商或进口商那里安排好迅速交货的手续；而且，他们还必须为待售的汽车准备好适当的文件，否则该车的注册登记会很困难。
 2、推销增加总需求。
  通过提供时间、空间以及持有权的效用，销售人员增加了商品和劳务的需求，这对社会产生了两方面有益的影响。（1）总就业量增长。销售人员要增加销售，就必须有更多的工人、文秘以及管理人员被雇用，以生产出更多的产品。（2）由销售人员所创造的附加的需求，降低了生产的单位成本，由此为人们提供了更为廉价的产品。也使那些本来买不起的人能够购买所需产品。
 3、推销减轻了通胀压力。
  销售人员通过增加买主、鼓励采用更为廉价的生产方式，使产品价格降低。他们作为信息的传播者，也有助于减轻通胀。销售人员站在用户的立场上，关注顾客的问题，介绍能解决这些问题的产品特征，帮助买者更明智、更有效地花钱。
 4、推销是变化的动因。
 社会的习俗倾向于缓慢地改变，某些社会成员如销售人员，通过更好的行事方式引起这种变化。如果没有销售人员，社会的革新速度将会放慢，从而导致较低的生活水准。为使人们乐于在家中安装电话，亚历山大·格雷厄姆·贝尔（Alexander Graham Bell）雇用销售人员上门推销。一个迈阿密的农场主听了贝尔公司的销售人员介绍如何用电话与在波士顿的人交谈后说：“噢，这听起来确实不借。但是谁需要与波士顿的人交谈呢？”如果没有销售人员努力，特效药和计算机的采用将会慢得多。如果没有亨利·福特（Henry Ford）向公从推销他的T型车（Mlodel T），有谁愿意在高速公路上行驶？托马斯·爱迪生（Thomas Edison）作为美国发明家的典范，发明了股票行情自动记录器、电报、电话、电灯、照相机、电影等，而与这些发明同等重要的是他对促销的热心。爱迪生比他同时代的任何人都能理解创建一个市场与发明本身一样重要。他能在他的发明变为现实以前培养一种氛围，描绘未来的美好画卷。有时他的预言似乎很轻率，比如他曾许诺在制成耐用灯泡以后，要把电灯光带能整个曼哈顿。爱迪生认为：“竞争并不青睐于那些快捷的人，最终取胜的将是那些有勇气、有耐性和有金钱的人。”爱迪生有关发明和促销的理念，被现代与他极为想像的比尔·盖茨（Bill Gates）所理解。盖茨的有关未来的、不成熟产品的层出不穷的描述，经常会招致抱怨，但却达到了刺激消费寻求更多科技因素的目的。同样，如果没有比尔·盖茨的前辈史蒂夫·乔布斯（Steve Jobs）的努力，会有这么多的家庭和企业拥有个人电脑吗？
 5、推销对于厂商的重要性 
 人员推销对于经济至关重要，对于厂商也很重要。为说明这种重要性，理解厂商的整套营销活动或者说著名的“营销组合”（marketing mix），是很有必要的。通过考察营销组合的要素——产品、分销、定价以及促销，我们就可以理解人员推销对于企业成功的贡献。
 许多营销经理已经利用新技术创造真正有想像力的营销组合。汽车制造商发送软盘以兜售它们的新产品。当人们突然在计算机上启动微软程序时，屏幕上会出现生动的画面，曲轴发出嘎嘎声，使专心致志的上机者受到极大震动。最初，迪克公司作为复写器的制造商和彩色刊物的制造商，没有什么信誉。为消除这种印象，公司开展了一系列的营销“战役”，核心内容包括一盘6分钟的录像带、公共关系运动、运用广告和直接邮寄方式，现场销售人员也被告知使用录像带。这场“战役”不仅大获全胜，而且为迪克公司未来的发展奠定了基础。
 越来越多的营销人员正转向国际互联网，搜索新的更好的方式连接顾客与供应商。国际互联网作为信息高速公路的基础，在200个国家有近3 000万个用户，并以每个月10%~15%的速度增长。到现在为止，互联网大多被学者、研究人员以及大学生使用，正在迅速变成一个低成本的企业选择方案。事实上，这些人是互联网使用者中增长最快的群体。企业对互联网的基本的使用，是客户支持。客户支持信息可能被成千上万的潜在的顾客接受，这是一种既省钱又省力的传播信息的方法。如通用塑料公司（GE Plastics）为工程师、设计师和科学家等顾客提供随手可及的大量产品以及技术信息、设计指导和图表
 随着不露面的电话销售人员为现场销售人员提供简捷明了的支持，电子营销在促销方面的作用也在不断增长。这支幕后的销售队伍能将由广告引发的潜在的客户变为真实的顾客，提供参考，随时接受订单，提供售后服务，管理那些本应收销售人员管理的文件。这样，销售人员就可以有更多的时间与消费者打交道，从而可以提高工作效率。大约有20%的国内的公司在使用这种技术，并正以每年25%的速度增长，产生每年1 000亿美元的收入。
 
