加强风险分析和控制提高新产品上市成功率(二)

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（1）从战略定位上控制风险
在对新产品的失败因素进行风险分析及采取风险控制各手段前，首要的是判断该项新产品自身有无准确定位，及时改变产品的定位失误，可以避免风险的蔓延。新产品开发的失败风险，很有可能是在最初的市场调研中，选错了目标顾客市场，每个消费者对产品的爱好和需求是不同的，只有找准顾客目标，企业才能有针对地制订后来有效的营销4P组合，瞄准目标顾客既可减少企业的大批营销费用，又可使新产品很快为消费者所接受。
(2) 从产品策略上控制风险
某项新产品研发出来，总需要面对消费者评价，一般说来，消费者对产品满意因素的评价主要体现在五个方面：一是产品品质评价；二是使用价值或消费价值评价；三是包装和外观评价；四是对企业形象的评价；五是与同类产品的对比性评价。
(3) 从定价策略上控制风险
新产品开发的价格策略关系到产品定位，价格偏高或偏低，都会引起消费者的猜疑，从而导致购买的犹豫。定价失误主要是由于商家对新产品的认识失误，过高估计了新品的价值，或是和消费者沟通不足，没有将低价的原因告知大众，导致消费者因价低而怀疑品质。因此，对新产品的定价控制是关系到产品风险控制的一个重要因素，本文将对仿制新产品与有专利保护新产品这两类分别进行论述：
在实际中，长期的高价战略需要产品的高定位、良好的品牌形象以及丰富的品牌内涵来支撑，而采用这种定价战略的企业，一旦在品牌运作上出现问题，或是产品出现瑕疵，以及品牌精神和内涵跟不上时代发展和市场的变化出现品牌老化，就会失去大众对于品牌的价值认同感从而失去高定价的基础，从而使顾客停止购买该产品并向周围人抱怨。因而作为新产品定价，这是一种风险极其大的定价策略，应谨慎采用。而溢价战略和经济战略能否采用，要先判断市场中是否存在重质量或重价格的购买者，从不同接受阶段的消费者特征分析，新产品在其导入期时的目标消费者多为革新者，他们的收入、地位等都比较高，采用经济定价，会阻碍这部分主要购买者购买行为的发生，故采用良好价值战略是风险较为适中，并实际可行的定价策略。
有专利保护的新产品的定价策略相对于仿制新产品而言，有较不同的定价策略，主要有市场撇脂定价法和市场渗透定价法：
采用撇脂定价法前，首先要对新产品作好风险调研，评估因素包括其质量和形象是否能够支持高价格，是否拥有足够的高价格接受者，评估该产品进入的市场壁垒，若竞争对手能轻易进入，则也能压下高价，那么该新产品将迅速被市场淘汰。
采用渗透定价法的风险在于要求市场必须对价格高度敏感，以便使低价格能促进市场的增长，同时，生产和销售成本必须随销售量的增加而减少，最后，低价能帮助排除竞争，否则价格优势只能是暂时的，并最终削弱企业的经济实力，失去新产品开发的意义，也造成新产品开发失败。
由于定价策略中风险的难以掌控，故还应通过观察消费者对价格的敏感性，来制订相应的差别定价策略以调整定价计划：如博物馆对儿童和老人收取的入场费较低是采取了“顾客细分定价”；楼盘中不同位置的房价不同是采取了“地点定价”；卡拉OK厅日夜场收费不同是采取了“时间定价”。并可以配合某些折扣、让价等策略，从而保证产品在其生命周期的不同阶段中，能适应对价格的不同反应。
(4) 从促销策略上控制风险
新产品上了货架并不意味着完事，相反它面临考验的时间到了，促销不足的结果就可能是被销售者淘汰。新品促销最忌没能有效达到所需要到达的人群，没有使自己的目标对象最大多数的知晓，故应采取有效的促销方式：
就产品不同的生命周期来说，其促销目的是有所差异的，导致新产品的促销方式也应是不同于其他阶段的。混淆阶段特征，而采取不对路的促销方式，只能是浪费企业的人力、物力和财力，拖延时间，增加新产品失败的风险。因此例如：新品促销的主要目的是吸引最大多数化消费者进行尝试性购买，在短期内提高市场份额，由此很快培育起长期性消费的客户基础。与此相应，促销活动中消费者参与的门槛相对应较低，并以能够彰显产品优良特点、能争抢对手顾客的活动为主。
