论中国企业市场营销必须走创新之路(二)

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中国有与发达国家人口素质相当的高素质人群，也有素质极低的半文盲群体。体现在销售上面公开抢劫与不公开诈骗、索贿并存。形形色色的人，做形形色色的事，使原本单纯的销售工作，变得异常复杂。例如有的人便用假支票骗子货，骗子术十分高明，使很多老的销售经理无法识破；也有的人明目张胆的进行诈骗活动，并且屡屡得手。北京的一家大型批发公司的经理是一名四十多岁的老业务，却被人在自己的眼皮底下骗走一大批货，最后该货下落不明。
由于中国人员的素质高低差别太大，因此决定了中国的销售工作将极其复杂。
2、中国是一个多经济成分并存的国家
中国既有国有企业，也有股份制企业、民营企业、个体企业；同时有外国大型跨国集团、外国非上市公司；还有中外合资企业。这些不同性质的企业，经营模式不同，经营理念也不同。既有君子之风，也有地痞无赖的方法。例如，北京的一家大型边锁超市，没有任何理由拖欠供应商货款达一年之久，而且亳无悔改之意，态度极其无理。生产厂家既无法回收货款，又不敢向法院起诉，担心起诉后，该卖场会给予清场报复。这就是中国销售工作难做的又一个方面。
3、中国的法律还没有健全，尤其是法律跟不上销售发展的速度
法律的制定者本人并不懂得销售，所以他们无法制定出保护合法商人的法律。例如，劳动法规定，企业不许收员工的押金，因此企业无法收业务员的押金。但是，业务员偷拿公司货款或原始单据逃跑者，公司向法院起诉，而该员工可能是户外人口，由于数额不大，公司安局一般不受理此案，公司没有任何办法解决。从这个意义上说，劳动法给销售的管理工作带来一定的不便。
4、人情关系或行政指令有时打破了销售的公平性
在工程销售或竞标的过程中，有很多的人情世故在里面，使该项工作的公平性受到冲击。工程销售中有一个怪象，没有好处难谈成一笔订单，订单都是在酒桌上谈成的，但给好处就是行贿，是一种犯罪行为。所以工程销售工作者每时每刻都在瞳钢丝绳，被抓到了就算倒霉，没有被抓到的人还在继续做着同一样的事情。因此在大型工程等垄断行业加大透明度至关重要。
总之，中国的销售工作有其复杂性和艰巨性。任何简单化处理方法都一定会遭到失败的命运，所以中国要用科学的方法对待销售，绝不能认为销售可有可无。中国人必须自己创立销售学，营销创新就显得尤其重要。
四、中国市场营销创新的几点建议
根据中国市场营销的现状及存在的问题与不足，我们应当重视流通方式的创新，重视市场营销的创新，把营销创新提到一个特别高的位置。就当前中国的市场营销的状况而言，提几点建议。
第一，当前急需要研究具有中国特色的市场与营销理论。任何一种流通方式，它离不开周围的法制环境、离不开执法队伍的状况，也离不开消费者的消费心理，所以流通方式是一个社会问题。中国的流通有一个很大的特点，就是地域广阔而且存在着不同程度的地区分割，这是一个客观事实。在这种情况下，我们的市场与营销理论跟发达国家能不能完全一样？现在有很多企业家都在呼吁：加入WTO，先要解决CTO的问题。CTO就是中国的贸易流通问题。确实在我国有不同程度的市场分割，除了地区保护以外，还存在着部门行业的垄断，这也是不争的事实。我们有一些商品，特别是重要的商品和服务，实际上还存在着一些垄断的现象，这个问题也阻碍着流通的发展。实际上我国长期以来对市场垄断行为不够注意，因为我们国家没有什么大企业，所以市场垄断问题不突出。随着中国经济的发展，随着中国加入了世界贸易组织，我们应该研究如何防止市场垄断。市场垄断，就是一个企业不是依靠行政力量，而是完全依靠市场竞争，但是它在市场上占的份额比较大，客观上形成了垄断的倾向。严格上来讲这也是一种不公平的竞争。在我国现在也出现了这样一些苗头。比如说有些大的零售企业，它依靠大额定单不断压低采购价格；包括有一些大的超市，向供应商乱收费，收各种各样的费用。这种现象为什么会产生，它绝对不是依靠部门垄断，也不是依靠行政，而是依靠市场的壁垒。在这种情况下，中国的市场营销策略、营销技巧是不是可以和外国完全一样呢？这是需要研究的。总之，希望在中国出现一批知名的营销大师，能够形成我们自己的，适合中国具体国情的营销的理论。
