经销商促销策略(二)

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２、经销商促销的主要工具
经销商促销的工具有合作广告、经销商销售竞赛和商业折扣三种。除了以上三种促销工具外，经销商促销促销的工具还有现场演示、业务会议和贸易展览、企业刊物发行等。
（1）、合作广告。
是指制造商通过合作和协作的方式，与经销商进行广告合作，向经销商提供详细的技术宣传资料。帮助经销商培训销售技术人员，以及帮助经销商建立有效的管理制度，协助经销商进行店面的装潢设计等。合作广告常常是由制造商出钱，其目的是为了赢得经销输尿管的好感和支持，促使他们更好的推销本企业的产品。例如：1992年美国联合利华公司在中国各大商场零售商店进行大规模图片、招贴展览等广告攻势，使其产品市场占有率明显上升。
（2）、经销商销售竞赛。
是指制造商采用现金、实物或旅游奖励的方式来刺激销售商扩大进货量，加快商品到达消费者手里的速度。这与通过竞赛和抽奖吸引消费者兴趣不尽相同。
（3）、商业折扣。
是指制造商通过折扣或赠品的形式争取经销商的订货或促进经销商对产品的促销支持。例如：美国一家电子搏器公司在开拓日本市场时，对当地35家贸易公司进行考察，最后选定6家为代理商，并给予经销商没售出一件产品10%的价格折扣。
（4）、现场演示。
是指制造商安排经销商对企业产品进行特殊的现场表演或示范以及提供咨询服务，表演者经制造商培训后代表制造商的形象。
（5）、业务会议和贸易展览。
是指邀请经销商参加定期举办的年会、技术交流会、产品展销会，以此来传递产品的信息，加强制造商与经销商的双向沟通。
（6）、企业刊物的发行。
这是制造商定期对经销商传达信息，保持联系的有效方法。
（7）、经销补贴。
制造商为了经销商同意以某种方式在一定时间内突出宣传其产品，常常给经销商一定的礼物或补贴作为报酬。例如：当制造商意欲要求零售商在某一商店大厅的显赫处悬挂一副标语、摆设一副广告牌时，通常要给零售商以营业津贴，包括广告费陈列费等。如果要将其产品放在柜台或货架的显眼处，还须支付零售商展销售。这包括了经销商将制造商的减价优惠部分或全部转让给消费者。在店头广告中对减价内容有醒目的提示，并将进行促销的商品置于特殊的货架陈列位置。日用品制造商希望通过经销商促销使产品的销售额在短期内有迅速的增长，产品的市场份额有一定的提高。促销可以给制造商提供更大的灵活性，是他们可以根据供求的暂时波动做出相应的及时的调整，以吸引那些价格敏感度高、品牌忠诚度低的消费者前来购物。
随着用于经销商促销费用的猛烈增长，制造商也开始抱怨零售商和经销商不能按照协议规定提供相应的购买支持。另一方面，经销商也在抱怨制造商的期望过高，要求过分。于是双方产生了一些摩擦，合作的关系也被破坏了。
从多年的实践中看来，经销商促销存在多方面的问题：
问题1、经销商要求制造商提供更频繁的促销优惠造成了多方面的负面后果。例如：会削弱消费者对现有产品的偏好，增加建立一个新品牌所需要的费用，提高消费者对价格的敏感程度。
问题2、经销商有时也会对促销优惠不做出任何反应，不提高其存货量。这是因为由折扣获得的利益被多余存货后占用的资金成本所抵消，经销商会认为没有必要为了折扣而占用更多的存货成本。经常性折扣一方面促进了商品交易量，同时也导致了额外的运输费用明显提高了经销商的成本。
问题3、尽管促销合同上有规定，但是还是有部分经销商在获得了折扣优惠后，依然不提供承诺过的购买支持，或是将减价的利益按规定条款转让给消费者。
问题4、一些零售商为了获得更大的折扣优惠而大量购入存货，然后在将其中自己没有能力销售的部分转让给其他的零售商而从中获利。对那些容量不大，边际利益较高的护肤保健品来说，这种转让形式是很普通的。
问题5、制造商一在推出经销商促销活动，然而一旦他们有一段时间停止了对经销商的促销，将价格回复至原来的水平，这样做可能会造成很不利的影响，即可能遭受经销商的反击和报复等不合作行为。
４、如何改进经销商促销的管理
改进经销商促销管理包括多个方面：
1、评估并培训营销人员处理经销商促销问题的能力；
2、正确评估不同经销商的促销业绩；
3、分析经销商促销的各种关系及效果的影响因素；
