加强风险分析和控制 提高新产品上市成功率(一)

摘要
 新产品的研制与开发，是企业求生存图发展，提高综合竞争力的重要途径，并且不断变化的顾客需求与迅捷的技术变革也要求企业加大产品创新的力度，而开发新产品的失败率之高又令企业视如畏途。本文认为从风险管理角度控制新产品研发上市的风险，将有助于企业降低新产品开发的失败率。
 论文按新产品的由风险存在展开论述，首先提出不同类型新产品风险存在的大小不同，以数据证明进行风险识别的必要性，并针对新产品的开发流程和新产品生命周期两方面识别、罗列出各项风险因素，把各项因素归类为自然风险和人为风险两大类，在因素归类分述的基础上究其根源，最后提出相应的风险控制策略，主要从管理、营销、技术和组织四大方面论述。
 论文的重点在风险分析和风险控制两部分，风险分析中的重点是对其归类出的“经济风险”按其“战略定位、营销策略组合、财务”三部分细分论述；风险控制中的重点在于从营销角度进行论述，结合针对新产品处于生命周期不同阶段的特点，如何制订相应的营销策略组合而展开，以求将新产品开发的失败率降至最低。
 论文的原理主要包括市场营销学和风险管理两部分，主要采用定性的分析方法，结合一定的案例展开阐述，对降低新产品研发上市的失败率有一定的参考价值。

关键词：新产品、营销、风险

加强风险分析和控制  提高新产品上市成功率

引言
 新产品的研制与开发，是企业求生存图发展的重要途径，并且不断变化的顾客需求与迅捷的技术变革也要求企业加大产品创新的力度，而开发新产品的失败率之高又令企业视如畏途。如何降低新产品的开发风险，是关系到企业能否提高综合竞争力、保持长久发展的关键。而目前对这块内容，在企业界和学术界都还没有做出完善的研究，本文拟从风险的存在、识别、分析和控制的步骤展开论述。
 一、新产品概念及其风险存在
 新产品开发的风险又是不可避免的，风险主要包含以下含义：首先，人们对所从事活动的预期结果没有十分把握时，认为这项活动有风险；其次，某一阶段达不到预期结果已是既成事实时，该对将来活动的方案如何选择，也是一种风险，对于不同类的新产品而言，风险大小是不同的：
 A、全新产品的开发，改变过去的使用习惯和消费方式，创立全新的消费行为。
 B、换代产品、改进产品在效用上都有与原有产品相似或胜过之处，它们会激战原有产品的市场，使原有的产品销售额减少，但也要求消费者部分地改变已经形成的消费行为和习惯。
 C、仿制新产品是对于已经形成的消费形态为特征的消费行为影响很小的新产品。
 二、分析新产品风险类别及其根源
 风险的分类有很多不同的标准，如可以依据风险后果，风险影响以及风险来源进行划分，这里我们依据风险的来源把风险分为自然风险和人为风险两类，并分析不同类别风险的特点和造成这类风险的根源，以下采用风险管理理论中风险识别工具之一的鱼刺图方法来对风险类别进行分解：、
 图1：
 