新产品要达到有效的促销目的，应采用对路的促销方式：产品展销会、新品发布会、研讨会议推销、电视广告、人员促销、免费试用等都可做新产品促销的合适手段。企业做促销活动讲的就是整体效果，是为了对人的感觉乃至理性造成一定的影响，新品促销时可从多角度多途径对人的感觉形成影响，达到事半功倍的效果。其中的关键是确定好两方面：一是对经销商，二是对消费者，两者关心的目标不同，前者关心购销差价，后者关心使用价值和价格。企业必须有一套引导、刺激、沟通消费者的方法，及时发现消费者需要什么、怎样需要、何时何地需要，从而根据市场不同类型采用不同促销策略。例如新产品主要的购买者——革新者，他们的品牌忠诚度要低，并更愿意从特别促销活动如折扣、优惠券和样品中获益，在开展促销活动前，从设计促销方案起就可从抓住购买者的这些心理而展开。
值得特别提出的是促销中广告手段的运用是否得当，是关系促销能否生效的重要因素：由于人们接受新产品的愿望差异很大，在每一个新产品领域都存在革新者和早期接受者，其他人接受新产品较晚。此时，广告如果把受众定为全部消费者，则可能造成广告费用的过度投入，又达不到广告被有效接受的目的，既带来财务上的负担，更延误了新产品上市的推广，可能给新产品成功上市带来巨大风险。
因而正式投放广告前，应针对媒介种类的迅速增加，选择余地的极度扩展，受众群体越分越细，不同受众群体接触媒介的差异也越来越大的情况，对广告方案设计，投放计划作好安排，规避广告投放效果不佳的风险。新产品开发公司应调查革新者和早期接受者与媒体接触的特征，并把主要广告活动对准他们。一般说，他们要比后接受者和不接受者的年龄要轻、收入要高、教育程度要好，他们更易感知新事物，行事更依靠自己的价值观和判断力。可以通过研究他们接触媒介的偏好和习惯，有针对性的选择有效的媒介及合适的发布时段、发布位置，进行广告投放，才能大大提高广告的有效性。
(5) 从分销策略上控制风险
A 、从企业选择的角度
是否需要选择中间商应是企业首先考虑的问题，一般说来，新产品上市，需要快速
的时间，对市场要有丰富的了解，还需要对消费者进行消费指导，且在新产品开发后，人力、物力和财力都有所限制，故新产品上市越过中间商采取直接销售不失为一种良策。
如果企业考虑自身具体情况，有需要也有能力采用中间商环节时，应注意：(a)综合考虑中间商的地理位置和销售目标的人群特征及中间商自身能力强弱，来选择某个具体中间商；(b)具体分析新产品自身因素：若其价格高、体积重量大、时尚性强、技术服务要求高、易腐易损的话；分析目标顾客因素：若其购买批量大、潜在顾客数量少的话；分析企业自身因素：若其声誉好、资金雄厚、销售经验丰富的话，这些情况下，都应选择较短层次的中间商；(c)判断新产品属性，若其是日用、工业品中通用程度较高的产品（如宝洁、可口可乐）则应选用尽可能多的中间商，实行密集分销策略；若其是消费中的选购品、特殊品（如工艺品）则企业应有选择地起用中间商，实行选择分销策略，。
B 、从中间商角度
中间商不愿意经销新产品，主要是来自经销中产生的四项心理障碍：质量障碍、销路障碍、企业形象障碍、价格障碍等。
其中最关键是消除质量风险带来的障碍，具体可以：
(a) 对产品实行“三包”，包换，包退，包修，总之，新产品的质量问题企业要负责到底。(b)把新产品质量的评价权下放给中间商，由中间商实施质量否决权，即产品质量问题由中间商负责处理，企业接受中间商的处理意见，并负担全部的新产品质量损失费用。这样可减少营业员和顾客之间为调退产品而发生的纠纷，完全解决中间商对新产品质量问题的后顾之忧。
消除销路障碍可选择的策略有：