4、建立促销决策支持系统；
5、了解不同消费群购买行为的影响。
作为改进经销商促销管理的第一步，管理者应该评估营销人员处理经销商促销问题的能力，并考虑在这一方面的进一步培训。这方面具体包括以下内容。
1、评估产品经理设计、执行促销活动的能力。
2、评估销售人员是否有能力向单个经销商或明智的购买者就存货管理问题做出推介和说明。
作为销售人员评估的一部分，管理者还应该考虑改变绩效评估的标准。一种方法是转向建立一个可以综合考虑利润以及销售数量的评估系统。另一种方法是为销售人员建立更详细的与促销相关的目标。如果某品牌在销售人员所在的区域的店头广告中的比例超过其相应的市场份额，或者有了超前的增长，那么制造商会给予一定的奖励。
次外,对销售人员的评估可以根据绩效评估的目标，而安排于不同的时期，可以避免在财政年度的四个时期内制造能力和分销能力的不协调。
改进经销商促销管理的第二步是，管理者必须掌握对经销商的评估不同侧重点。为了评估促销对购买的影响管理者必须掌握各项主要的消费者营销策略。这一点非常总要，因为杂货商的细分越来越明显，现在有仓储式商店，其中出售的大部分商品都有折扣。另外还有一种购物中心，他更强调商品的质量和档次，而非强调价格。
销售人员必须了解如何评估每个经销商的促销业绩。许多零售商只是根据所完成的销售量以及现实的平均利润来判断某一经销商促销活动的成功与否。而当折扣优惠与存货占用成本无法比较时，按投资回报率来评估会更有意义。当制造商对经销商很熟悉时，便会为其品牌提供更有效的推介和更多购买支持，帮助经销商策划最好的销售计划，以便在其未来的促销日程中实现较高的投资回报率。
最后，制造商应该确定那些经销商没有能力提供与折扣率相应的购买支持。例如：P&G公司，他对仓储式店铺购买其产品时的回扣有很多限制，因为这些店铺往往不能提供较好的店头宣传广告，或者是足够的陈列空间，所以他们可以提供的购买支持很有限。另一方面P&G公司的这种做法得到了仓储式店铺的主要的竞争对手---超级市场和连锁店的大力支持。这些零售商往往可以获得优越的购买支持条件。事实上越来越多的制造商认识到挑选一个认真负责的经销商是何等的重要。
5、如何对经销商促销活动进行评估
为了对经销商促销活动进行评估，有以下几点要求：
（1）、.找出影响促销效果的各种关系和因素。
①经销商促销对品牌销售、市场份额和收益在长期和短期上的影响；
②收益较好的经销商是如何策划的；
③在年度促销计划中经销商促销的那种组合效果较佳;
④在营销费用中，经销商促销、消费者促销和广告费用的比例应如何安排才合理。
为了回答这些问题，必须有一些关于储运、促销活动以及价格变动的内部数据，以及有关经销商存货及其剩余、零售货架陈列、店头广告、竞争者价格等方面的外部数据其中有关货架陈列的数据最难得到，因为一方面零售商调查的费用相当高，另一方面除非每周到店观察，否则持续时间不到七天的特殊陈列将被疏漏。
（2）、建立促销救决策支持系统。
例如，骑士布朗---旁氏公司的工厂装运情况、仓库存货、零售，以及每个品牌规格的其他数据都储存在一个普通的数据库中。这样营销人员可以根据数据随时做出各种各样的相关分析—依据品牌规格，依据不同的经销商，依据经销商的层次、规格，以及依据销售区域。此外，产品经理可以运用一套模拟模型，计算出过去的经销商促销活动的收益情况及影响，并对特定的计划计算出未来的收益情况以及影响。
（3）、还必须懂得促销对不同消费者购买行为的影响。
对那些品牌转化者组成的群体，例如：随意型消费者会购买任何一种摆设在货架上的品牌，而忠诚型使用者肯能事先已经准备好付多少钱，买什么牌子。这些问题可以通过扫描仪的日记式调查得出的消费者群体的购买记录来解决的。
总结：通过这次调查报告，让我对经销商促销有了更进一步的了解。也从中懂得了何谓促销、促销的价值、促销能做什么、促销的分类、经销商促销的6大要素、经销商促销的主要工具、经销商促销的问题和原因、如何改进经销商促销的管理、如何对经销商促销进行评估。我相信我有了这次的调查回对我以后在这方面的发展很有帮助。

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