 自然风险一般都是自然灾害造成的，具有不可预见性，它造成的后果也是不确定的。由于它发生的概率较小，不是影响新产品营销的主要风险因素，我们主要研究的对象是人为风险因素：
 （一）人为风险 
 人为风险是指由于人的活动而带来的风险。它的情况比较复杂，可以具体的分为以下几个方面：从企业的战略方针制定到新产品营销组合能力、研发技术能力、组织协调能力、财务管理能力，各部分都可能包含引发风险的因素，
 1、行为风险
 行为风险是指由于个人或组织的过失、疏忽、侥幸、恶意等不当行为在成财产毁损、人员伤亡的风险。其主要表现有以下三个方面：
项目决策者的失误
 项目决策者对于项目的决策有最终的决定权，而项目决策者个人的因素也将对项目的决策产生巨大的影响。
 （2）项目执行者的过失
 项目执行者包括参与项目开发、测试和销售的所有人员。其行为的过失也将给新产品开发造成巨大的风险。
 （3）恶意破坏
 人为对项目进行恶意破坏的风险往往会对项目产生毁灭性的打击，它主要包括以下几种情况：一是竞争对手对新产品的恶意破坏；二是内部员工对项目的故意破坏。
 2、经济风险
 经济风险是指人们在从事经济活动中，由于经营管理不善、市场预测失误、价格波动、供求变化等而引发的风险。主要在于：
 （1）从企业的战略方针看定位失败
 定位是一个战略问题，关系到企业的整体形象，市场定位是进行一切营销活动的基础，定位失误将导致目标顾客市场混乱，定位失误将导致4P组合运用失效。
 （2）、从营销策略（4P）风险看
 从产品性能和价格分析：性能优越是保证产品受欢迎的决定性因素。新产品价格也是吸引或阻碍消费者购买热情的重要因素。
 从定价策略的运用和调整分析：定价失误表现在合理采用高价策略时，没有向消费者有效传达其支付高价格而能获得的高价值回报，使消费者对其高价排斥，另一方面表现在合理采用低价策略时，又没有及时向消费者解释低价原因，或是销路好使分摊的单位成本降低而降价，或是采用了新技术节约了成本，消费者不明白低价的原因。
 从促销的手段和效果分析：产品在其生命周期的不同阶段中，合适的促销策略应该是有差别的，对接受能力不同的消费群体，促销策略也应有所差别。
 从渠道的选择和铺设分析：渠道的选择和企业自身经营能力密切相关，企业对其产品分销需要的认识不足，常导致企业对中间商的长短层次选择不当，对中间商的宽窄数目选择不当，企业选择中间商，也往往缺乏对中间商自身情况的充分估计，不能看到中间商由于所受地理和能力限制，而表现在分销活动中的局限。
（3）财务风险
 考虑到营销风险的财务管理，离不开投资与收益，风险与投资、收益正相关，风险越大，其收益可能越大，投资越大，风险也是越大，由于新产品的销量没有旧资料可参照，一般通过对相似产品的类比推算来对新产品销量作预测，而其预测的方法不佳，也将对投资策略造成误导，从而导致财务风险的发生。往往造成两种表现：一是只追求利益而不顾风险；二是因惧怕风险而放弃继续投资。
 3、技术风险
 技术风险指随科学技术发展而来的风险。这种风险主要表现在以下两方面，
(1)替代性或换代新技术的出现
 替代性新技术的出现将直接威胁新产品的技术优势，替代性新技术的威胁存在与产品生命周期的全过程，但它对处于研发、导入期的新产品的威胁更加巨大。
  (2)自身技术隐患的风险
 新产品的技术往往还不十分稳定，其中还可能存在一定的隐患，如果控制不当，这些隐患可能影响产品的质量甚至威胁到消费者的安全，一旦出现这样的问题往往将造成新产品的信任危机。
 4、组织风险
 组织风险是由于项目有关各方关系不协调以及其他不确定性而引起的风险。组织风险在于：
 （1）部门间目标分歧：组织是按共同的目标结合起来的，但细分到各个部门的业绩考核指标不同，造成了部门追求的目标存在一定差异，各部门的本位主义导致部门间目标分歧的出现。
 （2）部门间协调差：以横向分工中最常见的职能部门划分为例：一项新产品开发涉及到的部门有设计部、采购部、生产部、营销部、财务部等，各部门间只见局部不见整体，也给部门间的协调造成一定困难。例如：设计部与营销部、营销部与财务部间，可能存在由于协调性差而导致的目标不一致问题，而采购部与生产部间可能存在虽有共同目标，但协调能力差导致目标不易实现。
（3）组织效率低：表现在部门中人员专业技能和职业道德的水平不高、部门中的工作氛围压抑、积极性不高、人员间配合默契不够、领导力度不够等。
 （二）自然风险
 自然风险是指由于自然力的作用造成财产毁损或人员伤亡的风险。在新产品营销中自然风险的因素主要表现在两个方面：
 1、自然灾害使整个市场的情况恶化
 某些严重的自然灾害可能对整个该类产品的市场产生不良影响，使市场滑坡甚至萎缩，严重的甚至会影响到整个国民经济宏观形式。
 2、自然灾害对于新产品开发和制造的破坏
 某些企业直接相关的自然灾害可能对新产品的开发、制造和销售带来巨大的破坏。
 三、新产品风险控制的主要策略重点及措施
 在进行了新产品的风险归类及其根源分析后，明确了对人为风险与自然风险的管理办法是有差别的，在本文研究中将主要对风险如何控制展开论述：
 （一）对人为风险的控制
 1、从管理角度进行风险控制
 （1）在制度上的风险控制
 制度是公司的骨骼，一个公司的制度化水平决定了其经营管理水平，建立完善的决策和决策审核机制；建立对员工的激励机制；建立完善的风险管理制度和流程，将从制度上有助于新产品的风险控制。
 （2）对组织管理的风险控制
 在设置组织的管理层次时，如果主管及下属人员受过良好的营销知识培训，营销经验丰富，有一定化解风险的能力，独挡一面的能力较强时，可以安排较少的管理层次；当此项新产品营销的内容与企业以往产品的营销模式类似，营销策略组合是例行性事务的话，也可设置较少的管理层次。
 目前在新产品研发上市中，较流行的方式是实行“项目经理制”，这实际上是一种矩阵制的组织形式。
 2、从营销角度进行风险控制

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