 二、人员推销在销售活动中的作用

 在不断推进的推销过程中，销售人员无论对雇主还是对员工，都负有极其重要的责任。
 1.向顾客传播知识
 销售人员必须向顾客传播知识。没有相关的信息，顾客就会作也不恰当的购买决策。计算机使用者如果没有数据处理销售代表的帮助，就无法学会新的设备和编程技巧；没有医药销售人员的努力，医生将很难发现新的药品和医疗器械。作为战略伙伴营销战略的一部分，格伯公司（Gerber）与自己的零售商分享大量的信息。由于广泛的计算机化的数据收集，格伯公司的销售人员甚至比商店的经理更清楚该店的存货状况。如果一个销售人员对顾客说：“你知道由于周末的商业活动，到周一有一半的商店会缺乏某些格伯公司的产品吗？你可以增加订货，也可以安排更多的存货。”这是很平常的事。但是，商店的管理者却认为这种信息毫无价值，因为他们不想触怒顾客。根据最近的一项研究，商业取暖和空调行业的顾客期望并愿意与销售工程师保持经常的联系。尽管有些被调查的买主暗示销售访问偶尔会令人觉得纠缠不休，75%的承包商却表示，他们依赖销售工程师使自己能与技术进步保持一致，并且暗示如果没有这种信息来源，他们会深感困惑。
 为向买主提供有用的购买信息，销售人员必须进行广泛的访前准备。他们必须拥有有关本公司、产品、竞争对手和行业状况的足够知识。为有效地运用这些信息，销售代表必须识别买主的问题，判断潜在的买主是行业购买者还是个人消费者。有创造力的销售人员必须弄清买主的需求和与待售的产品及劳务有关的问题。一旦购买者的需求得以确定，销售人员必须进行产品展示和说明，向买主显示产品和劳务将如何满足他们的需求。
 将来，人们应该更重视这种基于信息的推销。约翰·奈斯比特在其《大趋势》一书中写到：“我们如今正以大规模生产汽车的方式生产信息。在这个信息社会里，我们已经使知识的生产系统化，并且用来扩大人类的脑力。套用工业化的比喻，我们如今正在生产知识，这些知识是促进经济发展的主要力量。”如果他是对的（有很多理由使人们相信这一点），未来的销售人员将站在信息社会的前沿，收集、筛选、分析、准备、说明这些最新的信息。
 2.作为管理部门的信息之源
 营销的成功，取决于顾客需求的满足。如果缺乏满意度，营销管理部门必须设法弄清原因。如果现在的产品不能满足顾客的需求，那就肯定有新的有利可图的机会提供潜在的产品。如果现存的产品存在问题，如不能正常运转、损坏、经常需要校准，必须告诉顾客有关的事实。无论是潜在的还是现存的产品，没有人比销售代表更了解顾客的需求了。毕竟，在公司里，他们离顾客最近。由于这个原因，销售人员经常填写反映顾客不满和建议新产品机遇的表格。许多新产品产生于销售队伍的建议之中；许多现存的产品也是根据销售人员的建议修改的。
 3.提供服务
 服务对于顾客的重要性可以用“吧嗒”工具公司（Snap-on Tools）的经验来证明。该公司销售普通的产品，如扳手、螺丝刀和其他一些顾客到处都能买到的工具。公司的销售和营销计划非常简单：与其让顾客找上门来，不如由公司送货上门。每天，成百上千辆红白相间的“吧嗒”工具公司的运货卡车，在乡村的车库和加油站之间穿梭。另外还有每周的定期送货，提供相当优惠的信用条件。所有这一切导致的结果是顾客们经常等候公司运货卡车的到来。
 甚至在原苏联地区，顾客服务对于市场经济的重要性也被人们逐渐认识。如果一个挑剔的顾客走进银行，大声喊叫说她的钱与银行的账户中的金额不符，她不会再被忽视或者受到一种苏联式的训斥，而是会得到耐心详细的解释说明。这种趋势在不断地扩大。顾客的权益在被忽视了70年以后，如今正在逐渐受到重视。面对不断增长的竞争对手，俄罗斯的厂商已转向咨询和培训中心学习基本的服务，如礼貌待人和说“谢谢你”。同时，店主开始提供便利，对这种新的需求做出反应。例如，商品不只是放在货架上，延长开店时间以吸引更多的顾客。正在开展的送货到家的服务项目有服装干洗、录像带租赁

首页 上一页 1 2 下一页 尾页 1/2/2