第二，要加快培育市场营销的队伍。长期以来我们国家处在短缺经济状态，商品供不应求，甚至凭票、凭证供应，这种情况下，不需要任何的营销技巧甚至我们传统的批发企业坐在屋里开票就可以挣钱。因此，在传统的体制下，把从事零售工作的称为工人，把从事批发企业的定为"干部"。因为零售你还是要站柜台，批发企业就是在那儿坐着开票，跟干部管理没什么区别。这种情况下，根本就没有营销技术、营销理论可言，也没有营销队伍，随便是个人都可以干，能数数就可以干这个事。所以那个时候就没有市场总监、营销总监的概念。应该说到了目前的形势下，营销人才的培养，到了迫在眉睫的时候了。外国的公司，不管是商业性公司还是生产性公司，他们的营销机构，都是比较庞大的。相对于中国的企业差距就很大了，不仅在数量上差距非常大的，质量上的差距更大。我们有一些比较好的营销骨干，在大量的跳槽，被那些外商合资企业和其他的企业挖走了。所以我觉得应当尽快的培养出广大企业所需要的营销人才，特别是营销骨干。这里面的领军人物即所谓的市场总监、销售经理，就更是一个迫在眉睫的任务。因此希望我们国家培训的高层营销管理骨干发挥其积极的作用。
第三，规范营销秩序。市场秩序和营销秩序，有一个规范的问题。现在确实存在着一些恶性竞争、不正当竞争，甚至采用一些非法的手段。对于营销的发展，一开始就要规范，不要等出了很多问题之后再去规范，就晚了。而且有可能由于一开始的不规范，而导致了把有些东西扼杀了，这个是完全可能的。传销在我们国家一开始就没有很好的规范，导致出现一些严重的社会问题，所以政府不得不进行取缔。所以在中国整个营销工作中，应当注意这个问题，使中国营销工作在法制的环境内发展。当然除了法制之外，我觉得行规的作用也是非常突出的。因为，法律毕竟是要逐步健全的，不到非常有把握的情况下、非常成熟的情况下，是很难立法的。所以通过行规，或者是一些约定俗成的大家共同遵循的行为准则来起到自我约束的作用。
第四，就是培育壮大营销方面学会组织的作用，来弥补法律法规的不足，同时通过行业自律，来规范营销行为。我国企业营销市场虽然有政府监督有法律保护，在此前提下，当前企业营销市场仍存在着市场混乱，不公平的的现象，政府干预也是有限度和非万能的，法律法规也存在着不少漏洞。在市场这只“看不见的手”和政府和法律这两只“看得见的手”之间，成立企业营销协会组织这一“第三只手”的作用就显得很有必要。发挥营销学会组织的作用，来规范、制约市场的复杂，不公平现象。　市场营销组织具有自律性和自我管理、自我服务的功能,在规范营销市场的行为,改善营销市场运行环境,推动市场规模的扩大等方面,发挥了重要作用。市场营销组织基本上是由政府市场管理部门倡导、发起和组建的,这充分说明了在我国经济转轨时期,政府对市场中介组织的主导和推动作用不容忽视,政府自上而下的推动是社会中介组织在体制内生成的途径。这类协会组织必须具备适当的社会性强制力和权威,以确保这种组织和管理方式的作用效力。这种强制力和权威不仅来自于政府部门的授权,更来自于组织成员的集体合约与承诺。市场营销组织的社会强制力和权威是一种社会性权威,从这个意义上说,协会组织促进了个体私有利益与市场公有利益的有机结合。协会是政府的延伸,其作用的基础是市场机制的不完备性。由于市场机制固有的缺陷,政府有必要对市场机制不能发挥作用的领域行使管理职能,即在关系到长期利益的领域、在解决信息不完备的问题上,需要政府发挥作用。而政府作为制度规则的制定者,不可能直接参与市场主体的活动,为市场主体提供项目繁多的服务,因此,为市场主体提供市场服务的职能必然要由市场中介组织承担。
要想我国市场象西方国家那样有一个公平竞争环境，我们就要成立营销组织协会，通过行业监督管制，来规范营销行为。

中国是一个快速工业化的发展中国家，中国公司能否同入侵的跨国公司及其品牌展开成功的竞争？是否会被迫停留在低端市场，而任由外国公司占领中高端市场？是否开发出在全球市场拥有良好声誉的品牌？那么中国企业必须弃旧图新，抛弃那些阻碍其进步的陈规陋习，迫切需要加强在创新、差异化、品牌经营和服务方面的技能。

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