(a ) 代销。中间商根据新产品销量的多少，提取一定的代销费用，其他一切责任由企业负责。(b) 分期付款。通过付款方式上的优惠，让利于中间商。(c) 新产品销售不完，可以退货。中间商在一定时间内没有将新产品销售出去的话，可以将剩余的产品退给企业。(d) 产品销售完后再付款，采用此法主要是要严格控制新产品数量。因为新产品的市场容量是有限的，如果新产品订货数量接近甚至超过了市场容量，则势必造成产品积压，企业产品的销售款就无法回收。(e) 联合广告。生产企业和中间商一道分担广告费用，共做推销新产品的广告，以促进销售。
消除企业信誉和形象障碍可选择的策略有：
向中间商首次推销新产品的企业从一开始，就要注意企业形象的建立，提高中间商对产品的可信赖性和保修服务的安全感，以利于发展成为稳定的协作关系。办法就是要加强同中间商的联络，及时处理中间商反应的问题，让中间商参与企业的一些公共关系活动，让中间商认识了解企业和新产品。打开工厂大门，欢迎参观不失为较好的促销策略。
消除价格障碍可选择的策略有：
讲究经济效益是中间商的动机，经销厚利的产品势必有较高的积极性，因此生产企业与中间商之间产品价格的协商甚为重要。企业在价格上，对销路看好的新产品价格的优惠可以少一点，而对销路好坏不明的新产品，价格上可多些一点让步，以高价差吸引中间商，如何把让利做得巧妙，刺激经销商的进货热情及推销兴趣，对销售量提高起着至关重要的作用。对经销商采用返款策略、积分策略、竞赛策略等等，都是比较好的促销方式。
3、保证技术安全的风险控制
新产品的研发既是受到新技术的推动，也受到生产能力的限制，包括人员水平、设备、供应、技术水平等方面。
技术的选择与应用，在为新产品设计进行构思筛选时就应结合考虑，好的创意还必须有执行实现的能力。分析企业现有的生产能力能避免后期大量工作的浪费，如果企业在此新产品项目上的财务实力强，则可考虑提高生产能力，将新产品定位推上一个台阶。新产品样品生产出后，应重视产品性能测试这一环节，提高测试的科学性与准确性。
4、保证财务安全的风险控制
无论从采购、生产、营销任一环节看，财务保证是进行一切活动的前提，从产品整个生命周期看，当亏损>收益时，新产品的上市培养是没有意义的。而收益与风险正相关，不能只追求利益而不顾风险，也不能只惧怕风险而放弃投资。做好财务风险的控制，首要对新产品的投资及收益作出预测，由于新产品没有销量统计资料，只能运用类似产品的历史资料何现实市场需求的调查资料，通过类比分析、判断，确定新产品的销售预测值。并对财务报表做定期的分析检查，跟踪新产品上市过程的波动，制订相应的各项策略组合。
（二）对自然风险的防范
自然风险的发生，对于企业来说属于不可控因素，但并不意味在风险来临时就是束手无策的，企业对自然风险，可以通过设立风险基金、投保等方式，以求在风险发生后，将损失降到最小。
对新产品营销来说，在财务分析上可事先分出一项不可预计支出，并在决定投资规模时，把这一块也综合考虑进去。自然风险对新产品营销部门监控风险的能力要求较高，实时监控有助新产品营销辨别出在何适当时候停止或缩减投资，防止风险规模的进一步扩大。
总结认为，企业在新产品开发中对自然风险主要是防范，对人为风险主要是控制。

结束语

本文从风险的存在、识别、分析和控制四步骤完成了对企业新产品研发上市中的风险管理论述，对风险分析和风险控制两部分做了重点阐述。论文原理主要包括市场营销学和风险管理两部分，主要采用定性的分析方法，结合一定的案例展开阐述，对降低新产品研发上市的失败率有一定的参考价值。
后记
本论文主要从新产品研发到上市过程所面临的风险因素进行识别分析，并对风险的防范控制加以论述，在参阅了大量相关材料后，经多次思考形成自己的观点，经过反复修改整理成文，从选题到写作大纲再到论文的完成，期间得到导师李宏老师的悉心指导，同时借鉴了许多著作和学术理论，在此，对导师和参考文献的作者们表示感谢。

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