浅谈商业银行市场营销(三)

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随着金融创新步伐的加快，商业银行为客户提供了大量可供选择的金融产品和服务，所以建立有效的营销渠道至关重要。首先，建立客户经理分销渠道。要发挥客户经理直接与客户特别是重要客户接触的主要渠道作用。建立责、权、利相结合的客户经理管理、考核、激励机制，努力打造一支具有开拓能力和进取精神的市场营销生力军。其次，完善电子分销渠道。与传统银行相比，网络银行有着较为明显的优势，它打破了时空界限，能够为客户提供更为方便和快捷的服务。商业银行必须认识到现实中网络金融的挑战，构筑既具备电子银行商务能力又继承传统产业优势的新型银行。其三，焕发网点分销渠道的生机。国有商业银行较外资银行有个强有力的优势，就是拥有规模庞大的营业网点，商业银行营业网点要发挥其面向客户的独特营销作用，承担起采集需求、推介宣传、分销产品的职能，加强网点宣传阵地的作用，开展优质高效的营销活动，大大提高网点分销的规模优势。
3、健全市场营销机制，树立全员营销理念
建立能对客户需求作出快速反应、高效率地向客户提供满意服务的市场营销机制，是商业银行市场营销顺利开展的保证。在新的竞争环境下，市场营销功能将成为整个商业银行的“灵魂”。它有利于银行加强对市场的深入研究，为各项业务的开展提供战略性指导，从而有助于业务的健康发展和经营效益的提高。从具体营销载体看，营业网点、客户经理都是沟通银行与客户关系的有效渠道，但有形的营业网点不可能无限扩张；客户经理营销的对象也相对有限。金融产品的同质性与金融服务需求的差异性使全员营销具有可能性和必要性，推行以客户经理营销为主导、全员营销为补充的营销网络和机制无疑是一种理想的现实选择。通过全员集中或分散的营销活动，将银行的营销触角延伸渗透到千家万户，使每个员工匀成为营销体系的末梢，从而使金融产品和服务深入市场、深入人心。
4、与时俱进多管齐下，有的放矢灵活营销
一是理念营销。在拓展客户的现实需求的基础上，开发客户的潜在需求，不断发掘客户的终身价值是深度营销的目标。推行理念营销，要求商业银行由被动地适应客户需求向创造和引导客金融消费新潮流转变。在当前我们所置身的感性消费时代，很多消费者的行为是非理性的，其购买欲望一定程度上取决于商品的诱导性。为此，商业银行不能再局限于传统的“适应需求”的营销思想，而应主动根据客户或潜在市场的需要，确立“引导消费，创造需求”的新理念，挖掘潜在市场需求，唤醒“沉睡”的上帝，通过有效诱导使之转化为现实需求。
二是联合营销。联合营销是两个或两个以上的企业通过分享市场营销中的资源，达到降低成本、提高效率、增强市场竞争力的一种营销策略。由于市场竞争日益激烈，为了防止盲目竞争导致营销高成本对银行经营的极大负担，也为了避免恶性竞争可能带来的巨大的伤害，必须制止银行间竞争的非规范性，实现市场营销的理性竞争和合作。同时，面对我国金融业加入WTO后的全方位、多层次竞争的新形势，银行之间联合营销、合纵联横，比以往任何时候都显得更为重要和迫切。目前金融市场已经出现了如银团贷款、俱乐部贷款等联合营销方式，今后必将还会有新的联合营销形式层出不穷，加强联合营销无疑会使商业银行在竞争中取得最佳综合效益，有利于维护金融消费者和投资者的利益。
三是品牌营销。当前，我国商业银行对金融品牌作用的认识不断加深，金融品牌营销已是小荷初露。如何在保持企业社会形象、价值观念和企业文化的前提下，塑造品牌的各自特色。形成各自品牌的忠实消费群体，已成为一个不容忽视的课题。成功的银行，要从消费者或潜在客户着手，搜集他们的需求，设计和塑造能为客户所认可的金融品牌，并将银行的各种产品和服务要素整合提升为一个独具特色而又一以贯之的品牌形象，使品牌形象在消费者心目中凸显、积累和沉淀，从而赢得公众的喜爱和信赖，在市场竞争中抢得制高点。
四是媒体营销。当前我国商业银行在媒体广告营销上存在的主要问题是各大银行对所辖分支机构的广告营销缺乏统一的战略规划与资源整合，除了在CI形象上有较为成熟的约束指导之外，对于涉及企业形象和金融品牌的广告方案设计、媒体广告投放和产品促销活动等事务，各分支机构基本处于各自为政的状态，这与其在业务领域所采取的总分行间高度集权的管理模式存在极大的反差。这一现状要求各大银行总行决策层对现代商业银行广告要有一个理性、完整的理解，尽快找到一种既能保持品牌统一，又切合当地市场的“总-分行”广告管理的有效模式，促进广告营销的有效模式，促进广告营销效应的最大化。
参考文献
熊继洲，楼铭铭：《商业银行经营管理新编》，复旦大学出版社，2004年5月，第一版
魏春旗，朱枫：《商业银行竞争力》，中国金融出版社，2004年3月，第一版
杨高林：《现代商业银行金融创新》，中国金融出版社，2003年12月，第一版
张学陶：《商业银行市场营销》，中国金融出版社，2005年1月，第一版
5、[美]菲利普.科特勒：《市场营销原理》，清华大学出版社，2003年3月，第一版

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