浅谈商业银行市场营销(二)

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2、重市场竞争，轻营销定位。
随着商业银行金融产品和服务的同质化，综合性、差别化的金融服务逐渐成为商业银行竞争的法宝，一家银行要想在市场中致胜，就必须有区别于其他竞争银行的优势和特点，必须开展有针对性的营销工作。但是，当前一些商业银行为了取得所谓的竞争优势，只是单纯地把市场营销当作市场竞争的辅助手段，忽视系统、科学的市场分析，忽视通过市场定位和营销来发现市场机会，且往往只把银行经营重心放在自己比较有优势的领域，最终导致在市场中无的放矢。
3、重零散营销。轻整合运作
目前我国国有商业银行一般在组织机构都较少设立市场营销部，以统一负责市场调查营销定位以及产品的设计与推广等工作。同时，内部组织机构和业务运作机制，也未体现营销管理在经营中的关键地位，缺乏一整套和营销计划方案，营销工作还停留在零散的，被动的产品推介阶段，一般是推出一种产品或服务即开展一次营销活动，营销效率和质量不高。与此同时，商业争胜地在营销手段上也缺乏整合。目前各行普遍重视了广告宣传，所利用的广告媒体种类增多，广告数量、质量有了一定提高。但同时也存在着广告频率较低，高档次广告较少，上下级之间在广告宣传的时机和方式选择上缺乏协调统一等问题。从营销推广方式看，各行虽然都制定了一些个性化营销策略，但落实力度上参差不齐，推广方式也缺乏特色。
4、重感情公关，轻关系营销。
关系营销是商业银行市场营销的重要依托，但一些银行把关系营销曲解为“拉关系”或感情公关。如有的银行为了吸引存款，采取变相提高利率、请客送礼、给回扣等违规手段拉拢客户，同客户建立一种互相利用的关系。与此同时，目前各家银行都十分重视加强与政府、企事业单位和个人的信息沟通和情感联系。通过举办一些联谊会、信息交流会，新闻发布会，参加上一些分益事业，赞助活动等，使其影响和知名度有所提高，业务也因此而有所增长。但根本上看，这种所谓的“拉关系”营销和感情公关，难于使顾客对该银行及其产品长期偏好，只会浪费银行大量资源，也极易导致银行疏于内部管理，为日后的经营活动埋下隐患。
5、重业务推介，轻形象推展。
商业银行企业形象推展是一个长期复杂的过程，也是企业理念、企业行为和视觉系统的和谐统一，是提高商业银行竞争力和社会信誉的重要方式。但目前我国的商业争胜地在市场营销过程中，明显存在着重业务推介而轻形象推展的倾向，甚至于将形象作为银行的化妆品，在银行产品“外包装”上大搞装修，而忽视企业企业精神、员工素、经营业绩等一系列应有形象的培育，使商业银行形象错位，在一定程度上影响了争胜地形象的识别，相应削弱了金融产品和服务在社会上和影响力。
三、商业银行加强市场营销的对策措施
随着金融体制改革的深化，特别是入世之后，我国金融业必须更加从生存与发展的高度，积极引入新的市场营销理念，加快构筑商业银行营销体系。商业银行在开展经营活动时，必须结合自身特点进行营销组织和渠道创新，从市场和客户要求出发，以特定的金融营销机制为基本运作框架，用适应社会需求的金融产品或服务去占领市场，大力拓展金融业务。
1、以市场和客户为导向，建产良好的市场营销组织。
建立健全以市场为导向、以客户为中心的市场营销组织体系，是我国商业银行发展的必然选择。商业银行必须对现有业务部门重新进行职能调整，将市场开发与客户的职能逐步从按产品设置的业务部门中分离出来，设置市场营销部，强化金融产品的开发、营销和客户服务的职能，构筑新的业务流程体系。市场营销部的主要职能是市场调研、产品开发与推广、营销策划，以及客户经理的录用、培训、指导、管理、考核等。加强对客户市场的研究，明确市场营销定位，细分客户群体，找出有价值的市场空间，针对客户的不同需要，向能够给银行带来价值的目标客户群体提供独特的金融产品、服务和营销组合，使目标客户需求得到更为有效的满足。与此同时，有效的市场营销信息系统是商业银行开展市场营销工作的前提和基础。商业银行还必须建立健全市场营销信息系统，其主要功能是系统地设计、收集、分析和提出有关业务数据以及开展市场营销状况调查研究，为营销决策者提供指导市场活动的依据；为市场营销人员收集、挑选、分析、评估和传递及时准确的客户信息，服务前台营销。
2、完善产品分销渠道，健全营销载体功能。

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